Modyfikator stawek / Dostosowanie stawek

Modyfikator stawek, zwany także dostosowaniem stawek, to procentowy wzrost lub spadek stosowany do Twojej bazowej stawki w określonym warunku, takim jak typ urządzenia, lokalizacja, wydawca lub pora dnia, bez zmiany stawki ustawionej dla pozostałych elementów. Zamiast uruchamiać osobne kampanie dla każdego segmentu odbiorców, który wymaga innego traktowania, modyfikator stawek pozwala jednej kampanii elastycznie podnosić lub obniżać wydatki tam, gdzie ma to sens.

Jak działa mnożnik#

Załóżmy, że Twoja bazowa stawka CPC w kampanii wynosi $0.40. Modyfikator +25% dla ruchu mobilnego podnosi efektywną stawkę mobilną do $0.50, podczas gdy stawka dla desktopu pozostaje $0.40, wszystko w ramach tej samej kampanii i przy użyciu tego samego zestawu targetowania i budżetu. Modyfikator -20% dla słabiej działającej lokalizacji obniża stawkę tego segmentu do $0.32 zamiast całkowicie go wyłączać. Wiele natywnych sieci i platform popytowych wyraża modyfikatory w ten sposób, jako mnożnik bazowej stawki, nakładany według wymiaru (urządzenie, lokalizacja, czas, miejsce docelowe) tak, że kilka z nich może się nakładać na to samo wyświetlenie.

Gdzie stosuje się modyfikatory stawek#

Najczęstsze zastosowania to urządzenia (mobile często konwertuje inaczej niż desktop przy tej samej ofercie), geo (kraj Tier 1 może uzasadniać wyższą stawkę niż kraj Tier 3, nawet w tej samej kampanii) oraz pora dnia, co pokrywa się z harmonogramem godzinowym, ale działa poprzez procentową korektę zamiast pełnego włączania/wyłączania. Niektóre platformy wspierają także modyfikatory według wydawcy lub miejsca docelowego, pozwalając płacić więcej za inwentarz na stronach, które historycznie dobrze konwertują, bez konieczności tworzenia oddzielnej kampanii dla każdej z nich.

Modyfikatory stawek vs. oddzielne kampanie#

Zanim granularne modyfikatory stały się powszechne, kupujący radzili sobie, dzieląc jedną kampanię na kilka, po jednej na urządzenie lub lokalizację, każdą z własną płaską stawką. Takie podejście daje większą kontrolę, ale rozprasza budżet i, co ważniejsze, rozprasza dane zasilające algorytm smart bidding. Utrzymywanie ruchu w jednej kampanii z nałożonymi modyfikatorami zazwyczaj pozwala systemowi automatycznego licytowania optymalizować na większym, mniej rozcieńczonym zestawie danych, jednocześnie umożliwiając kupującemu skierowanie wydatków w stronę segmentów, które według jego własnej analizy kreacji reklamowych konwertują lepiej.

Ustalanie modyfikatorów na podstawie rzeczywistych danych, a nie domysłów#

Modyfikatory stawek działają najlepiej, gdy są oparte na własnych danych o emisji (wskaźnik konwersji i koszt wyniku rozbite według urządzenia, lokalizacji i godziny), a nie na założeniach przeniesionych z innej branży lub sieci. Modyfikator, który miał sens w kampanii Taboola dla oferty nutra, może być całkowicie odwrotny w ofercie finansowej prowadzonej na MGID, ponieważ różnią się odbiorcy i miks inwentarza. Przegląd tygodnia lub dwóch segmentowanej wydajności przed ustawieniem modyfikatorów oraz ich regularna rewizja w miarę pojawiania się zmęczenia kreacji lub zmian sezonowych utrzymują korekty oparte na rzeczywistych wydarzeniach, a nie jednorazowych przypuszczeniach.

Słowo ostrzeżenia#

Nakładanie zbyt wielu modyfikatorów na zbyt wiele wymiarów jednocześnie utrudnia określenie, która korekta faktycznie wpływa na zmianę wydajności. Dodawanie jednego modyfikatora na raz i zapewnienie mu wystarczającego wolumenu do oceny przed wprowadzeniem kolejnego zapobiegają powstaniu struktury stawek, której nikt nie jest w stanie wyjaśnić po sześciu miesiącach.