Artırılabilirlik Testi: Tanım ve Nasıl Çalışır

Artırılabilirlik testi, rapor edilen dönüşümlerinizin ne kadarının bir reklam kanalı tarafından gerçekten sağlandığını ölçen kontrollü bir deneydir; platformun pikselinin sadece kredi verdiği dönüşüm sayısının aksine. Belirli bir kanalın reklamlarını görmeyen bir kullanıcı ya da coğrafya grubu tutularak, bu grup sonuçları reklamları gören grupla karşılaştırılır. İki grup arasındaki kalan fark, kanalın gerçek, ek katkısıdır. Diğer tüm dönüşümler zaten gerçekleşecek olanlardır.

Platform raporlu sayılar neden sonuçları abartır#

Her reklam ağı bir satış için kredi ister. Birisi organik arama ya da marka odaklı bir arama tıklamasıyla zaten satın almayı planlıyorsa ve aynı zamanda bir yeniden hedefleme reklamını görürse, standart conversion tracking bu krediyi reklamın attribution window içinde hâlâ verebilir. Daha hafif bir kredi, bir platformun bir reklamı sadece görmüş olması üzerine bir dönüşüm saydığında, sorunu daha da artırır; bu mekanik view-through attribution olarak adlandırılır. Artırılabilirlik testi, bu gürültüyü şu daha keskin soruyu sorarak ortadan kaldırır: bu kanal bu ay hiç para harcamasaydı, dönüşüm hâlâ gerçekleşir miydi?

Bu, bir izleme pikselinin tek başına yanıtladığı sorudan farklıdır; bu yüzden altı haneli aylık yerel ya da sosyal bütçeler yöneten ekipler, platform panellerinin yanına bir artırılabilirlik programı kurarlar, onların yerine değil.

Ekipler bunu pratikte nasıl yürütür#

İki tasarım çoğu gerçek dünya senaryosunu kapsar. Coğrafi seviyedeki bir test, eşleşen bölgelerde bir kanalı tamamen duraklatır ve harcama devam eden bölgelerle dönüşüm oranını karşılaştırır. Kullanıcı seviyesindeki bir test, birkaç demand-side platforms tarafından doğal olarak sunulan reklam platformunun yerleşik dönüşüm-artışı aracını kullanarak, izleyicinin rastgele bir diliminden reklamları tutar.

Her iki durumda da matematik aynı olur: ek artış, test grubunun dönüşüm oranı ile tutma grubunun dönüşüm oranı arasındaki farktır. Platform içinde güçlü bir ROAS gösteren bir kanal, temiz bir tutma grubu sayesinde sıfıra yakın ek artış gösterebilir.

Ne için kullanılır#

Medya alıcıları, ağlar arasında bütçe tahsisi kararları vermek için artırılabilirlik testleri yapar; sadece tek bir kanalı izole edip denetlemek için değil. Endeksimizde gördüğümüz bir kalıp: aynı yaratıcı açıyla birkaç ağda aynı anda kampanya yürüten markalar, hepsinin aynı anda ağırlık taşıdığını varsayar; ancak bir artış testi, bir kanalın çoğunlukla zaten yaratılmış talebi yeniden yakaladığını gösterir.

Resmi bir test yapmadan önce, çoğu ekip rakiplerinin dikeylerinde neyi ölçeklendirdiğini izler; çünkü uzun ad longevity olan bir kanal, ek bütçenin nerede işe yaradığına dair iyi bir gösterge olur. OpenAdLibrary'nin ad intelligence araçları, yaratıcı örtüşmesini ve ağlar arasında sürenin dağılımını kontrol etmenizi sağlar; böylece bir tutma grubuna ad spend harcamadan önce testinizi planlayabilirsiniz.

Yaygın hatalar#

Tutma grubu, gerçek bir sinyali tespit edecek kadar büyük ve rastgele olmalıdır; sadece gürültü değil. Düşük hacimli bir kanalda bir haftalık test genellikle istatistiksel anlamlılığa ulaşamaz. Ekipler ayrıca testi mevsimsel bir artış ya da site çapında bir promosyon sırasında yürütür; bu durum her iki grubu da eşit şekilde kirletir ve artış sayısını anlamsız hâle getirir. Testi temsil edici bir dönemde yürütün, tutma grubunu uygun bir güç hesabıyla boyutlandırın ve ara sonuçların iyi ya da kötü görünmesi nedeniyle erken durdurmayın.