Modificador de Lance / Ajuste de Lance

Um modificador de lance, também chamado de ajuste de lance, é um aumento ou diminuição percentual aplicado ao seu lance base sob uma condição específica, como tipo de dispositivo, localização, editor ou horário do dia, sem mudar o lance que você definiu para todo o restante. Em vez de criar campanhas separadas para cada segmento de público que você deseja tratar de forma diferente, um modificador de lance permite que uma única campanha ajuste seu gasto para cima ou para baixo onde fizer sentido.

Como o multiplicador funciona#

Suponha que o lance base de CPC de uma campanha seja $0.40. Um modificador de dispositivo de +25 % para tráfego móvel eleva o lance móvel efetivo para $0.50, enquanto o desktop permanece em $0.40, tudo dentro da mesma campanha e usando o mesmo conjunto de segmentação e orçamento. Um modificador de -20 % em uma localização de desempenho mais fraco reduz o lance desse segmento para $0.32 em vez de pausá-lo completamente. Muitas redes nativas e plataformas de demanda expressam os modificadores dessa forma, como um multiplicador sobre o lance base, sobreposto por dimensão (dispositivo, localização, horário, posicionamento) de modo que vários possam ser acumulados na mesma impressão.

Onde os modificadores de lance são usados#

As aplicações mais comuns são dispositivo (mobile costuma converter de forma diferente de desktop na mesma oferta), geo (um país de Tier 1 pode justificar um lance maior que um de Tier 3 mesmo dentro da mesma campanha) e horário do dia, que se sobrepõe ao agendamento hora a hora, mas funciona por ajuste percentual em vez de um agendamento completo on/off. Algumas plataformas também suportam modificadores por editor ou posicionamento, permitindo pagar mais por inventário em sites que historicamente convertem bem sem criar uma campanha separada para cada um.

Modificadores de lance vs. campanhas separadas#

Antes que os modificadores granulares fossem comuns, os compradores lidavam com isso dividindo uma campanha em várias, uma por dispositivo ou localização, cada uma com seu próprio lance fixo. Essa abordagem oferece mais controle, mas fragmenta o orçamento e, mais importante, fragmenta os dados que alimentam um algoritmo de lances inteligentes. Manter o tráfego em uma única campanha com modificadores sobrepostos geralmente permite que o sistema de lances automatizado otimize com um conjunto de dados maior e menos diluído, ao mesmo tempo em que o comprador pode direcionar o gasto para os segmentos que ele sabe que convertem melhor a partir da sua própria análise de criativos de anúncios.

Definindo modificadores a partir de dados reais, não de suposições#

Os modificadores de lance funcionam melhor quando são construídos a partir dos seus próprios dados de entrega (taxa de conversão e custo por resultado segmentados por dispositivo, localização e horário) em vez de suposições herdadas de outra vertical ou outra rede. Um modificador que fazia sentido em uma campanha da Taboola para uma oferta nutra pode estar exatamente invertido para uma oferta financeira rodando na MGID, porque os públicos e o mix de inventário diferem. Revisar uma ou duas semanas de desempenho segmentado antes de definir os modificadores, e revisá-los periodicamente conforme a fadiga criativa ou a sazonalidade alteram os números, mantém os ajustes baseados no que realmente está acontecendo em vez de um palpite pontual.

Uma palavra de cautela#

Acumular muitos modificadores em muitas dimensões ao mesmo tempo dificulta identificar qual ajuste está realmente impulsionando a mudança de desempenho. Adicionar um modificador de cada vez, e dar a ele volume suficiente para avaliação antes de inserir o próximo, evita acabar com uma estrutura de lance que ninguém consegue explicar seis meses depois.