Dayparting

Dayparting é a prática de agendar anúncios para rodar (ou rodar com lances mais altos ou mais baixos) apenas durante horas específicas do dia ou dias da semana, com base em quando taxas de conversão, custo por aquisição ou orçamento disponível tornam essas janelas valiosas para priorizar. Em vez de distribuir um orçamento uniformemente ao longo de 24 horas, o dayparting concentra o gasto onde o desempenho é melhor e reduz ou pausa onde não é.

Por que o horário do dia altera o desempenho#

O comportamento da audiência não é plano ao longo do dia. Uma campanha direcionada a trabalhadores de escritório durante o almoço se comporta de forma diferente da mesma campanha exibida a esse público às 2 h da manhã, e uma oferta de nutrição ou finanças voltada a aposentados pode ter sua resposta mais forte no meio da manhã em vez da noite. Além do comportamento da audiência, a competição por inventário de anúncios também varia por hora: CPCs tendem a subir durante janelas de pico de tráfego, quando mais anunciantes estão licitando, o que altera a matemática de se um determinado horário vale o mesmo lance que você pagaria durante a noite.

Como é aplicado em campanhas nativas#

A maioria das redes nativas e DSPs permite definir um agendamento horário ou por dia da semana ao nível da campanha, seja desligando totalmente a entrega em janelas fracas ou aplicando um multiplicador de lance que aumenta ou diminui o gasto sem interromper a entrega completamente. A abordagem mais suave, ajustando lances em vez de pausar totalmente, costuma funcionar melhor com algoritmos de smart bidding, já que um padrão de parada e início completo pode atrapalhar a otimização da plataforma e reiniciar a coleta de dados do algoritmo com mais frequência do que uma curva de lance suave faria, um mecanismo abordado em how MGID native ads work.

Encontrando suas próprias janelas de dayparting#

A única maneira confiável de definir um agendamento de dayparting é a partir dos seus próprios dados de entrega segmentados por hora, não suposições sobre os hábitos da sua audiência. A maioria das plataformas de anúncios relata desempenho por hora do dia em seus painéis; uma ou duas semanas desses dados, cruzados com taxa de conversão e custo por resultado, geralmente revelam um padrão claro de uma ou duas janelas fracas que valem ser reduzidas. Compradores que executam affiliate campaigns across multiple geos frequentemente precisam de um agendamento de dayparting separado por fuso horário, já que "evening" em um geo tier não coincide com "evening" em outro.

Quando o dayparting não ajuda muito#

Em campanhas com orçamentos diários modestos ou janelas de atribuição curtas, os ganhos do dayparting podem ser marginais, e a complexidade adicional de gerenciar agendas em diferentes fusos horários e campanhas pode não valer o tempo de configuração. Ele tende a ser mais relevante em contas de alto gasto, ou em verticais como B2B e finanças onde o comportamento em horário comercial é pronunciado, e menos em ofertas impulsivas de ecommerce onde a resposta é bastante constante ao longo do dia.

Dayparting e pacing de orçamento juntos#

Dayparting e pacing de orçamento resolvem problemas relacionados, mas diferentes: o pacing controla como um ad spend diário fixo é distribuído ao longo do dia, enquanto o dayparting decide quais horas valem a pena gastar. Usados juntos, uma campanha pode distribuir o gasto uniformemente nas horas mais fortes e simplesmente pular as mais fracas, em vez de distribuir um spread de 24 horas que inclui janelas improváveis de conversão, uma distinção que vale a pena entender antes de configurar as OpenAdLibrary's ad intelligence tools para comparar a agenda provável de um concorrente.