Modificatore di Offerta / Adeguamento di Offerta

Un modificatore di offerta, chiamato anche adeguamento di offerta, è un aumento o una diminuzione percentuale applicata alla tua offerta di base sotto una condizione specifica, come tipo di dispositivo, area geografica, editore o fascia oraria, senza modificare l'offerta impostata per tutto il resto. Invece di gestire campagne separate per ogni segmento di pubblico che vuoi trattare diversamente, un modificatore di offerta consente a una campagna di regolare la spesa verso l'alto o verso il basso dove ha senso.

Come funziona il moltiplicatore#

Supponi che la tua offerta di base CPC su una campagna sia $0.40. Un modificatore dispositivo del +25% per il traffico mobile porta l'offerta mobile effettiva a $0.50, mentre il desktop rimane a $0.40, tutto all'interno della stessa campagna e usando lo stesso targeting e pool di budget. Un modificatore del -20% su un'area geografica con performance più debole riduce l'offerta di quel segmento a $0.32 invece di sospenderla del tutto. Molte reti native e piattaforme demand-side esprimono i modificatori in questo modo, come un moltiplicatore sull'offerta di base, stratificato per dimensione (dispositivo, area geografica, orario, posizionamento) così diversi possono accumularsi sulla stessa impression.

Dove vengono usati i modificatori di offerta#

Le applicazioni più comuni sono dispositivo (mobile spesso converte diversamente rispetto al desktop sulla stessa offerta), geo (un Paese Tier 1 può giustificare un'offerta più alta rispetto a un Paese Tier 3 anche all'interno della stessa campagna), e fascia oraria, che si sovrappone alla programmazione ora per ora ma funziona tramite una variazione percentuale anziché un programma completo on/off. Alcune piattaforme supportano anche modificatori per editore o posizionamento, consentendoti di pagare di più per l'inventario su siti che hanno storicamente convertito bene senza creare una campagna separata per ciascuno.

Modificatori di offerta vs. campagne separate#

Prima che i modificatori granulari fossero comuni, gli inserzionisti gestivano la cosa suddividendo una campagna in più campagne, una per dispositivo o area geografica, ciascuna con la propria offerta fissa. Questo approccio offre più controllo ma frammenta il budget e, soprattutto, frammenta i dati che alimentano un algoritmo di smart bidding. Mantenere il traffico in un'unica campagna con i modificatori stratificati sopra di solito consente al sistema di offerta automatizzato di ottimizzare con un set di dati più ampio e meno diluito, pur permettendo all'inserzionista di spostare la spesa verso i segmenti che sa convertire meglio dalla propria analisi delle creatività pubblicitarie.

Impostare i modificatori su dati reali, non su congetture#

I modificatori di offerta funzionano al meglio quando sono costruiti sui tuoi dati di erogazione (tasso di conversione e costo per risultato suddivisi per dispositivo, area geografica e ora) piuttosto che su ipotesi provenienti da un altro settore o da un altro network. Un modificatore che aveva senso su una campagna Taboola per un'offerta nutra potrebbe essere esattamente l'opposto per un'offerta finanziaria su MGID, perché il mix di audience e inventario differisce. Rivedere una settimana o due di performance segmentata prima di impostare i modificatori, e rivederli periodicamente man mano che l'affaticamento creativo o la stagionalità modificano i numeri, mantiene le variazioni ancorate a ciò che sta realmente accadendo invece che a una congettura una tantum.

Una nota di cautela#

Accumulare troppi modificatori su troppe dimensioni contemporaneamente rende difficile capire quale variazione stia realmente guidando un cambiamento nelle performance. Aggiungere un modificatore alla volta, e concedergli un volume sufficiente per valutare prima di aggiungere il successivo, evita di finire con una struttura di offerta che nessuno può spiegare sei mesi dopo.