入札調整 / 入札修正

入札修正（Bid Modifier）は、入札調整（Bid Adjustment）とも呼ばれ、デバイスタイプ、地域、パブリッシャー、時間帯などの特定条件下で基本入札額に適用されるパーセンテージの増減であり、他のすべてに対して設定した入札額を変更しません。異なる扱いをしたいオーディエンスセグメントごとに個別のキャンペーンを実行する代わりに、入札調整により1つのキャンペーンで効果的な部分の支出を上下に調整できます。

乗数が機能する仕組み#

キャンペーンの基本CPC入札額が0.40ドルだとします。モバイルトラフィックに対する+25%のデバイス調整により、実効モバイル入札額は0.50ドルになりますが、デスクトップは0.40ドルのままです。すべて同じキャンペーン内で、同じターゲティングと予算プールを使用します。パフォーマンスの低い地域に対する-20%の調整は、そのセグメントの入札額を完全に停止する代わりに0.32ドルに引き下げます。多くのネイティブネットワークとDSPは、このように調整を基本入札に対する乗数として表現し、デバイス、地域、時間、プレースメントなどのディメンションごとに階層化することで、複数の調整を同じインプレッションに重ねることができます。

入札調整が使用される場面#

最も一般的な適用は、デバイス（同じオファーでもモバイルはデスクトップとは異なるコンバージョン率を示すことが多い）、地域（同じキャンペーン内でもTier 1国はTier 3国よりも高い入札が正当化される可能性がある）、および時間帯（時間単位のスケジュール設定と重なるが、完全なオン/オフではなくパーセンテージ調整で機能する）です。一部のプラットフォームでは、パブリッシャーやプレースメントごとの調整もサポートしており、過去にコンバージョン実績の高いサイトのインベントリに対して、個別のキャンペーンを構築することなく、より高い入札を行うことができます。

入札調整 vs. 個別キャンペーン#

細かな調整が一般的になる前は、バイヤーは1つのキャンペーンをデバイスや地域ごとに分割し、それぞれに固定入札額を設定することで対応していました。このアプローチはより多くのコントロールを提供しますが、予算を断片化し、さらに重要なことに、スマート入札アルゴリズムに供給するデータも断片化します。トラフィックを1つのキャンペーンに維持し、その上に調整を重ねることで、通常、自動入札システムはより大きく希釈されていないデータセットで最適化でき、同時にバイヤーは自社の広告クリエイティブ分析からコンバージョン率が高いとわかっているセグメントに支出を誘導できます。

実際のデータに基づいた調整の設定（推測ではなく）#

入札調整は、異なる業種や異なるネットワークから持ち込まれた仮定ではなく、自社の配信データ（デバイス、地域、時間帯ごとのコンバージョン率と結果単価）に基づいて構築された場合に最も効果的に機能します。Taboolaのキャンペーンでニュートラ系オファーに有効だった調整が、MGIDで運用する金融系オファーではまったく逆効果になる可能性があります。それはオーディエンスとインベントリの構成が異なるためです。調整を設定する前に1～2週間のセグメントパフォーマンスを確認し、クリエイティブ疲労や季節性によって数値が変化するのに合わせて定期的に見直すことで、調整を一度きりの推測ではなく実際の状況に基づいたものに保つことができます。

注意点#

一度に多くのディメンションにわたってあまりにも多くの調整を重ねると、どの調整が実際にパフォーマンス変化を引き起こしているのかを特定するのが難しくなります。一度に1つの調整を追加し、次の調整を追加する前に判断するのに十分なボリュームを与えることで、6か月後には誰も説明できなくなっている入札構造を避けることができます。