입찰 수정자 / 입찰 조정

입찰 수정자(또는 입찰 조정)는 기기 유형, 지역, 게시자 또는 시간대와 같은 특정 조건에서 기본 입찰가에 적용되는 백분율 증가 또는 감소로, 다른 모든 항목에 대해 설정한 입찰가는 변경하지 않습니다. 다르게 처리하려는 모든 오디언스 조각에 대해 별도의 캠페인을 실행하는 대신, 입찰 수정자는 하나의 캠페인이 적절한 곳에서 지출을 늘리거나 줄일 수 있도록 합니다.

승수 작동 방식#

캠페인의 기본 CPC 입찰가가 $0.40라고 가정해 보겠습니다. 모바일 트래픽에 +25% 기기 수정자를 적용하면 유효 모바일 입찰가는 $0.50가 되고, 데스크톱은 $0.40로 유지되며, 모두 동일한 캠페인 내에서 동일한 타겟팅 및 예산 풀을 사용합니다. 성과가 낮은 지역에 -20% 수정자를 적용하면 해당 세그먼트의 입찰가를 완전히 중단하는 대신 $0.32로 낮춥니다. 많은 네이티브 네트워크와 수요 측 플랫폼은 이렇게 수정자를 기본 입찰가에 대한 승수로 표현하며, 차원(기기, 지역, 시간, 배치)별로 계층화하여 여러 수정자가 동일한 노출에 중첩될 수 있습니다.

입찰 수정자가 사용되는 곳#

가장 일반적인 적용 사례는 기기(동일한 오퍼에서 모바일이 데스크톱과 다른 전환율을 보이는 경우), 지역(Tier 1 국가는 동일한 캠페인 내에서도 Tier 3 국가보다 높은 입찰가를 정당화할 수 있음), 시간대(시간별 스케줄링과 겹치지만 완전한 켜기/끄기 스케줄이 아닌 백분율 조정을 통해 작동)입니다. 일부 플랫폼은 게시자 또는 배치별 수정자도 지원하여, 각 사이트에 대해 별도의 캠페인을 구축하지 않고도 과거 전환율이 좋았던 사이트의 인벤토리에 더 많은 비용을 지불할 수 있습니다.

입찰 수정자와 별도 캠페인 비교#

세분화된 수정자가 일반화되기 전에는 구매자가 하나의 캠페인을 여러 개로 나누어(기기 또는 지역별로 하나씩, 각각 자체 고정 입찰가를 가짐) 처리했습니다. 이 접근 방식은 더 많은 제어를 제공하지만 예산을 분산시키고, 더 중요한 것은 스마트 입찰 알고리즘에 공급되는 데이터를 분산시킵니다. 트래픽을 하나의 캠페인에 유지하고 수정자를 계층화하면 일반적으로 자동 입찰 시스템이 더 크고 덜 희석된 데이터 세트로 최적화할 수 있으면서도, 구매자는 자체 광고 크리에이티브 분석을 통해 전환율이 더 높은 것으로 알고 있는 세그먼트로 지출을 조정할 수 있습니다.

추측이 아닌 실제 데이터로 수정자 설정하기#

입찰 수정자는 다른 업종이나 다른 네트워크에서 가져온 가정이 아닌 자체 게재 데이터(기기, 지역, 시간별로 분류된 전환율 및 결과당 비용)를 기반으로 구축될 때 가장 효과적입니다. Taboola 캠페인에서 건강기능식품 오퍼에 적합했던 수정자가 MGID에서 실행되는 금융 오퍼에는 정반대일 수 있습니다. 오디언스와 인벤토리 구성이 다르기 때문입니다. 수정자를 설정하기 전에 일주일에서 2주간의 세그먼트별 성과를 검토하고, 크리에이티브 피로나 계절성에 따라 수치가 변함에 따라 정기적으로 재검토함으로써 조정이 일회성 추측이 아닌 실제 상황에 기반하도록 유지할 수 있습니다.

주의사항#

너무 많은 차원에 걸쳐 한 번에 너무 많은 수정자를 중첩하면 어떤 조정이 실제로 성능 변화를 주도하는지 파악하기 어렵습니다. 한 번에 하나의 수정자를 추가하고, 다음 수정자를 추가하기 전에 판단할 수 있는 충분한 볼륨을 확보하면, 6개월 후에 아무도 설명할 수 없는 입찰 구조가 되는 것을 피할 수 있습니다.