Segment odbiorców

Segment odbiorców to grupa osób definiowana przez wspólne cechy lub zachowanie, demografię, zainteresowania, wcześniejsze zakupy, aktywność na stronie, którą reklamodawca lub sieć reklamowa targetuje jako jednostkę zamiast wyświetlać tę samą reklamę wszystkim. Segmenty przekształcają surowe dane w coś, na czym system licytacji może faktycznie działać.

Co buduje segment#

Segmenty są konstruowane z mieszanki źródeł: First-Party Data zbieranych bezpośrednio z Twojej witryny lub aplikacji, danych stron trzecich licencjonowanych od brokerów lub platform oraz wnioskowanych sygnałów, takich jak treść, którą ktoś czyta, lub region Geo Targeting, z którego przegląda internet. Data Management Platform to typowy element infrastruktury, który przyjmuje wszystkie te dane i pakietuje je w segmenty, które reklamodawca może wybrać w interfejsie zakupowym.

Typowe rodzaje segmentów obejmują demograficzne (wiek, płeć, przedział dochodowy), behawioralne (niedawni nabywcy, porzucający koszyk, powracający odwiedzający), oparte na zainteresowaniach (osoby regularnie angażujące się w treści fitness lub finansów osobistych) oraz lookalike (osoby podobne do istniejącej listy klientów, budowane przez Demand-Side Platform lub własne modelowanie sieci).

Segmenty konkretnie w reklamie natywnej#

Sieci natywne mają tendencję do budowania lżejszych segmentów niż duże zamknięte ekosystemy, ponieważ nie posiadają takiego samego grafu logowania pierwszej strony, jaki ma wyszukiwarka lub platforma społecznościowa. Duża część natywnego targetowania działa na poziomie kategorii wydawcy i Contextual Targeting, efektywnie będąc segmentem proxy opartym na miejscu, w którym reklama jest wyświetlana, a nie dokładnie na tym, kto ją widzi. Reklamodawcy nakładają własne segmenty retargetingu na wierzch poprzez piksele, gdy ktoś odwiedzi ich witrynę przynajmniej raz.

Ma to znaczenie także przy wyborze wertykalu. Jeśli testujesz nowy Vertical (Affiliate Marketing), opcje segmentów oferowane przez sieć, lub ich brak, kształtują to, jak precyzyjnie możesz targetować, zanim zbudujesz własną pulę retargetingu pierwszej strony.

Czytanie segmentów z działań konkurencji#

Nie zobaczysz dokładnych definicji segmentów używanych przez konkurencję – te dane pozostają w ich koncie reklamowym. To, co możesz zobaczyć, to rezultat: w jakich kategoriach wydawców i regionach oferta nadal jest wyświetlana, co wiele mówi o segmencie, na który trafiła, nawet bez surowych ustawień targetowania. Wyciągnięcie tego wzorca z historii zarejestrowanych kreacji konkurencji poprzez widok Ad Intelligence jest szybszym skrótem niż rozpoczynanie testów segmentów od zera.

Segmenty również ulegają degradacji. Grupa odbiorców, która dobrze konwertowała sześć miesięcy temu przy ofercie, często wymaga odświeżenia, gdy Creative Fatigue się nasila i ci sami ludzie widzieli już reklamę kilka razy. Obserwowanie, czy konkurent ciągle rotuje kreacje na tym samym klastrze wydawców, versus rezygnuje z niego, jest przyzwoitym wskaźnikiem, czy ich segment nadal działa.

Praktyczna uwaga o nakładaniu się#

Segmenty często nakładają się bardziej, niż zakładają to kupujący media. Segment „osoby, które niedawno szukały stawek kredytów hipotecznych” i segment „właściciele domów powyżej 50. roku życia” będą współdzielić dużą część tych samych osób, co jest jednym z powodów, dla których uruchamianie wielu podobnych segmentów jednocześnie często po prostu dzieli Twój własny budżet przeciwko sobie, zamiast docierać do naprawdę nowych potencjalnych klientów. Sprawdzanie takiego nakładania się przed skalowaniem wydatków na kilka opcji segmentów zazwyczaj przynosi większe korzyści niż dodawanie czwartego lub piątego wariantu do trzech, które już wyglądają na prawie identyczne.