Modificator de licitație / Ajustare de licitație

Un modificator de licitație, numit și ajustare de licitație, este o creștere sau scădere procentuală aplicată ofertei de bază în condiții specifice, cum ar fi un tip de dispozitiv, zonă geografică, editor sau interval orar, fără a modifica oferta stabilită pentru restul. În loc să rulați campanii separate pentru fiecare segment de public pe care doriți să îl tratați diferit, un modificator de licitație permite unei singure campanii să își ajusteze cheltuiala în sus sau în jos acolo unde are sens.

Cum funcționează multiplicatorul#

Să presupunem că oferta dvs. de bază CPC pentru o campanie este de $0.40. Un modificator de dispozitiv de +25% pentru traficul mobil ridică oferta mobilă efectivă la $0.50, în timp ce desktopul rămâne la $0.40, totul în cadrul aceleiași campanii și folosind aceeași direcționare și același buget. Un modificator de -20% pe o zonă geografică cu performanță mai slabă scade oferta acelui segment la $0.32, în loc să îl oprească complet. Multe rețele native și platforme de cerere exprimă modificatorii astfel, ca un multiplicator aplicat ofertei de bază, stratificat pe dimensiuni (dispozitiv, geografie, timp, plasare), astfel încât mai mulți să se poată cumula pe aceeași impresie.

Unde se utilizează modificatorii de licitație#

Cele mai comune aplicații sunt dispozitivul (mobilul se convertește adesea diferit față de desktop pentru aceeași ofertă), geografia (o țară de nivel 1 poate justifica o ofertă mai mare decât una de nivel 3, chiar și în cadrul aceleiași campanii) și intervalul orar, care se suprapune cu programarea oră de oră, dar funcționează printr-o ajustare procentuală, nu printr-un program complet pornit/oprit. Unele platforme acceptă și modificatori per editor sau plasare, permițându-vă să plătiți mai mult pentru inventar pe site-uri care s-au convertit istoric bine, fără a construi o campanie separată pentru fiecare.

Modificatorii de licitație vs. campanii separate#

Înainte ca modificatorii granulari să fie obișnuiți, cumpărătorii gestionau acest lucru prin împărțirea unei campanii în mai multe, câte una per dispozitiv sau per geografie, fiecare cu propria ofertă fixă. Această abordare oferă mai mult control, dar fragmentează bugetul și, mai important, fragmentează datele care alimentează un algoritm de licitare inteligentă. Păstrarea traficului într-o singură campanie cu modificatori stratificați deasupra permite de obicei sistemului automat de licitare să optimizeze cu un set de date mai mare și mai puțin diluat, permițând în același timp cumpărătorului să direcționeze cheltuiala către segmentele despre care știe că se convertesc mai bine din propria analiză creativă de anunțuri.

Stabilirea modificatorilor din date reale, nu din presupuneri#

Modificatorii de licitație funcționează cel mai bine atunci când sunt construiți pe baza propriilor date de livrare (rata de conversie și costul per rezultat defalcate pe dispozitiv, geografie și oră), nu pe baza unor presupuneri preluate dintr-o altă verticală sau dintr-o altă rețea. Un modificator care a avut sens într-o campanie Taboola pentru o ofertă nutra poate fi exact invers pentru o ofertă financiară care rulează pe MGID, deoarece publicul și mixul de inventar diferă. Revizuirea performanței segmentate pe o săptămână sau două înainte de a stabili modificatorii, și reevaluarea periodică pe măsură ce oboseala creativă sau sezonalitatea modifică numerele, menține ajustările ancorate în ceea ce se întâmplă de fapt, nu într-o presupunere făcută o singură dată.

Un cuvânt de precauție#

Cumularea prea multor modificatori pe prea multe dimensiuni simultan face dificil de spus care ajustare influențează de fapt o modificare a performanței. Adăugarea unui singur modificator pe rând, și acordarea unui volum suficient pentru a-l evalua înainte de a adăuga următorul, evită să ajungeți la o structură de licitație pe care nimeni nu o poate explica șase luni mai târziu.