Модифікатор ставки / Коригування ставки

Модифікатор ставки, також званий коригуванням ставки, — це відсоткове підвищення або зниження, що застосовується до вашої базової ставки за певної умови, наприклад, типу пристрою, географії, видавця або часу доби, не змінюючи ставку, встановлену для всього іншого. Замість того, щоб запускати окремі кампанії для кожного сегмента аудиторії, до якого ви хочете підходити по-різному, модифікатор ставки дозволяє одній кампанії гнучко збільшувати або зменшувати витрати там, де це має сенс.

Як працює множник#

Припустимо, ваша базова ставка CPC для кампанії становить $0.40. Модифікатор для мобільних пристроїв +25% підвищує ефективну ставку для мобільного трафіку до $0.50, тоді як для десктопу вона залишається $0.40, і все це в межах однієї кампанії з використанням одного таргетингу та бюджету. Модифікатор -20% для географії з нижчою продуктивністю знижує ставку для цього сегмента до $0.32 замість повної паузи. Багато нативних мереж та DSP виражають модифікатори саме таким чином — як множник до базової ставки, що накладається за різними параметрами (пристрій, географія, час, розміщення), так що кілька модифікаторів можуть накладатися на один показ.

Де використовуються модифікатори ставки#

Найпоширеніші сфери застосування — це пристрій (мобільні пристрої часто конвертують інакше, ніж десктопи для тієї самої пропозиції), географія (країна Tier 1 може виправдовувати вищу ставку, ніж країна Tier 3, навіть у межах однієї кампанії) та час доби, що перетинається з погодинним плануванням, але працює через відсоткове коригування, а не повний графік увімкнення/вимкнення. Деякі платформи також підтримують модифікатори за видавцем або розміщенням, дозволяючи платити більше за інвентар на сайтах, які історично добре конвертують, без необхідності створювати окрему кампанію для кожного з них.

Модифікатори ставки проти окремих кампаній#

До того, як детальні модифікатори стали поширеними, покупці вирішували це питання, розбиваючи одну кампанію на кілька — по одній на пристрій або географію, кожну зі своєю фіксованою ставкою. Такий підхід дає більше контролю, але дробить бюджет і, що важливіше, дробить дані, які живлять алгоритм смарт-бідінгу. Збереження трафіку в одній кампанії з накладеними модифікаторами зазвичай дозволяє системі автоматизованого бідінгу оптимізувати на основі більшого, менш розбавленого набору даних, водночас дозволяючи покупцю направляти витрати до сегментів, які, як він знає з власного аналізу креативів, конвертують краще.

Встановлення модифікаторів на основі реальних даних, а не припущень#

Модифікатори ставки працюють найкраще, коли вони побудовані на основі ваших власних даних доставки (конверсійність та вартість результату, розбиті за пристроєм, географією та годиною), а не припущень, перенесених з іншої вертикалі чи іншої мережі. Модифікатор, який мав сенс для кампанії Taboola з нутра-пропозицією, може бути абсолютно протилежним для фінансової пропозиції, що запускається на MGID, оскільки аудиторії та інвентар різняться. Перегляд продуктивності за сегментами протягом одного-двох тижнів перед встановленням модифікаторів та їх періодичний перегляд у міру зміни показників через креативну втому або сезонність дозволяє підтримувати коригування на основі того, що відбувається насправді, а не одноразового припущення.

Слово застереження#

Накладання занадто великої кількості модифікаторів одночасно по занадто багатьох параметрах ускладнює визначення того, яке саме коригування спричиняє зміну продуктивності. Додавання одного модифікатора за раз і надання йому достатнього обсягу для оцінки перед додаванням наступного допомагає уникнути ситуації, коли через півроку ніхто не зможе пояснити структуру ставок.