Audience Segment

Een audience segment is een groep mensen gedefinieerd door gedeelde kenmerken of gedrag, demografie, interesses, eerdere aankopen, site-activiteit, die een adverteerder of advertentienetwerk als een eenheid target in plaats van iedereen dezelfde advertentie te tonen. Segmenten zetten ruwe data om in iets waar een biedsysteem daadwerkelijk op kan reageren.

Wat bouwt een segment op#

Segmenten worden opgebouwd uit een mix van bronnen: First-Party Data die rechtstreeks van je site of app wordt verzameld, third-party data onder licentie verkregen van brokers of platforms, en afgeleide signalen zoals de content die iemand leest of de Geo Targeting-regio van waaruit ze browsen. Een Data Management Platform is de typische infrastructuur die dit alles verwerkt en verpakt in segmenten die een adverteerder kan selecteren in een aankoopinterface.

Veelvoorkomende segmenttypen zijn demografisch (leeftijd, geslacht, inkomensgroep), gedragsmatig (recente kopers, winkelwagenverlaters, terugkerende bezoekers), op interesse gebaseerd (mensen die consequent betrokken zijn bij content over fitness of persoonlijke financiën), en lookalike (mensen die lijken op een bestaande klantenlijst, opgebouwd door een Demand-Side Platform of het eigen modelleringssysteem van het netwerk).

Segmenten specifiek in native advertising#

Native netwerken hebben de neiging om lichtere segmenten op te bouwen dan de grote walled gardens, omdat ze niet dezelfde first-party login-grafiek hebben als een zoek- of sociaal platform. Veel native targeting werkt op het niveau van uitgevercategorie en Contextual Targeting, in feite een proxy-segment gebaseerd op waar de advertentie draait in plaats van precies wie hem ziet. Adverteerders voegen hun eigen retargetingsegmenten daar bovenop toe via pixels zodra iemand hun site eenmaal heeft bezocht.

Dit is ook belangrijk bij de keuze van een vertical. Als je een nieuwe Vertical (Affiliate Marketing) test, bepalen de segmentopties die een netwerk wel of niet aanbiedt voor die niche hoe nauw je kunt targeten voordat je je eigen first-party retargetingpool hebt opgebouwd.

Segmenten aflezen uit de activiteit van een concurrent#

Je zult de exacte segmentdefinities die een concurrent gebruikt niet zien, die data blijft in hun advertentieaccount. Wat je wel kunt zien is het resultaat: op welke uitgevercategorieën en in welke geo's een aanbod blijft draaien, wat je veel vertelt over het segment waarop ze zijn uitgekomen, zelfs zonder de ruwe targetinginstellingen. Dat patroon halen uit de vastgelegde creatieve geschiedenis van een concurrent via een Ad Intelligence-weergave is een snellere shortcut dan segmenttests starten vanaf een blanco blad.

Segmenten verouderen ook. Een publiek dat zes maanden geleden goed converteerde op een aanbod, heeft vaak een opfrisbeurt nodig als Creative Fatigue intreedt en dezelfde mensen de advertentie al meerdere keren hebben gezien. Observeren of een concurrent creatieven blijft rouleren op hetzelfde uitgeverscluster, of het juist verlaat, is een goede proxy voor of hun segment nog steeds presteert.

Een praktische opmerking over overlap#

Segmenten overlappen vaak meer dan mediabuyers aannemen. Een segment "recente hypotheekrentezokers" en een segment "huiseigenaren boven de 50" zullen een groot deel van dezelfde mensen bevatten. Dat is deels de reden waarom het tegelijkertijd draaien van meerdere vergelijkbare segmenten vaak je eigen budget verdeelt tegen jezelf, in plaats van echt nieuwe prospects te bereiken. Controleren op dat soort overlap voordat je budget opschaalt over verschillende segmentopties, levert meestal meer op dan een vierde of vijfde variant toe te voegen bovenop drie die er al bijna identiek uitzien.