פרסומת מושתלת לעומת תוכן שיווקי: איך שני הפורמטים משתלבים יחד

פרסומת מושתלת היא היחידה בתשלום המעוצבת להיראות כמו התוכן שסביבה: תמונה ממוזערת, כותרת, ותווית פרסום כמו "Sponsored" או "Advertisement" בתוך וידג'ט באתר מפרסם. תוכן שיווקי הוא העמוד אליו המודעה הזו בדרך כלל מפנה: מאמר מלא, בעיצוב כמו תוכן מערכת, שנבנה כדי למכור משהו. אלו הן שתי חוליות שונות באותה שרשרת, לא פורמטים מתחרים, וזו הסיבה ש"פרסומת מושתלת לעומת תוכן שיווקי" לעיתים נדירות יש תשובה חד-משמעית של זה או אחר.

הפרסומת המושתלת היא העטיפה, לא המסר#

ליק על כותרת כמו "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" בתוך וידג'ט של Taboola או Outbrain ואתם מתקשרים עם פרסומת מושתלת. הפורמט מוגדר על ידי המקום בו הוא נמצא ואיך הוא מוגש: בתוך וידג'ט המלצות תוכן, מעוצב להתאים לסריג המערכת שמסביב, ומוגש דרך מכירה פומבית בזמן אמת שמנוהלת על ידי רשת פרסום מושתלת. יחידת המודעה עצמה היא בדרך כלל רק תמונה וכותרת. היא לא צריכה לעשות את המכירה. המשימה היחידה שלה היא להשיג את הקליק במחיר שהמפרסם יכול להרשות לעצמו.

זו הגדרה צרה ומכנית, והיא חשובה כי זה מה שמבדיל פרסומת מושתלת מבאנר או מפרסומת וידאו טרום-רול. פרסומת מושתלת שואלת את הדקדוק החזותי של הדף עליו היא יושבת. באנר מכריז על עצמו כפרסומת. מיקום מושתל מתאים את עצמו לסגנון הדף, אבל הוא עדיין צריך להיות מזוהה כפרסומת, וזו הסיבה שהתווית חשובה.

התוכן השיווקי הוא היעד, לא מנגנון המסירה#

תוכן שיווקי הוא פיסת תוכן, בדרך כלל עמוד מלא עם כותרת, גוף טקסט, תמונות וקריאה לפעולה, שנכתב בקול עיתונאי או סיפורי למרות שמטרתו מסחרית. הוא עשוי לרוץ כתוכן ממומן ישירות באתר המפרסם עצמו (סוג של מיקום תוכן ממומן שנרכש ישירות מהמפרסם), או שהוא עשוי להיות עמוד הנחיתה אליו הקליק במודעה מושתלת מוביל.

בפועל, רוב מה שאנשים מתכוונים אליו כשהם אומרים "תוכן שיווקי" בהקשר של פרסום מושתל הוא הסוג השני: עמוד בסגנון כתיבה שנמצא בין קליק המודעה להצעה בפועל. הוא נקרא כמו ביקורת מוצר, סיפור בריאות "רופאים המומים", או עדות אישית. הוא קיים כדי לבנות מספיק אמון והקשר כדי שקליק קר יהפוך להמרה ממשית.

היכן השניים נפגשים בפועל#

משפך מושתל טיפוסי נראה כך: קליק בוידג'ט מודעה, ואז ישירות לתוכן שיווקי, או דרך דף טרום-נחיתה קצר תחילה ואז לתוכן השיווקי או לעמוד ההצעה עצמו. הכותרת של המודעה מציבה ציפייה ("Doctors are stunned by this knee trick"). התוכן השיווקי מקיים אותה עם סיפור ארוך יותר שמתאים לאותה זווית, ואז מעביר לכפתור קנייה, טופס ליד או קישור להצעה אפיליאית.

זו הסיבה ששני אלו מטופלים כשדבר אחד בסלנג. המפרסם כותב את שני החלקים באותה זווית במכוון. אי התאמה בין מה שהמודעה מבטיחה למה שהתוכן השיווקי מספק יכולה לגרום לדחיית המודעה גם כשאין הסתרת מודעה בכלל: Realize של Taboola, למשל, דורש שכותרות ישקפו במדויק את נושא דף הנחיתה ופוסל תמונות ממוזערות שאינן תואמות לו.

למה כל חצי צריך גילוי משלו#

בארה"ב, הצהרת המדיניות לאכיפה של ה-FTC בנושא פרסומות בעיצוב מטעה והמדריך העסקי שלו לפרסום מושתל (דצמבר 2015) מיישמים עיקרון אחד על שני החצאים: פרסומת אסור שתַטעה צרכנים לגבי אופייה המסחרי. בוידג'ט המלצות תוכן, ה-FTC מצפה לגילוי ברור ובולט לפני הקליק כשהפורמט של המודעה עלול לגרום לה להיראות כמו תוכן עצמאי, כשהוא ממוקם לפני הכותרת או מעליה ומנוסח במונחים פשוטים כמו "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" או "Sponsored Advertising Content". המדריך מכנה תוויות כמו "Promoted" או "Promoted Stories" במקרה הטוב עמומות. גם העמוד שאליו מפנה הקליק צריך גילוי ברור ובולט משלו, אלא אם כן ברור שזו פרסומת, כי קוראים יכולים להגיע אליו בלי לראות את התווית בוידג'ט. רשתות מוסיפות דרישות משלהן: Realize של Taboola, למשל, מבקש ש"Advertorial" יופיע בבירור בראש עמודים פרסומיים שעלולים להתבלבל עם תוכן מערכת. הכללים שונים במדינות אחרות, אז כדאי לקבל בדיקה מקצועית לשווקים שלכם. הפירוט שלנו של כללי הגילוי של FTC לתוכן שיווקי ופרסומות מושתלות מכסה את הפרטים.

טעויות נפוצות שמגיעות מלתייחס אליהם כשדבר אחד#

שלושה דפוסים מופיעים ללא הרף כשאנשים בונים קמפיינים מושתלים בלי להפריד בין שני המושגים בבירור:

• אופטימיזציה של טקסט המודעה לזווית של התוכן השיווקי במקום לקליק. כותרת צריכה להשיג קליק מקורא שמעביר מבט בוידג'ט מלא במודעות מתחרות. תוכן שיווקי צריך להחזיק תשומת לב למשך שתי דקות. כתיבת מסמך אחד שמנסה לעשות את שתיהן בדרך כלל לא עושה אף אחת מהן טוב.
• דילוג על שכבת טרום-הנחיתה לגמרי. קפיצה ישירה מקליק מודעה לתוכן שיווקי עם מכירה קשה ללא עמוד מעבר מאבדת את שלב ה"חימום" שהרבה משפכים מושתלים בבריאות, בפיננסים ובביטוח משתמשים בו.
• הנחה שהפרת מדיניות במודעה אומרת שהבעיה הייתה בתוכן השיווקי, או להפך. רשתות בודקות את שניהם: Realize, למשל, בודק כותרות, תמונות ממוזערות, טקסט מיתוג וכתובות URL של יעד, וגם בוחן את עמודי הנחיתה. מודעה שעומדת בכללי הציות יכולה עדיין להידחות בגלל מה שנמצא בדף הנחיתה, וגם ההפך יכול לקרות.

איך ללמוד את שני הצדדים בו זמנית#

אם אתם מפיצים לאחור משפך של מתחרה, אתם צריכים ראות לקריאייטיב המודעה ולעמוד אליו היא מובילה, כי ההחלטות המעניינות (איזו זווית, אילו נקודות הוכחה, אילו מנגנוני דחיפות) מתגוררות בדרך כלל בפער בין השניים. סיורים מלאים בפער הזה, עם דוגמאות אמיתיות שנלכדו, נמצאים במאמר שלנו על דוגמאות לעמודי נחיתה של תוכן שיווקי ובמדריך שלנו ל-משפכי עמודי נחיתה לתנועה מושתלת.

כלי הריגול למודעות מושתלות של OpenAdLibrary שומר את שני חצאיו של השרשרת היכן שלכד אותם: יחידת המודעה כפי שרצה, ודף הנחיתה שאליו הובילה שרשרת ההפניות הציבורית שלה, כך שתוכלו להשוות בין הזווית של מתחרה לתוכן השיווקי שמאחוריה, במקום לנחש מהכותרת בלבד. שרשרת ההפניות ועמודי הנחיתה הלכודים של מודעות מושתלות נמצאים בתוכנית החינמית; מעקב משפך מלא, זיהוי המפרסם האמיתי, חיפוש וסינון דורשים את תוכנית Founders ($29.99 לחודש).

איך אורך ומבנה תוכן שיווקי משתנים לפי תחום#

הצורה של תוכן שיווקי טוב אינה קבועה בין קטגוריות. בהצעות בריאות ותוספי תזונה, דפוס נפוץ הוא סיפור נרטיבי ארוך: סיפור אישי, מכשיר מסגור של "רופא" או "מומחה", כמה נקודות הוכחה, ובנייה איטית לקראת ההצעה קרוב לתחתית. המסגור הזה עדיין נושא תביעות: לפי הנחיות ה-FTC, תביעות בריאות דורשות ראיות מדעיות מוכשרות ואמינות, כולל תביעות שנעשות דרך עדויות או המלצות מומחים. בפיננסים וביטוח, תוכן שיווקי נוטה להיות קצר וישיר יותר, לרוב בנוי כמו כתבה קצרה ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") שמביאה את הקורא לטופס מהר, כי הזווית היא בדרך כלל מבוססת זכאות ולא רגשית. תוכן שיווקי לתוכנות ואפליקציות מדלג לעתים קרובות על הנרטיב לגמרי ומשתמש במבנה של השוואה או "איך זה עובד" במקום. אף אחד מאלו אינו חוקים קבועים, ואין לנו נתוני המרה שמשווים ביניהם; ההבדלים מרמזים למה מבנה של תוכן שיווקי בריאותי עשוי לא לעבור לקמפיין תוכנה, מכיוון שסבלנותם וספקנותם של הקוראים שונות בכל תחום.

למוא אותו מפרסם מריץ לפעמים את המודעה בלי תוכן שיווקי בכלל#

לא כל קליק מושתל צריך עמוד נחיתה באמצע. מפרסמי מסחר אלקטרוני והורדת אפליקציות מפנים לעתים קרובות פרסומות מושתלות ישירות לעמוד מוצר או רישום בחנות אפליקציות, מדלגים על שכבת התוכן השיווקי לגמרי, כי המוצר עצמו עושה את השכנוע מרגע שהקליק נוחת. תוכן שיווקי מצדיק את קיומו ספציפית כשההצעה צריכה יותר הקשר לפני הבקשה: תוסף תזונה שנשמע לא סביר בלי סיפור, מוצר ביטוח שצריך הסבר זכאות, הצעה פיננסית שצריכה בניית אמון לפני שמישהו ימסור פרטי יצירת קשר. אם עמוד המוצר שלך לבד ממיר קליק מושתל קר במחיר מקובל, שכבת תוכן שיווקי עשויה להוסיף חיכוך ועלות בלי להעלות ביצועים; כדאי לבדוק אותה במקום להניח לכאן או לכאן.

מה משתנה כשרשת מסמנת חצי אחד מהמשפך#

מכיוון שרשתות בודקות את המודעה ואת היעד, זה עוזר לדעת איזה מהם גרם לדחייה או לחסימה לפני שתתחילו לשכתב מחדש. Realize, למשל, מודיע על דחייה בדוא"ל ומציג את הסיבה בפלטפורמה; הסיבות המפורטות שלו כוללות כותרות או תמונות ממוזערות שאינן משקפות את דף הנחיתה, תביעות שמוצר יכול לאבחן, לרפא, למנוע או לטפל במחלה, עמודי נחיתה מטעים (כולל עמודים פרסומיים בלי "advertisement" בראשם או בסגנון חדשותי), כתובות URL שבורות, ותוכן צד שלישי שאינו תואם את הכללים בעמוד. רשימת התוכן שלו גם דורשת שעמודי נחיתה יציגו פרטי חברה ופרטי התקשרות ויקשרו למדיניות פרטיות. רשתות אחרות מפרסמות רשימות משלהן, אז בדקו את ההודעה ואת עמודי המדיניות של הרשת במקום לנחש; שכתוב המודעה כשהבעיה היא התוכן השיווקי (או להפך) מבזבז סבב ביקורת.

הגרסה הקצרה#

רסומת מושתלת היא היחידה המייצרת קליקים בהזנת התוכן של מפרסם. תוכן שיווקי הוא עמוד השכנוע שאליו הקליק מוביל. בלבול בין השניים עולה לכם או בכותרת חלשה (כי כתבתם אותה כמו מאמר) או בעמוד נחיתה חלש (כי כתבתם אותו כמו מודעה). התייחסו אליהם כשני תפקידים נפרדים, שנכתבים על ידי אותה אסטרטגיה אבל לפי מפרטים שונים, ושניהם ישתפרו.