Segmento de Público

Um segmento de público é um grupo de pessoas definido por características ou comportamentos compartilhados, dados demográficos, interesses, compras passadas, atividade no site, que um anunciante ou rede de anúncios direciona como uma unidade em vez de mostrar o mesmo anúncio a todos. Os segmentos transformam dados brutos em algo sobre o qual um sistema de lances pode realmente atuar.

O que constrói um segmento#

Os segmentos são construídos a partir de uma mistura de fontes: First-Party Data coletados diretamente do seu site ou app, dados de terceiros licenciados de corretores ou plataformas, e sinais inferidos como o conteúdo que alguém lê ou a região de Geo Targeting de onde navega. Uma Data Management Platform é a peça típica de infraestrutura que ingere tudo isso e o empacota em segmentos que um anunciante pode selecionar em uma interface de compra.

Tipos comuns de segmento incluem demográfico (idade, gênero, faixa de renda), comportamental (compradores recentes, abandonadores de carrinho, visitantes recorrentes), baseado em interesse (pessoas que interagem consistentemente com conteúdo de fitness ou finanças pessoais) e semelhante (pessoas que se assemelham a uma lista de clientes existente, construído por uma Demand-Side Platform ou pela própria modelagem da rede).

Segmentos em publicidade nativa especificamente#

As redes nativas tendem a criar segmentos mais leves que os grandes jardins fechados, já que não possuem o mesmo grafo de login de primeira‑parte que uma plataforma de busca ou social tem. Grande parte da segmentação nativa funciona no nível de categoria de editor e Contextual Targeting, efetivamente um segmento proxy construído a partir de onde o anúncio roda, e não exatamente quem o vê. Os anunciantes adicionam por cima seus próprios segmentos de retargeting por meio de pixels depois que alguém visita seu site uma vez.

Isso também importa na escolha de vertical. Se você está testando um novo Vertical (Affiliate Marketing), as opções de segmento que uma rede oferece, ou não oferece, para esse nicho moldam o quão restrita pode ser sua segmentação antes de construir seu próprio pool de retargeting de primeira‑parte.

Lendo segmentos da atividade de um concorrente#

Você não verá as definições exatas de segmento que um concorrente usa, esses dados permanecem dentro da conta de anúncios dele. O que você pode ver é o resultado: em quais categorias de editor e regiões uma oferta continua rodando, o que revela muito sobre o segmento que eles escolheram mesmo sem as configurações de segmentação brutas. Extrair esse padrão do histórico de criativos capturados de um concorrente através de uma visualização de Ad Intelligence é um atalho mais rápido do que iniciar testes de segmento a partir de uma tela em branco.

Os segmentos também decaem. Um público que converteu bem há seis meses em uma oferta costuma precisar de renovação à medida que Creative Fatigue se instala e as mesmas pessoas já viram o anúncio várias vezes. Observar se um concorrente continua rotacionando criativos no mesmo cluster de editores, versus abandoná‑lo, é um bom proxy para saber se o segmento ainda está performando.

Uma nota prática sobre sobreposição#

Os segmentos costumam se sobrepor mais do que os compradores de mídia supõem. Um segmento "pessoas que pesquisaram taxas de hipoteca recentemente" e um segmento "proprietários de imóveis com mais de 50 anos" compartilharão uma grande parte das mesmas pessoas, o que explica em parte por que rodar múltiplos segmentos semelhantes ao mesmo tempo costuma apenas dividir seu próprio orçamento contra si mesmo, em vez de alcançar potenciais clientes realmente novos. Verificar esse tipo de sobreposição antes de escalar gastos entre várias opções de segmento geralmente compensa mais do que adicionar uma quarta ou quinta variante a três que já parecem quase idênticas.