Audience Segment

Ένα audience segment είναι μια ομάδα ανθρώπων που ορίζεται από κοινά χαρακτηριστικά ή συμπεριφορά, δημογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα, προηγούμενες αγορές, δραστηριότητα στον ιστότοπο, που ένας διαφημιστής ή ένα δίκτυο διαφημίσεων στοχεύει ως ενιαία μονάδα αντί να δείχνει την ίδια διαφήμιση σε όλους. Τα segments μετατρέπουν τα ακατέργαστα δεδομένα σε κάτι βάσει του οποίου ένα σύστημα προσφορών μπορεί πραγματικά να ενεργήσει.

Τι χτίζει ένα segment#

Τα segments κατασκευάζονται από ένα μείγμα πηγών: Δεδομένα Πρώτου Μέρους που συλλέγονται απευθείας από τον ιστότοπο ή την εφαρμογή σας, δεδομένα τρίτων που αδειοδοτούνται από μεσίτες ή πλατφόρμες, και συναγόμενα σήματα όπως το περιεχόμενο που κάποιος διαβάζει ή η περιοχή Geo Targeting από την οποία περιηγείται. Ένα Data Management Platform είναι το τυπικό κομμάτι υποδομής που ενσωματώνει όλα αυτά και τα συσκευάζει σε segments που ένας διαφημιστής μπορεί να επιλέξει σε μια διεπαφή αγοράς.

Κοινά είδη segments περιλαμβάνουν δημογραφικά (ηλικία, φύλο, εισοδηματική κατηγορία), συμπεριφορικά (πρόσφατοι αγοραστές, εγκαταλείποντες καλάθι, επαναλαμβανόμενοι επισκέπτες), βασισμένα σε ενδιαφέροντα (άτομα που αλληλεπιδρούν σταθερά με περιεχόμενο fitness ή προσωπικών οικονομικών) και lookalike (άτομα που μοιάζουν με μια υπάρχουσα λίστα πελατών, χτισμένη από ένα Demand-Side Platform ή τη μοντελοποίηση του ίδιου του δικτύου).

Segments στη native διαφήμιση συγκεκριμένα#

Τα native δίκτυα τείνουν να χτίζουν ελαφρύτερα segments από τα μεγάλα walled gardens, καθώς δεν διαθέτουν τον ίδιο γράφο σύνδεσης πρώτου μέρους που έχει μια πλατφόρμα αναζήτησης ή κοινωνικών δικτύων. Πολύ από το targeting στα native λειτουργεί στο επίπεδο της κατηγορίας εκδότη και του Πλαισιακού Targeting, ουσιαστικά ένα proxy segment χτισμένο από το πού τρέχει η διαφήμιση παρά από το ποιος ακριβώς τη βλέπει. Οι διαφημιστές επικαλύπτουν τα δικά τους segments retargeting πάνω από αυτό μέσω pixels μόλις κάποιος έχει επισκεφτεί τον ιστότοπό τους μια φορά.

Αυτό έχει σημασία και για την επιλογή vertical. Εάν δοκιμάζετε έναν νέο Κλάδο (Affiliate Marketing), οι επιλογές segments που προσφέρει ένα δίκτυο, ή δεν προσφέρει, για αυτή τη niche καθορίζουν πόσο σφιχτά μπορείτε να στοχεύσετε πριν χτίσετε τη δική σας δεξαμενή retargeting πρώτου μέρους.

Ανάγνωση segments από τη δραστηριότητα ενός ανταγωνιστή#

Δεν θα δείτε τους ακριβείς ορισμούς segments που χρησιμοποιεί ένας ανταγωνιστής, αυτά τα δεδομένα μένουν μέσα στον λογαριασμό διαφημίσεών τους. Αυτό που μπορείτε να δείτε είναι το αποτέλεσμα: σε ποιες κατηγορίες εκδοτών και geos τρέχει συνεχώς μια προσφορά, κάτι που σας λέει πολλά για το segment στο οποίο έχουν καταλήξει ακόμη και χωρίς τις ακατέργαστες ρυθμίσεις targeting. Το να εξάγετε αυτό το μοτίβο από το ιστορικό των καταγεγραμμένων δημιουργικών ενός ανταγωνιστή μέσα από μια προβολή Ad Intelligence είναι μια ταχύτερη συντόμευση από το να ξεκινήσετε τη δοκιμή segments από το μηδέν.

Τα segments φθίνουν επίσης. Ένα κοινό που μετέτρεπε καλά πριν έξι μήνες σε μια προσφορά συχνά χρειάζεται ανανέωση καθώς εμφανίζεται Κούραση Δημιουργικού και τα ίδια άτομα έχουν ήδη δει τη διαφήμιση πολλές φορές. Το να παρακολουθείτε εάν ένας ανταγωνιστής συνεχίζει να περιστρέφει δημιουργικό στο ίδιο cluster εκδοτών, έναντι του να το εγκαταλείπει, είναι ένα αρκετά αξιόπιστο proxy για το εάν το segment τους εξακολουθεί να αποδίδει.

Μια πρακτική σημείωση για επικάλυψη#

Τα segments συχνά επικαλύπτονται περισσότερο απ' όσο θεωρούν οι media buyers. Ένα segment "πρόσφατων αναζητών επιτοκίου στεγαστικού δανείου" και ένα segment "ιδιοκτητών κατοικιών άνω των 50" θα μοιράζονται ένα μεγάλο μέρος των ίδιων ανθρώπων, κάτι που αποτελεί μέρος του λόγου για τον οποίο η εκτέλεση πολλών παρόμοιων segments ταυτόχρονα συχνά απλώς μοιράζει τον δικό σας προϋπολογισμό ενάντια στον εαυτό σας αντί να φτάσει σε πραγματικά νέους δυνητικούς πελάτες. Ο έλεγχος για τέτοιου είδους επικάλυψη πριν κλιμακώσετε τις δαπάνες σε διάφορες επιλογές segments συνήθως αποδίδει περισσότερο από την προσθήκη μιας τέταρτης ή πέμπτης παραλλαγής πάνω από τρεις που ήδη φαίνονται σχεδόν ίδιες.