Audience Segment

Audience segment je skupina lidí definovaná společnými charakteristikami nebo chováním, demografickými údaji, zájmy, minulými nákupy, aktivitou na webu, na kterou inzerent nebo reklamní síť cílí jako na celek, místo aby všem ukazovala stejnou reklamu. Segmenty mění surová data na něco, s čím může systém nabídek skutečně pracovat.

Co vytváří segment#

Segmenty se konstruují z mixu zdrojů: First-Party Data sebraných přímo z vašeho webu nebo aplikace, dat třetích stran licencovaných od brokerů nebo platforem a odvozených signálů, jako je obsah, který někdo čte, nebo Geo Targeting region, ze kterého web prochází. Data Management Platform je typická infrastrukturní součást, která toto vše pohlcuje a balí do segmentů, které si inzerent může vybrat v nákupním rozhraní.

Mezi běžné typy segmentů patří demografické (věk, pohlaví, příjmová skupina), behaviorální (nedávní kupující, opouštějící košík, opakovaní návštěvníci), zájmové (lidé, kteří se pravidelně zabývají obsahem o fitness nebo osobních financích) a lookalike (lidé, kteří se podobají existujícímu seznamu zákazníků, vytvořenému Demand-Side Platform nebo vlastním modelováním sítě).

Segmenty konkrétně v nativní reklamě#

Nativní sítě mají tendenci vytvářet lehčí segmenty než velké uzavřené platformy, protože nemají stejný graf přihlášení first-party jako vyhledávací nebo sociální platforma. Hodně nativního cílení funguje na úrovni kategorie vydavatele a Contextual Targeting, což je v podstatě proxy segment postavený na místě, kde reklama běží, spíše než na tom, kdo ji přesně vidí. Inzerenti na to pak vrství své vlastní retargetingové segmenty pomocí pixelů, jakmile někdo jejich web jednou navštíví.

To má význam i pro výběr vertikály. Pokud testujete novou Vertical (Affiliate Marketing), možnosti segmentů, které síť pro tuto niku nabízí nebo nenabízí, ovlivňují, jak těsně můžete cílit, než si vybudujete vlastní retargetingový pool first-party.

Čtení segmentů z aktivity konkurenta#

Nevidíte přesné definice segmentů, které konkurent používá, tato data zůstávají v jeho reklamním účtu. Co vidět můžete, je výsledek: na kterých kategoriích vydavatelů a ve kterých geografických oblastech nabídka stále běží, což vám hodně napoví o segmentu, na který narazili, i bez surových nastavení cílení. Vytáhnout tento vzor z historie zachycených kreativ konkurenta pomocí pohledu Ad Intelligence je rychlejší zkratka než začínat testování segmentů od nuly.

Segmenty také stárnou. Publikum, které před šesti měsíci dobře konvertovalo na nabídku, často potřebuje obnovit, jak nastupuje Creative Fatigue a stejní lidé již reklamu několikrát viděli. Sledování, zda konkurent stále rotuje kreativa na stejném clusteru vydavatelů, versus zda jej opouští, je slušný ukazatel toho, zda jeho segment stále funguje.

Praktická poznámka k překryvu#

Segmenty se často překrývají více, než si mediální nákupčí myslí. Segment „nedávní vyhledávači hypotéčních sazeb“ a segment „vlastníci domů nad 50 let“ budou sdílet velký kus stejných lidí, což je část důvodu, proč spouštění více podobných segmentů najednou často jen rozděluje váš vlastní rozpočet proti sobě, místo aby oslovilo skutečně nové potenciální zákazníky. Kontrola tohoto typu překryvu před škálováním výdajů napříč několika možnostmi segmentů se obvykle vyplatí více než přidání čtvrté nebo páté varianty navrch tří, které již vypadají téměř identicky.