Нативний аукціон оголошень

Нативний аукціон оголошень — це процес, який платформа використовує, щоб вирішити, яке з відповідних нативних оголошень заповнить розміщення, як-от слот рекомендацій або позицію в стрічці, та скільки стягують з рекламодавця за клік або показ. Правила ранжування та ціноутворення належать кожній платформі, тому цей термін описує загальну ідею, а не один фіксований механізм.

Як це працює: коли розміщення стає доступним, платформа, яка його продає, обирає, які з відповідних оголошень показати та скільки стягувати, за правилами ранжування й ціноутворення, які різняться залежно від платформи і не завжди оприлюднені. Наприклад, Taboola Realize зазначає, що проводить аукціон щоразу, коли стає доступним рекламне розміщення, і що її алгоритм враховує показник кліків (CTR) і CPC, вирішуючи, де рекомендувати елемент. Її документація показує, що правило ціни залежить від маршруту: за фіксованої ставки сплачується саме введена ставка; за Enhanced CPC ставки-переможці знижуються до рівня другої за величиною ставки; а в программатик-закупівлі угоди на приватному маркетплейсі працюють за аукціоном першої ціни, тоді як інвентар відкритої біржі — за аукціоном другої ціни. Довідкові статті Outbrain про стратегії ставок і бюджети CPC описують ставки CPC та конверсійні стратегії ставок, які можуть коригувати CPC, не наводячи формули ранжування. На платформі, яка зважає на показник кліків, як-от Realize, високий CTR (Click-Through Rate) може підвищити частоту, з якою рекомендується елемент, але не слід припускати існування універсальної формули, як-от ставка, помножена на прогнозовані кліки, чи універсального правила другої ціни.

Чому це важливо: те, скільки платить рекламодавець, залежить від правил ціноутворення та стратегії ставок платформи, тому сума може відрізнятися від введеної ставки. Ефективний CPC, про який звітують згодом, eCPC (Effective Cost Per Click), — це витрати, поділені на кліки; це звітний показник, а не правило, що встановило ціну, і він може відрізнятися між сайтами. Деякі платформи також пропонують автоматизовані стратегії ставок, які коригують ставки в напрямку цілі конверсії, як описано в Smart Bidding (Автоматизоване ставкоутворення); і Realize, і Outbrain документують стратегії, орієнтовані на конверсії. Частину нативного попиту також купують програмно через біржі за допомогою Real-Time Bidding (RTB); у OpenRTB є тип нативного показу, але правила аукціону встановлює кожна біржа, а не специфікація.

Супутні терміни: Real-Time Bidding (RTB), Smart Bidding (Автоматизоване ставкоутворення) та eCPC (Effective Cost Per Click).