Gebotsmodifikator / Gebotsanpassung

Ein Gebotsmodifikator, auch Gebotsanpassung genannt, ist eine prozentuale Erhöhung oder Verringerung, die unter einer bestimmten Bedingung auf Ihr Basisgebot angewendet wird, z. B. Gerätetyp, Standort, Publisher oder Tageszeit, ohne das Gebot für alles andere zu ändern. Anstatt separate Kampagnen für jedes Zielgruppensegment zu schalten, das Sie unterschiedlich behandeln möchten, ermöglicht ein Gebotsmodifikator einer Kampagne, ihre Ausgaben dort flexibel zu erhöhen oder zu senken, wo es sinnvoll ist.

Wie der Multiplikator funktioniert#

Angenommen, Ihr Basis-CPC-Gebot für eine Kampagne beträgt 0,40 $. Ein Gerätemodifikator von +25 % für mobilen Traffic erhöht das effektive mobile Gebot auf 0,50 $, während Desktop bei 0,40 $ bleibt, alles innerhalb derselben Kampagne und unter Verwendung desselben Targetings und Budgetpools. Ein Modifikator von -20 % auf eine schwächer performende Geo-Region senkt das Gebot für dieses Segment auf 0,32 $, anstatt es komplett zu pausieren. Viele native Netzwerke und Demand-Side-Plattformen drücken Modifikatoren auf diese Weise aus, als Multiplikator auf das Basisgebot, geschichtet nach Dimension (Gerät, Geo, Zeit, Platzierung), sodass mehrere auf dieselbe Impression gestapelt werden können.

Wo Gebotsmodifikatoren eingesetzt werden#

Die häufigsten Anwendungen sind Gerät (Mobile konvertiert oft anders als Desktop beim selben Angebot), Geo (ein Tier-1-Land kann ein höheres Gebot rechtfertigen als ein Tier-3-Land, selbst innerhalb derselben Kampagne) und Tageszeit, was sich mit der stundenweisen Planung überschneidet, aber über eine prozentuale Anpassung statt eines vollständigen Ein-/Aus-Zeitplans funktioniert. Einige Plattformen unterstützen auch Modifikatoren nach Publisher oder Platzierung, sodass Sie für Inventar auf Seiten mehr bezahlen können, die historisch gut konvertiert haben, ohne eine separate Kampagne für jede einzelne aufzubauen.

Gebotsmodifikatoren vs. separate Kampagnen#

Bevor granulare Modifikatoren üblich waren, gingen Käufer so vor, dass sie eine Kampagne in mehrere aufteilten, eine pro Gerät oder Geo, jede mit ihrem eigenen festen Gebot. Dieser Ansatz bietet mehr Kontrolle, fragmentiert aber das Budget und, was noch wichtiger ist, fragmentiert die Daten, die einen Smart Bidding-Algorithmus speisen. Wenn der Traffic in einer Kampagne mit darüber liegenden Modifikatoren gehalten wird, kann das automatisierte Gebotssystem in der Regel mit einem größeren, weniger verdünnten Datensatz optimieren, während der Käufer dennoch die Ausgaben in Richtung von Segmenten lenken kann, von denen er aus seiner eigenen Anzeigen-Creative-Analyse weiß, dass sie besser konvertieren.

Modifikatoren aus echten Daten festlegen, nicht aus Schätzungen#

Gebotsmodifikatoren funktionieren am besten, wenn sie auf Ihren eigenen Auslieferungsdaten basieren (Conversion-Rate und Kosten pro Ergebnis, aufgeschlüsselt nach Gerät, Geo und Stunde), anstatt auf Annahmen aus einer anderen Branche oder einem anderen Netzwerk. Ein Modifikator, der bei einer Taboola-Kampagne für ein Nutra-Angebot sinnvoll war, kann für ein Finanzangebot auf MGID völlig falsch sein, da sich die Zielgruppen und der Inventarmix unterscheiden. Wenn Sie vor dem Festlegen von Modifikatoren eine oder zwei Wochen segmentierte Leistung überprüfen und sie regelmäßig überarbeiten, sobald Creative Fatigue oder Saisonalität die Zahlen verschieben, bleiben die Anpassungen auf dem Boden der Tatsachen, anstatt eine einmalige Schätzung zu sein.

Ein Wort der Vorsicht#

Das Stapeln zu vieler Modifikatoren über zu viele Dimensionen auf einmal macht es schwierig zu erkennen, welche Anpassung tatsächlich eine Leistungsänderung bewirkt. Wenn Sie jeweils nur einen Modifikator hinzufügen und ihm genügend Volumen zur Beurteilung geben, bevor Sie den nächsten hinzufügen, vermeiden Sie am Ende eine Gebotsstruktur, die niemand sechs Monate später erklären kann.