Segmento de Audiencia

Un segmento de audiencia es un grupo de personas definido por características o comportamientos compartidos, demografía, intereses, compras pasadas, actividad en el sitio, al que un anunciante o red publicitaria se dirige como una unidad en lugar de mostrar el mismo anuncio a todos. Los segmentos convierten datos sin procesar en algo sobre lo que un sistema de pujas realmente puede actuar.

Qué construye un segmento#

Los segmentos se construyen a partir de una combinación de fuentes: First-Party Data recopilados directamente de tu sitio o app, datos de terceros licenciados de brokers o plataformas, y señales inferidas como el contenido que alguien lee o la región de Geo Targeting desde la que navega. Una Data Management Platform es la pieza típica de infraestructura que ingiere todo esto y lo empaqueta en segmentos que un anunciante puede seleccionar en una interfaz de compra.

Los tipos comunes de segmento incluyen demográfico (edad, género, rango de ingresos), conductual (compradores recientes, abandonadores de carrito, visitantes recurrentes), basado en intereses (personas que interactúan constantemente con contenido de fitness o finanzas personales) y similar (personas que se asemejan a una lista de clientes existente, construida por una Demand-Side Platform o el propio modelado de la red).

Segmentos en la publicidad nativa específicamente#

Las redes nativas tienden a crear segmentos más ligeros que los grandes jardines cerrados, ya que no disponen del mismo grafo de inicio de sesión de primera parte que tiene una plataforma de búsqueda o social. Gran parte de la segmentación nativa funciona a nivel de categoría del editor y Contextual Targeting, efectivamente un segmento proxy construido a partir de dónde se muestra el anuncio más que de quién lo ve exactamente. Los anunciantes añaden sus propios segmentos de retargeting encima mediante píxeles una vez que alguien ha visitado su sitio al menos una vez.

Esto también influye en la selección de verticales. Si estás probando un nuevo Vertical (Affiliate Marketing), las opciones de segmento que una red ofrece, o no ofrece, para ese nicho determinan cuán estrechamente puedes segmentar antes de haber creado tu propio pool de retargeting de primera parte.

Lectura de segmentos a partir de la actividad de un competidor#

No verás las definiciones exactas de segmento que usa un competidor, esos datos permanecen dentro de su cuenta publicitaria. Lo que puedes ver es el resultado: en qué categorías de editores y geos sigue ejecutándose una oferta, lo que te dice mucho sobre el segmento en el que han aterrizado incluso sin los ajustes de segmentación sin procesar. Extraer ese patrón del historial de creatividades capturadas de un competidor a través de una vista de Ad Intelligence es un atajo más rápido que iniciar pruebas de segmento desde cero.

Los segmentos también se degradan. Una audiencia que convirtió bien hace seis meses en una oferta a menudo necesita refrescarse a medida que se produce Creative Fatigue y las mismas personas ya han visto el anuncio varias veces. Observar si un competidor sigue rotando creatividades en el mismo clúster de editores, versus abandonarlo, es un buen proxy para saber si su segmento sigue rindiendo.

Nota práctica sobre la superposición#

Los segmentos a menudo se superponen más de lo que los compradores de medios asumen. Un segmento de "buscadores recientes de tasas hipotecarias" y un segmento de "propietarios de vivienda mayores de 50" compartirán una gran parte de las mismas personas, lo que explica en parte por qué ejecutar varios segmentos similares a la vez a menudo solo divide tu propio presupuesto contra ti mismo en lugar de alcanzar prospectos realmente nuevos. Verificar ese tipo de superposición antes de escalar el gasto entre varias opciones de segmento suele rendir más que añadir una cuarta o quinta variante a tres que ya parecen casi idénticas.