Segment d'audience

Un segment d'audience est un groupe de personnes défini par des caractéristiques ou un comportement commun, des données démographiques, des intérêts, des achats passés, l'activité sur le site, qu'un annonceur ou un réseau publicitaire cible en tant qu'unité plutôt que d'afficher la même annonce à tout le monde. Les segments transforment les données brutes en quelque chose sur lequel un système d'enchères peut réellement agir.

Ce qui construit un segment#

Les segments sont construits à partir d'un mélange de sources : First-Party Data collectées directement depuis votre site ou application, des données tierces obtenues sous licence auprès de courtiers ou de plateformes, et des signaux inférés comme le contenu que quelqu'un lit ou la région de Geo Targeting depuis laquelle il navigue. Une Data Management Platform est l'élément d'infrastructure typique qui ingère tout cela et le transforme en segments qu'un annonceur peut sélectionner dans une interface d'achat.

Les types de segments courants incluent démographique (âge, sexe, tranche de revenu), comportemental (acheteurs récents, abandons de panier, visiteurs récurrents), basé sur les intérêts (personnes qui interagissent régulièrement avec du contenu fitness ou finance personnelle), et similaire (personnes qui ressemblent à une liste de clients existante, construite par une Demand-Side Platform ou le modèle propre du réseau).

Segments dans la publicité native spécifiquement#

Les réseaux natifs ont tendance à créer des segments plus légers que les grands jardins fermés, car ils ne disposent pas du même graphe de connexion de première partie qu'une plateforme de recherche ou sociale possède. Une grande partie du ciblage natif fonctionne au niveau de la catégorie de l'éditeur et du Contextual Targeting, effectivement un segment proxy construit à partir de l'endroit où l'annonce apparaît plutôt que de qui la voit exactement. Les annonceurs superposent leurs propres segments de reciblage au-dessus via des pixels une fois qu'un visiteur a consulté leur site au moins une fois.

Cela influence également le choix du vertical. Si vous testez un nouveau Vertical (Affiliate Marketing), les options de segment qu'un réseau propose, ou ne propose pas, pour cette niche façonnent la précision avec laquelle vous pouvez cibler avant d'avoir constitué votre propre pool de reciblage de première partie.

Lire les segments à partir de l'activité d'un concurrent#

Vous ne verrez pas les définitions exactes de segment qu'un concurrent utilise, ces données restent dans son compte publicitaire. Ce que vous pouvez voir, c'est le résultat : sur quelles catégories d'éditeurs et dans quels géos une offre continue d'être diffusée, ce qui vous indique beaucoup sur le segment sur lequel ils se sont positionnés même sans les paramètres de ciblage bruts. Extraire ce schéma à partir de l'historique des créations capturées d'un concurrent via une vue Ad Intelligence est un raccourci plus rapide que de commencer les tests de segment à partir de zéro.

Les segments se dégradent aussi. Une audience qui a bien converti il y a six mois sur une offre nécessite souvent un rafraîchissement lorsque la Creative Fatigue s'installe et que les mêmes personnes ont déjà vu l'annonce plusieurs fois. Observer si un concurrent continue de faire tourner la création sur le même groupe d'éditeurs, versus l'abandonner, constitue un bon indicateur de la performance continue de son segment.

Note pratique sur le chevauchement#

Les segments se chevauchent souvent plus que les acheteurs médias ne le supposent. Un segment « personnes ayant récemment recherché des taux hypothécaires » et un segment « propriétaires de plus de 50 ans » partageront une grande partie des mêmes personnes, ce qui explique en partie pourquoi exécuter plusieurs segments similaires simultanément divise souvent votre propre budget contre vous-même plutôt que d'atteindre des prospects réellement nouveaux. Vérifier ce type de chevauchement avant d'augmenter les dépenses sur plusieurs options de segment rapporte généralement plus que d'ajouter une quatrième ou cinquième variante à trois qui semblent déjà presque identiques.