Native Ad Auction

Ένα native ad auction είναι η διαδικασία που χρησιμοποιεί μια πλατφόρμα για να αποφασίσει ποια επιλέξιμη native διαφήμιση θα γεμίσει μια τοποθέτηση, όπως μια θέση προτάσεων ή μια θέση μέσα στη ροή (in-feed), και τι χρεώνεται ο διαφημιστής για το κλικ ή την εντύπωση. Οι κανόνες κατάταξης και τιμολόγησης ανήκουν σε κάθε πλατφόρμα, οπότε ο όρος περιγράφει μια γενική ιδέα και όχι έναν σταθερό μηχανισμό.

Πώς λειτουργεί: όταν μια τοποθέτηση είναι διαθέσιμη, η πλατφόρμα που την πουλάει επιλέγει ποιες επιλέξιμες διαφημίσεις θα εμφανιστούν και τι θα χρεώσει, σύμφωνα με κανόνες κατάταξης και τιμολόγησης που διαφέρουν ανά πλατφόρμα και δεν δημοσιεύονται πάντα. Το Realize της Taboola, για παράδειγμα, αναφέρει ότι εκτελεί δημοπρασία κάθε φορά που μια τοποθέτηση διαφήμισης είναι διαθέσιμη και ότι ο αλγόριθμός του εξετάζει το ποσοστό κλικ (click-through rate) και το CPC όταν αποφασίζει πού θα προτείνει ένα στοιχείο. Η τεκμηρίωσή του δείχνει ότι ο κανόνας τιμολόγησης ποικίλλει ανά διαδρομή: με σταθερή προσφορά, η προσφορά που καταχωρίζεται είναι η τιμή που πληρώνεται· στο Enhanced CPC, οι νικητήριες προσφορές μειώνονται ώστε να ταιριάξουν με τη δεύτερη υψηλότερη προσφορά· και στην programmatic αγορά, οι συμφωνίες private marketplace λειτουργούν με δημοπρασία πρώτης τιμής, ενώ το απόθεμα ανοιχτού exchange λειτουργεί με δημοπρασία δεύτερης τιμής. Τα άρθρα βοήθειας της Outbrain για στρατηγικές προσφοράς και προϋπολογισμούς CPC περιγράφουν προσφορές CPC και στρατηγικές προσφοράς βάσει μετατροπών που μπορούν να προσαρμόσουν το CPC, χωρίς να δίνουν κάποιον τύπο κατάταξης. Σε μια πλατφόρμα που σταθμίζει το ποσοστό κλικ, όπως κάνει το Realize, ένα υψηλό CTR (Click-Through Rate) μπορεί να αυξήσει τη συχνότητα με την οποία προτείνεται ένα στοιχείο, αλλά δεν πρέπει να υποθέτουμε έναν καθολικό τύπο, όπως προσφορά πολλαπλασιασμένη με τις προβλεπόμενες επισκέψεις, ή έναν καθολικό κανόνα δεύτερης τιμής.

Γιατί έχει σημασία: το ποσό που πληρώνει ένας διαφημιστής εξαρτάται από τους κανόνες τιμολόγησης και τη στρατηγική προσφοράς της πλατφόρμας, οπότε μπορεί να διαφέρει από την προσφορά που καταχωρίστηκε. Το πραγματικό CPC που αναφέρεται εκ των υστέρων, eCPC (Effective Cost Per Click), είναι η δαπάνη διαιρεμένη με τα κλικ· είναι ένα μέγεθος αναφοράς και όχι ο κανόνας που όρισε την τιμή, και μπορεί να διαφέρει μεταξύ ιστότοπων. Ορισμένες πλατφόρμες προσφέρουν επίσης αυτοματοποιημένες στρατηγικές προσφοράς που προσαρμόζουν τις προσφορές προς έναν στόχο μετατροπής, όπως περιγράφεται στο Smart Bidding (Automated Bidding); τόσο το Realize όσο και η Outbrain τεκμηριώνουν στρατηγικές με έμφαση στις μετατροπές. Μέρος της native ζήτησης αγοράζεται επίσης programmatically μέσω exchanges χρησιμοποιώντας Real-Time Bidding (RTB); το OpenRTB έχει τύπο native εντύπωσης, αλλά οι κανόνες δημοπρασίας ορίζονται από κάθε exchange, όχι από την προδιαγραφή.

Σχετικοί όροι: Real-Time Bidding (RTB), Smart Bidding (Automated Bidding) και eCPC (Effective Cost Per Click).