Segmento di pubblico

Un segmento di pubblico è un gruppo di persone definito da caratteristiche o comportamenti condivisi, dati demografici, interessi, acquisti passati, attività sul sito, che un inserzionista o una rete pubblicitaria targettizza come un'unità anziché mostrare lo stesso annuncio a tutti. I segmenti trasformano i dati grezzi in qualcosa su cui un sistema di offerta può effettivamente agire.

Cosa costruisce un segmento#

I segmenti vengono costruiti da un mix di fonti: First-Party Data raccolti direttamente dal tuo sito o app, dati di terze parti ottenuti in licenza da broker o piattaforme, e segnali inferiti come il contenuto che qualcuno legge o la regione di Geo Targeting da cui naviga. Una Data Management Platform è l'infrastruttura tipica che ingerisce tutto ciò e lo confeziona in segmenti che un inserzionista può selezionare in un'interfaccia di acquisto.

I tipi di segmento comuni includono demografici (età, genere, fascia di reddito), comportamentali (acquirenti recenti, abbandoni di carrello, visitatori ricorrenti), basati sugli interessi (persone che interagiscono costantemente con contenuti di fitness o finanza personale) e lookalike (persone che somigliano a una lista di clienti esistente, costruite da una Demand-Side Platform o dal modello interno della rete).

Segmenti nella pubblicità nativa specificamente#

Le reti native tendono a costruire segmenti più leggeri rispetto ai grandi ecosistemi chiusi, poiché non hanno lo stesso grafo di login di prima parte di una piattaforma di ricerca o social. Gran parte del targeting nativo funziona a livello di categoria dell'editore e Contextual Targeting, effettivamente un segmento proxy costruito da dove l'annuncio viene mostrato piuttosto che da chi lo vede esattamente. Gli inserzionisti aggiungono i propri segmenti di retargeting sopra tramite pixel una volta che qualcuno ha visitato il loro sito.

Questo è importante anche per la scelta del vertical. Se stai testando un nuovo Vertical (Affiliate Marketing), le opzioni di segmento che una rete offre, o non offre, per quella nicchia determinano quanto strettamente puoi targettizzare prima di aver costruito il tuo pool di retargeting di prima parte.

Leggere i segmenti dall'attività di un concorrente#

Non vedrai le definizioni esatte dei segmenti che un concorrente utilizza, quei dati rimangono all'interno del loro account pubblicitario. Ciò che puoi vedere è il risultato: quali categorie di editori e geografie un'offerta continua a utilizzare, il che ti dice molto sul segmento su cui hanno puntato anche senza le impostazioni di targeting grezze. Estrarre quel modello dalla cronologia delle creatività catturate di un concorrente tramite una vista di Ad Intelligence è una scorciatoia più veloce rispetto a iniziare i test di segmento da zero.

I segmenti decadono anche. Un pubblico che ha convertito bene sei mesi fa su un'offerta spesso necessita di un refresh quando subentra la Creative Fatigue e le stesse persone hanno già visto l'annuncio più volte. Osservare se un concorrente continua a ruotare creatività sullo stesso cluster di editori, rispetto all'abbandonarlo, è un buon proxy per capire se il loro segmento sta ancora performando.

Una nota pratica sulla sovrapposizione#

I segmenti si sovrappongono spesso più di quanto gli acquirenti di media suppongano. Un segmento "persone che hanno cercato di recente tassi ipotecari" e un segmento "proprietari di casa over 50" condivideranno una larga parte delle stesse persone, il che spiega in parte perché eseguire più segmenti simili contemporaneamente spesso divide il tuo budget contro te stesso anziché raggiungere potenziali clienti davvero nuovi. Verificare questo tipo di sovrapposizione prima di scalare la spesa su diverse opzioni di segmento di solito ripaga più di aggiungere una quarta o quinta variante a tre che già appaiono quasi identiche.