Modificateur d'enchère / Ajustement d'enchère

Un modificateur d'enchère, également appelé ajustement d'enchère, est une augmentation ou une diminution en pourcentage appliquée à votre enchère de base sous une condition précise, telle qu'un type d'appareil, une zone géographique, un éditeur ou une heure de la journée, sans modifier l'enchère que vous avez définie pour tout le reste. Au lieu de lancer des campagnes séparées pour chaque segment d'audience que vous souhaitez traiter différemment, un modificateur d'enchère permet à une campagne unique d'ajuster ses dépenses à la hausse ou à la baisse là où cela a du sens.

Comment fonctionne le multiplicateur#

Supposons que votre enchère de base CPC sur une campagne soit de 0,40 $. Un modificateur d'appareil de +25 % pour le trafic mobile porte l'enchère mobile effective à 0,50 $, tandis que l'ordinateur reste à 0,40 $, le tout dans la même campagne et en utilisant le même ciblage et le même budget. Un modificateur de -20 % sur une zone géographique moins performante ramène l'enchère de ce segment à 0,32 $ au lieu de la suspendre complètement. Beaucoup de réseaux natifs et de plateformes côté demande expriment les modificateurs de cette façon, comme un multiplicateur appliqué à l'enchère de base, superposé par dimension (appareil, zone géographique, heure, emplacement) afin que plusieurs puissent s'empiler sur la même impression.

Où sont utilisés les modificateurs d'enchère#

Les applications les plus courantes sont l'appareil (le mobile convertit souvent différemment de l'ordinateur sur la même offre), la zone géographique (un pays de Tier 1 peut justifier une enchère plus élevée qu'un pays de Tier 3 même au sein de la même campagne), et l'heure de la journée, qui se recoupe avec la programmation heure par heure mais fonctionne via un ajustement en pourcentage plutôt qu'un planning complet on/off. Certaines plateformes prennent également en charge les modificateurs par éditeur ou emplacement, vous permettant de payer davantage pour l'inventaire sur des sites qui ont historiquement bien converti sans créer une campagne distincte pour chacun.

Modificateurs d'enchère vs. campagnes séparées#

Avant que les modificateurs granulaires ne deviennent courants, les acheteurs géraient cela en scindant une campagne en plusieurs, une par appareil ou zone géographique, chacune avec sa propre enchère fixe. Cette approche offre plus de contrôle mais fragmente le budget et, surtout, fragmente les données alimentant un algorithme d'enchères intelligentes. Conserver le trafic dans une campagne unique avec des modificateurs superposés permet généralement au système d'enchères automatisé d'optimiser avec un jeu de données plus large et moins dilué, tout en laissant l'acheteur orienter les dépenses vers les segments qu'il sait convertir davantage grâce à sa propre analyse des créations publicitaires.

Définir les modificateurs à partir de données réelles, pas d'estimations#

Les modificateurs d'enchère fonctionnent mieux lorsqu'ils sont construits à partir de vos propres données de diffusion (taux de conversion et coût par résultat ventilés par appareil, zone géographique et heure) plutôt que d'hypothèses provenant d'un autre secteur ou d'un autre réseau. Un modificateur qui avait du sens sur une campagne Taboola pour une offre nutra peut être exactement à l'envers pour une offre financière diffusée sur MGID, car les audiences et le mix d'inventaire diffèrent. Examiner une semaine ou deux de performances segmentées avant de définir les modificateurs, et les réviser périodiquement à mesure que la fatigue créative ou la saisonnalité modifient les chiffres, permet de garder les ajustements ancrés dans la réalité plutôt que dans une supposition ponctuelle.

Un mot de prudence#

Empiler trop de modificateurs sur trop de dimensions simultanément rend difficile l'identification de l'ajustement qui influence réellement la performance. Ajouter un modificateur à la fois, et lui laisser suffisamment de volume pour être jugé avant d'en ajouter un autre, évite de se retrouver avec une structure d'enchère que personne ne peut expliquer six mois plus tard.