مزاد الإعلانات الأصلية

مزاد الإعلان الأصلي هو العملية التي تستخدمها منصة لتحديد أي إعلان أصلي مؤهل يملأ موضعاً إعلانياً، مثل فتحة توصية أو موضع داخل التغذية، وما يُحاسَب عليه المعلن مقابل النقرة أو الظهور. تنتمي قواعد الترتيب والتسعير إلى كل منصة على حدة، لذا يصف المصطلح فكرة عامة لا آلية واحدة ثابتة.

كيف يعمل: عندما يتوفر موضع إعلاني، تختار المنصة التي تبيعه أي الإعلانات المؤهلة ستعرض وما ستتقاضاه، وفق قواعد ترتيب وتسعير تختلف من منصة إلى أخرى ولا تُنشر دائماً. وتقول Realize من Taboola، على سبيل المثال، إنها تجري مزاداً في كل مرة يتوفر فيها موضع إعلاني، وإن خوارزميتها تنظر إلى معدل النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة (CPC) عند تحديد مكان التوصية بعنصر. وتُظهر وثائقها أن قاعدة السعر تختلف حسب المسار: مع العرض الثابت، يكون العرض المُدخل هو السعر المدفوع؛ وفي إطار Enhanced CPC، تُخفَّض العروض الفائزة لتطابق ثاني أعلى عرض؛ وفي الشراء البرمجي، تُدار صفقات السوق الخاص عبر مزاد بالسعر الأول بينما تُدار مخزونات البورصة المفتوحة عبر مزاد بالسعر الثاني. وتصف مقالات المساعدة من Outbrain حول استراتيجيات العرض وميزانيات تكلفة النقرة عروض تكلفة النقرة واستراتيجيات العرض القائمة على التحويل التي يمكنها تعديل تكلفة النقرة، دون تقديم صيغة للترتيب. وعلى منصة تمنح وزناً لمعدل النقر إلى الظهور، كما تفعل Realize، يمكن لمعدل CTR (معدل النقر إلى الظهور) القوي أن يزيد من وتيرة التوصية بعنصر، لكن لا ينبغي افتراض صيغة عالمية مثل العرض مضروباً في النقرات المتوقعة، أو قاعدة عالمية للسعر الثاني.

سبب أهميته: يعتمد ما يدفعه المعلن على قواعد التسعير واستراتيجية العرض لدى المنصة، لذا قد يختلف عن العرض المُدخل. وتكلفة النقرة الفعالة المُبلَّغ عنها لاحقاً، eCPC (التكلفة الفعالة للنقرة)، هي الإنفاق مقسوماً على النقرات؛ وهي رقم تقاريري لا القاعدة التي حددت السعر، ويمكن أن تختلف من موقع إلى آخر. كما تقدم بعض المنصات استراتيجيات عرض آلية تعدّل العروض نحو هدف تحويل، كما هو موضح تحت العرض الذكي (العرض الآلي)؛ وتوثّق كل من Realize و Outbrain استراتيجيات تركز على التحويل. ويُشترى بعض الطلب على الإعلانات الأصلية أيضاً برمجياً عبر البورصات باستخدام المزايدة الفورية (RTB)؛ ولدى OpenRTB نوع انطباع أصلي، لكن قواعد المزاد تحددها كل بورصة، لا المواصفة.

المصطلحات ذات الصلة: المزايدة الفورية (RTB)، العرض الذكي (العرض الآلي)، و التكلفة الفعالة للنقرة (eCPC).