Điều Chỉnh Giá Thầu / Điều Chỉnh Đấu Giá

Một điều chỉnh giá thầu, còn được gọi là điều chỉnh đấu giá, là một mức tăng hoặc giảm phần trăm được áp dụng lên giá thầu cơ bản của bạn dưới một điều kiện cụ thể, chẳng hạn như loại thiết bị, khu vực địa lý, nhà xuất bản hoặc thời gian trong ngày, mà không thay đổi mức giá thầu bạn đặt cho mọi thứ khác. Thay vì chạy các chiến dịch riêng biệt cho từng phân khúc khán giả mà bạn muốn xử lý khác nhau, một điều chỉnh giá thầu cho phép một chiến dịch duy nhất điều chỉnh chi tiêu lên hoặc xuống khi phù hợp.

Cách hoạt động của hệ số nhân#

Giả sử giá thầu CPC cơ bản của bạn trên một chiến dịch là $0.40. Một hệ số điều chỉnh +25 % cho thiết bị di động sẽ đẩy giá thầu thực tế cho di động lên $0.50, trong khi desktop vẫn ở $0.40, tất cả trong cùng một chiến dịch và cùng một cách nhắm mục tiêu và nhóm ngân sách. Một hệ số -20 % trên một khu vực địa lý có hiệu suất yếu sẽ hạ giá thầu của phân khúc đó xuống $0.32 thay vì dừng hoàn toàn. Nhiều mạng native và nền tảng demand-side thể hiện các điều chỉnh này dưới dạng hệ số nhân trên giá thầu cơ bản, được xếp lớp theo chiều (thiết bị, khu vực, thời gian, vị trí) nên có thể chồng lên cùng một hiển thị.

Nơi các điều chỉnh giá thầu được sử dụng#

Các ứng dụng phổ biến nhất là thiết bị (di động thường chuyển đổi khác với desktop trên cùng một đề nghị), geo (một quốc gia Tier 1 có thể biện minh cho mức giá thầu cao hơn so với Tier 3 ngay trong cùng một chiến dịch), và thời gian trong ngày, vốn trùng lặp với lịch trình theo từng giờ nhưng hoạt động qua một mức điều chỉnh phần trăm thay vì lịch bật/tắt hoàn toàn. Một số nền tảng cũng hỗ trợ điều chỉnh theo nhà xuất bản hoặc vị trí, cho phép bạn trả nhiều hơn cho không gian quảng cáo trên các trang đã chứng minh khả năng chuyển đổi tốt mà không cần tạo chiến dịch riêng cho từng trang.

Điều chỉnh giá thầu vs. các chiến dịch riêng biệt#

Trước khi các điều chỉnh chi tiết trở nên phổ biến, những người mua thường chia một chiến dịch thành nhiều chiến dịch, mỗi chiến dịch cho một thiết bị hoặc khu vực địa lý, mỗi chiến dịch có mức giá thầu cố định riêng. Cách tiếp cận này cung cấp nhiều kiểm soát hơn nhưng làm phân tán ngân sách và, quan trọng hơn, phân tán dữ liệu đưa vào thuật toán smart bidding. Giữ lưu lượng trong một chiến dịch duy nhất với các điều chỉnh được xếp lớp thường cho phép hệ thống đấu giá tự động tối ưu hoá với một bộ dữ liệu lớn hơn, ít bị pha loãng hơn, đồng thời vẫn cho phép người mua điều chỉnh chi tiêu hướng tới các phân khúc mà họ biết chuyển đổi tốt hơn dựa trên phân tích sáng tạo quảng cáo của chính họ.

Đặt các điều chỉnh dựa trên dữ liệu thực, không phải đoán mò#

Các điều chỉnh giá thầu hoạt động tốt nhất khi được xây dựng từ dữ liệu phân phối của riêng bạn (tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên kết quả được phân tách theo thiết bị, khu vực và giờ) thay vì các giả định được mang sang từ ngành khác hoặc mạng khác. Một điều chỉnh hợp lý trên một chiến dịch Taboola cho một đề nghị nutra có thể hoàn toàn ngược lại với một đề nghị tài chính chạy trên MGID, vì khán giả và cơ cấu không gian quảng cáo khác nhau. Xem xét một hoặc hai tuần hiệu suất phân khúc trước khi đặt các điều chỉnh, và xem lại chúng định kỳ khi sự mệt mỏi sáng tạo hoặc tính mùa vụ làm thay đổi các con số, giúp các điều chỉnh dựa trên thực tế thay vì đoán mò một lần.

Lưu ý quan trọng#

Việc chồng quá nhiều điều chỉnh trên quá nhiều chiều cùng một lúc khiến khó xác định yếu tố nào thực sự đang gây ra thay đổi trong hiệu suất. Thêm một điều chỉnh mỗi lần, và cho nó đủ khối lượng để đánh giá trước khi thêm điều chỉnh tiếp theo, sẽ tránh việc tạo ra cấu trúc giá thầu mà không ai có thể giải thích sau sáu tháng.