Budjustering / Budmodifikation

En budjustering, også kaldet en budmodifikation, er en procentvis stigning eller fald anvendt på dit grundbud under en specifik betingelse, såsom en enhedstype, geografi, udgiver eller tidspunkt på dagen, uden at ændre det bud, du har sat for alt andet. I stedet for at køre separate kampagner for hvert publikumssegment, du vil behandle anderledes, lader en budjustering én kampagne flekse sit forbrug op eller ned, hvor det giver mening.

Sådan fungerer multiplikatoren#

Lad os sige, at dit grund-CPC-bud på en kampagne er $0,40. En +25% enhedsjustering for mobiltrafik skubber det effektive mobilbud til $0,50, mens desktop forbliver på $0,40, alt sammen inden for den samme kampagne og med brug af den samme målgruppe og budgetpulje. En -20% justering på et svagere præsterende geografisk område trækker dette segments bud ned til $0,32 i stedet for at pause det helt. Mange native netværk og demand-side-platforme udtrykker justeringer på denne måde, som en multiplikator på grundbuddet, lagt efter dimension (enhed, geografi, tid, placering), så flere kan stable sig på den samme visning.

Hvor budjusteringer bruges#

De mest almindelige anvendelser er enhed (mobil konverterer ofte anderledes end desktop på samme tilbud), geografi (et Tier 1-land kan retfærdiggøre et højere bud end et Tier 3-land, selv inden for samme kampagne) og tidspunkt på dagen, hvilket overlapper med time-for-time-planlægning, men fungerer gennem en procentvis justering i stedet for en fuld tænd/sluk-plan. Nogle platforme understøtter også justeringer efter udgiver eller placering, hvilket lader dig betale mere for inventory på hjemmesider, der historisk set har konverteret godt, uden at bygge en separat kampagne omkring hver enkelt.

Budjusteringer vs. separate kampagner#

Før granulære justeringer var almindelige, håndterede købere dette ved at opdele én kampagne i flere, én per enhed eller geografi, hver med sit eget faste bud. Den tilgang giver mere kontrol, men fragmenterer budgettet og, vigtigere, fragmenterer de data, der fodrer en smart budgivningsalgoritme. At holde trafikken i én kampagne med justeringer lagt ovenpå lader normalt det automatiske budgivningssystem optimere med et større, mindre fortyndet datasæt, samtidig med at det stadig lader en køber skubbe forbrug mod segmenter, de ved konverterer bedre fra deres egen annonce-kreativ analyse.

Indstilling af justeringer fra rigtige data, ikke gæt#

Budjusteringer fungerer bedst, når de er bygget fra dine egne leveringsdata (konverteringsrate og omkostning per resultat opdelt efter enhed, geografi og time) i stedet for antagelser overført fra en anden branche eller et andet netværk. En justering, der gav mening på en Taboola-kampagne for et nutra-tilbud, kan være helt forkert for et finans-tilbud, der kører på MGID, fordi publikummet og inventory-mixet er forskellige. At gennemgå en uge eller to med segmenteret performance før indstilling af justeringer, og at genbesøge dem periodisk, når kreativ træthed eller sæsonudsving ændrer tallene, holder justeringerne forankret i det, der faktisk sker, i stedet for et engangsgæt.

Et ord af advarsel#

At stable for mange justeringer på tværs af for mange dimensioner på én gang gør det svært at afgøre, hvilken justering der faktisk driver en ændring i performance. At tilføje én justering ad gangen og give den nok volumen til at bedømme, før den næste tilføjes, undgår at ende med en budstruktur, som ingen kan forklare seks måneder senere.