Bid Shading

Το bid shading είναι μια τεχνική, σχεδόν πάντα αυτοματοποιημένη μέσα σε μια πλατφόρμα πλευράς ζήτησης (DSP), που μειώνει μια προσφορά κάτω από την πραγματική αξιολόγηση ενός αγοραστή για μια εντύπωση σε δημοπρασία πρώτης τιμής. Ο στόχος είναι να κερδίσει ακόμα την εντύπωση σε ανταγωνιστική τιμή χωρίς να πληρώσει το πλήρες ποσό που ο αγοραστής ήταν διατεθειμένος να δαπανήσει, που είναι ακριβώς ο κίνδυνος υπερπληρωμής που εισάγουν οι δημοπρασίες πρώτης τιμής.

Γιατί υπάρχει το shading#

Η προγραμματιστική προβολή μετακινήθηκε σε μεγάλο βαθμό από δημοπρασίες δεύτερης τιμής σε δημοπρασίες πρώτης τιμής τα τελευταία χρόνια, εν μέρει λόγω του ότι το header bidding έκανε τις πολλαπλές ταυτόχρονες δημοπρασίες τον κανόνα. Σε μια δημοπρασία δεύτερης τιμής, ο νικητής πληρώνει λίγο πάνω από τη δεύτερη υψηλότερη προσφορά, οπότε το να προσφέρεις την πραγματική σου αξία ήταν πάντα η ασφαλής στρατηγική. Σε μια δημοπρασία πρώτης τιμής, ο νικητής πληρώνει ακριβώς όσο προσέφερε, οπότε το να προσφέρεις την πραγματική σου αξία σημαίνει ότι μπορεί να πληρώσεις πολύ περισσότερο από όσο χρειαζόσουν εάν η επόμενη υψηλότερη προσφορά ήταν πολύ χαμηλότερη.

Το bid shading κλείνει αυτό το κενό. Το DSP μοντελοποιεί, χρησιμοποιώντας ιστορικές τιμές διακανονισμού για παρόμοιες εντυπώσεις σε ανταλλακτήρια διαφημίσεων (ad exchanges), σε ποια τιμή είναι πιθανό να διακανονιστεί μια δεδομένη εντύπωση, και στη συνέχεια υποβάλλει μια προσφορά κάπου ανάμεσα σε αυτήν την εκτίμηση και το ανώτατο όριο του αγοραστή, αντί για το ίδιο το όριο.

Πώς λειτουργεί στην πράξη#

Τα περισσότερα μεγάλα DSP τρέχουν το shading ως ένα ενσωματωμένο, σε μεγάλο βαθμό αόρατο στρώμα που βρίσκεται ανάμεσα στη δηλωμένη μέγιστη προσφορά του αγοραστή ή στον στόχο έξυπνης προσφοράς (smart bidding) και σε ό,τι πραγματικά στέλνεται μέσω OpenRTB. Το μοντέλο εξετάζει τα ποσοστά νίκης και τις τιμές διακανονισμού για συγκρίσιμο απόθεμα (ίδιο ανταλλακτήριο, παρόμοιο εύρος CPM, παρόμοιο πλαίσιο) και κάνει shading πιο επιθετικά όπου ο ανταγωνισμός φαίνεται αραιός, λιγότερο όπου φαίνεται σφοδρός. Όταν γίνεται καλά, θα πρέπει να μειώνει τη μέση δαπάνη ανά εντύπωση χωρίς να βλάπτει σημαντικά το ποσοστό νίκης· όταν γίνεται κακώς, το υπερβολικά επιθετικό shading μπορεί να κοστίσει σε έναν αγοραστή εντυπώσεις που έπρεπε να είχε κερδίσει.

Οι αγοραστές γενικά δεν μπορούν να δουν απευθείας τα μαθηματικά του shading. Αυτό που εμφανίζεται στις αναφορές είναι ένα χαμηλότερο αποτελεσματικό CPM από το ανώτατο όριο προσφοράς που όρισαν, και τα DSP διαφέρουν στο πόσο έλεγχο και διαφάνεια εκθέτουν πάνω στον ίδιο τον αλγόριθμο shading.

Γιατί έχει σημασία για τους αγοραστές μέσων#

Εάν ορίζετε προσφορές δουλεύοντας ανάποδα από έναν στόχο CPA ή ROAS, το shading είναι μέρος του λόγου για τον οποίο η πραγματική σας δαπάνη ανά εντύπωση συνήθως πέφτει κάτω από τη μέγιστη προσφορά σας και όχι σε αυτήν. Αξίζει να το κατανοήσετε ως μηχανισμό, ακόμα κι αν δεν τον ελέγχετε άμεσα, επειδή επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να ερμηνεύετε τα αναφερόμενα CPM όταν συγκρίνετε απόδοση σε διάφορα DSP ή ανταλλακτήρια, και είναι ένας ακόμα λόγος που τα ακατέργαστα όρια προσφοράς δεν είναι αξιόπιστος τρόπος σύγκρισης της αποδοτικότητας κόστους μεταξύ πλατφορμών. Το να παρακολουθείτε τι πραγματικά διακανονίζεται στην αγορά, αντί να βασίζεστε σε δηλωμένες τιμοκαταλόγους, είναι μέρος του λόγου για τον οποίο υπάρχουν εργαλεία όπως ο δείκτης πληροφοριών διαφημίσεων (ad intelligence) του OpenAdLibrary: η ορατότητα σε επίπεδο δημιουργικού σε ό,τι είναι ενεργό σας λέει περισσότερα για την πραγματική πίεση ανταγωνιστικών τιμών από οποιαδήποτε εσωτερική λογική προσφοράς μιας μεμονωμένης πλατφόρμας.

Συχνές Ερωτήσεις#

Το bid shading ισχύει μόνο για δημοπρασίες πρώτης τιμής;

Ναι, λειτουργικά. Το shading υπάρχει ειδικά για τη διαχείριση του κινδύνου υπερπληρωμής που προκύπτει από το να πληρώνεις ακριβώς την προσφορά σου. Σε μια πραγματική δημοπρασία δεύτερης τιμής, ο μηχανισμός της ίδιας της δημοπρασίας προστατεύει ήδη τον αγοραστή από την υπερπληρωμή, οπότε υπάρχει λίγος λόγος για shading.

Μπορούν οι διαφημιστές να απενεργοποιήσουν το bid shading;

Ορισμένα DSP επιτρέπουν στους αγοραστές να εξαιρεθούν ή να ρυθμίσουν πόσο επιθετικά εφαρμόζεται το shading, αλλά πολλά το τρέχουν ως προεπιλεγμένο, σε μεγάλο βαθμό αόρατο στρώμα βελτιστοποίησης. Ελέγξτε την τεκμηρίωση της συγκεκριμένης πλατφόρμας σας για το τι στοιχεία ελέγχου εκθέτει.

Το bid shading μειώνει το ποσοστό νίκης;

Μπορεί, εάν το μοντέλο κάνει shading πολύ επιθετικά για την πραγματική ένταση του ανταγωνισμού σε μια δεδομένη εντύπωση. Το καλά ρυθμισμένο shading έχει σχεδιαστεί για να διατηρεί το ποσοστό νίκης ενώ μειώνει τη μέση τιμή που καταβάλλεται, αλλά τα δύο είναι από τη φύση τους σε εντάση.

Το bid shading είναι το ίδιο με το bid capping;

Όχι. Ένα όριο προσφοράς (bid cap) είναι ένα σκληρό ανώτατο όριο που ορίζει χειροκίνητα ο αγοραστής. Το shading είναι μια δυναμική προσαρμογή που κάνει το DSP κάτω από αυτό το όριο, με βάση μοντελοποιημένες τιμές διακανονισμού, για να αποφύγει να προσφέρει το πλήρες όριο όταν δεν είναι απαραίτητο για να κερδίσει.