Datos de intención

Los datos de intención son información conductual, cosas como consultas de búsqueda, contenido leído, productos vistos o visitas repetidas, que indican que una persona se está moviendo activamente hacia una compra o decisión en este momento. Los anunciantes y las redes publicitarias los usan para pujar y dirigirse a las personas con mayor probabilidad de convertir pronto, en lugar de adivinar únicamente a partir de datos demográficos como edad o ubicación.

Intención de primera parte vs. de terceros#

Los datos de intención de primera parte provienen de tus propias propiedades: vistas de páginas de productos, carritos abandonados, aperturas de correos electrónicos, visitas repetidas al sitio, un formulario que alguien comenzó pero no completó. Los posees directamente y suelen ser el predictor más fuerte disponible, ya que reflejan la interacción real con tu oferta específica.

Los datos de intención de terceros se agregan a través de muchos sitios y aplicaciones, a menudo por corredores de datos, Demand-Side Platforms, o Data Management Platforms, y luego se venden o licencian a anunciantes que quieren alcanzar a personas que muestran interés en un tema en otra parte de la web. Tienen un alcance más amplio pero una señal más ruidosa, y se ha vuelto más difícil recopilarlos a medida que los navegadores restringen el seguimiento entre sitios.

Cómo las redes de anuncios nativos lo usan#

Los anuncios de búsqueda lo tienen fácil: una consulta es intención explícita. Las redes de anuncios nativos como Taboola, Outbrain y MGID mayormente no cuentan con ese lujo, ya que sus widgets se insertan dentro del contenido del editor en lugar de una página de resultados de búsqueda. En su lugar se basan en la Contextual Targeting, el tema y la categoría de la página donde aparece el anuncio, como un proxy de la intención, combinada con cualquier First-Party Data que el anunciante retroalimente a través de píxeles y eventos de conversión.

Geo Targeting a menudo se superpone. Un anunciante que ejecuta una oferta de planificación de jubilación se dirigirá a contenido financiero y de noticias en países específicos y omitirá completamente el contenido de entretenimiento, usando el contexto del contenido como sustituto de la señal demográfica y de intención que realmente desea.

Leyendo señales de intención desde el exterior#

No puedes ver los datos de primera parte de un competidor, pero puedes inferir mucho de dónde y cuánto tiempo ejecutan una creatividad. Si un anunciante mantiene la misma página de destino activa en un estrecho rango de categorías de editores y geografías durante semanas, probablemente haya encontrado una coincidencia de intención a nivel de contenido que convierte. Si la misma oferta se dispersa en categorías no relacionadas, probablemente estén probando un alcance amplio en lugar de un segmento preciso.

Esta es una de las formas más útiles de usar un índice de creatividades capturadas: obtener una vista de Native Ad Spy Tool de la actividad de Media Buying de un competidor y observar la distribución, no solo el titular. Longevidad más un clúster de editores estrecho es una señal razonable de que la coincidencia de intención detrás del Ad Hook funcionó lo suficientemente bien como para seguir ejecutándose.

La calidad de los datos de intención se ha convertido en una ventaja competitiva mayor que la creatividad sola en muchos verticales, simplemente porque muchos anunciantes ahora ejecutan ganchos similares. Quien apunta al momento correcto a menudo gana la subasta incluso con un titular medio.