Нативна реклама проти рекламної статті: як поєднуються два формати

Нативна реклама — це платний блок, оформлений так, щоб виглядати як контент навколо нього: мініатюра, заголовок і рекламна мітка, як-от "Спонсоровано" або "Реклама", всередині віджета на сайті видавця. Рекламна стаття — це сторінка, на яку зазвичай веде ця реклама: повноцінна стаття, оформлена як редакційний контент, створена для продажу чогось. Це дві різні ланки одного ланцюга, а не конкуруючі формати, саме тому "нативна реклама проти рекламної статті" рідко має чітку відповідь "або/або".

Нативна реклама — це обгортка, а не пропозиція#

Клікніть на заголовок на кшталт "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" всередині віджета Taboola або Outbrain — і ви взаємодіяли з нативною рекламою. Формат визначається тим, де він розміщений і як обслуговується: всередині віджета рекомендацій контенту, стилізованого під навколишню редакційну сітку, що обслуговується через аукціон реального часу, який проводить мережа нативної реклами. Сам рекламний блок зазвичай складається лише з зображення та заголовка. Йому не потрібно здійснювати продаж. Його єдина задача — заробляти клік за вартістю, яку рекламодавець може собі дозволити.

Це вузьке, механічне визначення, і воно важливе, оскільки саме воно відрізняє нативну рекламу від банера або відеопреролу. Нативна реклама запозичує візуальну граматику сторінки, на якій вона розміщена. Банер оголошує себе рекламою. Нативне розміщення відповідає стилю сторінки, але воно все одно має бути розпізнаваним як реклама, саме тому мітка має значення.

Рекламна стаття — це пункт призначення, а не механізм доставки#

Рекламна стаття — це частина контенту, зазвичай повноцінна сторінка з заголовком, основним текстом, зображеннями та закликом до дії, написана журналістською або оповідальною мовою, хоча її мета — комерційна. Вона може публікуватися як спонсорований контент безпосередньо на власному сайті видавця (форма розміщення спонсорованого контенту, купленого безпосередньо у видавця), або може бути цільовою сторінкою, на яку веде клік по нативній рекламі.

На практиці, більшість людей, кажучи "рекламна стаття" в контексті нативної реклами, мають на увазі другий вид: статтєву сторінку, розташовану між кліком по рекламі та фактичною пропозицією. Вона читається як огляд продукту, історія про здоров'я "лікарі вражені" або особистий відгук. Вона існує, щоб створити достатньо довіри та контексту, щоб холодний клік перетворився на реальну конверсію.

Де вони насправді зустрічаються#

Типовий нативний фан виглядає так: клік по віджету реклами, потім або прямо на рекламну статтю, або спочатку через коротший прелендер, а потім на рекламну статтю або саму сторінку пропозиції. Заголовок реклами задає очікування ("Doctors are stunned by this knee trick"). Рекламна стаття відповідає на нього довшою історією, що відповідає тому ж ракурсу, а потім передає кнопці покупки, формі для лідів або партнерському посиланню.

Ось чому в побуті їх часто вважають одним цілим. Рекламодавець навмисно пише обидві частини під один ракурс. Невідповідність між тим, що обіцяє реклама, і тим, що надає рекламна стаття, може призвести до відхилення реклами, навіть коли жодного маскування реклами не задіяно: Realize від Taboola, наприклад, вимагає, щоб заголовки точно відображали тему цільової сторінки, і відхиляє мініатюри, які їй не відповідають.

Чому кожна половина потребує власного розкриття#

У США Заява FTC про політику щодо оманливо оформленої реклами та її бізнес-посібник з нативної реклами (грудень 2015 року) застосовують один принцип до обох половин: реклама не повинна вводити споживачів в оману щодо своєї комерційної природи. У віджеті рекомендацій контенту FTC очікує чіткого й помітного розкриття до кліку, коли формат реклами може змусити її виглядати як незалежний контент, розміщеного перед заголовком або над ним і сформульованого простими словами, як-от "Реклама", "Оголошення", "Платне оголошення" або "Спонсорований рекламний контент". Посібник називає мітки на кшталт "Просувається" або "Просувані історії" у кращому разі двозначними. Сторінка, на яку веде клік, також потребує власного чіткого й помітного розкриття, якщо вона не є очевидною рекламою, адже читачі можуть потрапити на неї, не побачивши мітки віджета. Мережі додають власні вимоги: Realize від Taboola, наприклад, вимагає, щоб угорі промоційних сторінок, які можна сплутати з редакційним контентом, було чітко написано "Рекламна стаття". В інших країнах правила відрізняються, тож отримайте кваліфіковану перевірку для ваших ринків. Наш огляд правил розкриття FTC для рекламних статей та нативної реклами охоплює деталі.

Поширені помилки, що виникають через сприйняття їх як одного цілого#

Три закономірності постійно з'являються, коли люди створюють нативні кампанії без чіткого розділення двох концепцій:

• Оптимізація рекламного тексту під ракурс рекламної статті замість кліка. Заголовок має заробити клік у читача, який переглядає віджет, повний конкурентних реклам. Рекламна стаття має утримувати увагу дві хвилини. Написання одного документа, який намагається робити обидва завдання, зазвичай не виконує жодного добре.
• Пропуск шару прелендера повністю. Стрибок прямо з кліку по рекламі на рекламну статтю з агресивним продажем без перехідної сторінки втрачає крок "розігріву", який використовують багато нативних фанів у здоров'ї, фінансах та страхуванні.
• Припущення, що порушення політики в рекламі означає, що проблема була в рекламній статті, або навпаки. Мережі перевіряють обидві частини: Realize, наприклад, перевіряє заголовки, мініатюри, текст брендування та цільові URL-адреси, а також перевіряє цільові сторінки. Відповідна вимогам реклама все одно може бути відхилена через те, що знаходиться на цільовій сторінці, і зворотне теж трапляється.

Як вивчати обидві сторони одночасно#

Якщо ви проводите реверс-інжиніринг фану конкурента, вам потрібна видимість креативу реклами та сторінки, на яку вона веде, тому що цікаві рішення (який ракурс, які докази, які механіки терміновості) зазвичай живуть у проміжку між ними. Повноцінні покрокові розбори цього проміжку з реальними захопленими прикладами є в нашій статті приклади лендінгів рекламних статей та нашому посібнику з лендінг-фанів для нативного трафіку.

Інструмент для розвідки нативної реклами OpenAdLibrary зберігає обидві половини ланцюга там, де він їх захопив: рекламний блок, як він запускався, та цільову сторінку, до якої привів його публічний ланцюжок редіректів, щоб ви могли порівняти ракурс конкурента з рекламною статтею за ним, а не вгадувати її лише за заголовком. Ланцюжок редіректів і захоплені цільові сторінки нативної реклами доступні на безкоштовному плані; повне трасування фану, визначення реального рекламодавця, пошук і фільтри потребують плану Founders ($29.99/month).

Як довжина та структура рекламної статті змінюються за вертикаллю#

Форма хорошої рекламної статті не є постійною для всіх категорій. У пропозиціях здоров'я та добавок поширений шаблон — це довга оповідь: особиста історія, обрамлення "лікарем" або "експертом", кілька доказів і повільне наближення до пропозиції ближче до низу. Таке обрамлення все одно містить заяви: згідно з настановами FTC, заяви про здоров'я потребують компетентних і надійних наукових доказів, включно із заявами, зробленими через свідчення або експертні рекомендації. У фінансах та страхуванні рекламні статті, як правило, коротші та пряміші, часто структуровані як новинна замітка ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit"), яка швидко приводить читача до форми, тому що ракурс зазвичай ґрунтується на відповідності критеріям, а не на емоціях. Рекламні статті для ПЗ та додатків часто взагалі пропускають оповідь і використовують замість цього структуру порівняння або "як це працює". Жодне з цих правил не є фіксованим, і в нас немає даних про конверсії для їх порівняння; ці відмінності підказують, чому структура рекламної статті про здоров'я може не переноситися на кампанію для ПЗ, адже терпіння та скептицизм читачів різняться залежно від вертикалі.

Чому той самий рекламодавець іноді запускає рекламу без жодної рекламної статті#

Не кожен нативний клік потребує проміжної цільової сторінки. Рекламодавці ecommerce та установки додатків часто направляють нативну рекламу прямо на сторінку продукту або лістинг в магазині додатків, повністю пропускаючи шар рекламної статті, тому що сам продукт робить переконливу роботу після кліку. Рекламні статті виправдовують себе саме тоді, коли пропозиція потребує більше контексту перед закликом: добавка, яка звучить неправдоподібно без історії, страховий продукт, який потребує пояснення відповідності критеріям, фінансова пропозиція, яка потребує побудови довіри перед тим, як хтось надасть контактні дані. Якщо ваша сторінка продукту сама по собі конвертує холодний нативний клік за прийнятною ставкою, шар рекламної статті може додати тертя та витрати без підвищення результативності; перевірте це тестом, а не припускайте в той чи інший бік.

Що змінюється, коли мережа позначає одну половину фану#

Оскільки мережі перевіряють і рекламу, і пункт призначення, корисно знати, що саме спричинило відхилення або призупинення, перш ніж починати переписувати. Realize, наприклад, повідомляє про відхилення електронною поштою та показує причину в платформі; серед перелічених причин — заголовки або мініатюри, які не відображають цільову сторінку, заяви про те, що продукт може діагностувати, вилікувати, запобігти хворобі або лікувати її, оманливі цільові сторінки (зокрема промоційні сторінки без позначення "реклама" угорі або оформлені як новини), непрацюючі URL-адреси та невідповідний вимогам сторонній контент на сторінці. Його контрольний список контенту також вимагає, щоб цільові сторінки показували дані компанії та контактну інформацію і посилалися на політику конфіденційності. Інші мережі публікують власні переліки, тож перевіряйте повідомлення та сторінки політик мережі, а не здогадуйтеся; переписування реклами, коли проблема в рекламній статті (або навпаки), витрачає цикл перевірки.

Коротко#

Нативна реклама — це блок, що генерує кліки, всередині стрічки контенту видавця. Рекламна стаття — це сторінка переконання, на яку веде цей клік. Плутанина між ними коштує вам або слабкого заголовка (бо ви написали його як статтю), або слабкої цільової сторінки (бо ви написали її як рекламу). Ставтеся до них як до двох окремих завдань, написаних за тією самою стратегією, але за різними специфікаціями, і обидва стануть кращими.