פרסומת מושתלת לעומת תוכן שיווקי: איך שני הפורמטים משתלבים יחד

פרסומת מושתלת היא היחידה בתשלום המופיעה מתחזה לתוכן: תמונה ממוזערת, כותרת, ותגית קטנה "ממומן על ידי" או "בחסות" המוצבת בתוך וידג'ט באתר מפרסם. תוכן שיווקי הוא העמוד אליו המודעה הזו בדרך כלל מפנה: מאמר מלא, בעיצוב כמו תוכן מערכת, שנבנה כדי למכור משהו. אלו הן שתי חוליות שונות באותה שרשרת, לא פורמטים מתחרים, וזו הסיבה של"פרסומת מושתלת לעומת תוכן שיווקי" לעיתים נדירות יש תשובה חד-משמעית של זה או אחר.

הפרסומת המושתלת היא העטיפה, לא המסר#

ליק על כותרת כמו "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" בתוך וידג'ט של Taboola או Outbrain ואתם מתקשרים עם פרסומת מושתלת. הפורמט מוגדר על ידי המקום בו הוא נמצא ואיך הוא מוגש: בתוך וידג'ט המלצות תוכן, מעוצב להתאים לסריג המערכת שמסביב, ומוגש דרך מכירה פומבית בזמן אמת שמנוהלת על ידי רשת פרסום מושתלת. יחידת המודעה עצמה היא בדרך כלל רק תמונה וכותרת. היא לא צריכה לעשות את המכירה. המשימה היחידה שלה היא להשיג את הקליק במחיר שהמפרסם יכול להרשות לעצמו.

זו הגדרה צרה ומכנית, והיא חשובה כי זה מה שמבדיל פרסומת מושתלת מבאנר או מפרסומת וידאו טרום-רול. פרסומת מושתלת שואלת את הדקדוק החזותי של הדף עליו היא יושבת. באנר מכריז על עצמו כפרסומת. מיקום מושתל מנסה לא.

התוכן השיווקי הוא היעד, לא מנגנון המסירה#

תוכן שיווקי הוא פיסת תוכן, בדרך כלל עמוד מלא עם כותרת, גוף טקסט, תמונות וקריאה לפעולה, שנכתב בקול עיתונאי או סיפורי למרות שמטרתו מסחרית. הוא עשוי לרוץ כתוכן ממומן ישירות באתר המפרסם עצמו (סוג של מיקום תוכן ממומן שנרכש ישירות מהמפרסם), או שהוא עשוי להיות עמוד הנחיתה אליו הקליק במודעה מושתלת מוביל.

בפועל, רוב מה שאנשים מתכוונים אליו כשהם אומרים "תוכן שיווקי" בהקשר של פרסום מושתל הוא הסוג השני: עמוד בסגנון כתיבה שנמצא בין קליק המודעה להצעה בפועל. הוא נקרא כמו ביקורת מוצר, סיפור בריאות "רופאים המומים", או עדות אישית. הוא קיים כדי לבנות מספיק אמון והקשר כדי שקליק קר יהפוך להמרה ממשית.

היכן השניים נפגשים בפועל#

משפך מושתל טיפוסי נראה כך: קליק בוידג'ט מודעה, ואז ישירות לתוכן שיווקי, או דרך דף טרום-נחיתה קצר תחילה ואז לתוכן השיווקי או לעמוד ההצעה עצמו. הכותרת של המודעה מציבה ציפייה ("Doctors are stunned by this knee trick"). התוכן השיווקי מקיים אותה עם סיפור ארוך יותר שמתאים לאותה זווית, ואז מעביר לכפתור קנייה, טופס ליד או קישור להצעה אפיליאית.

זו הסיבה ששני אלו מטופלים כשדבר אחד בסלנג. המפרסם כותב את שני החלקים באותה זווית במכוון. אי התאמה בין מה שהמודעה מבטיחה למה שהתוכן השיווקי מספק היא אחת הדרכים המהירות ביותר להפיל ציוני איכות ולגרום להסרת מודעה עקב בדיקה קרובה ל-הסתרת מודעה, אפילו כששום דבר לא מוסתר טכנית.

למה כללי הגילוי חלים אחרת על כל אחד#

ה-FTC מתייחס לאלו כאל משטחי ציות נפרדים. יחידת המודעה המושתלת צריכה גילוי ברור ונראה לעין שהיא פרסומת, וזו הסיבה שכל וידג'ט לגיטימי נושא תווית "ממומן", "בחסות" או "תוכן שותפים בתשלום" ליד הכותרת. לתוכן השיווקי יש חובת גילוי משלו: אם הוא נקרא כמו מערכת עצמאית ("ביקורת", "דיווח חדשותי", עדות אישית) הוא בדרך כלל צריך גילוי משלו שזו מודעה, נפרד מהתווית ברמת הוידג'ט במעלה הזרם. הפירוט שלנו של כללי הגילוי של FTC לתוכן שיווקי ופרסומות מושתלות מכסה את הפרטים, כולל היכן מפרסמים טועים בכך לרוב.

טעויות נפוצות שמגיעות מלתייחס אליהם כשדבר אחד#

שלושה דפוסים מופיעים ללא הרף כשאנשים בונים קמפיינים מושתלים בלי להפריד בין שני המושגים בבירור:

• אופטימיזציה של טקסט המודעה לזווית של התוכן השיווקי במקום לקליק. כותרת צריכה לנצח מכירה פומבית מול אלפי וידג'טים מתחרים. תוכן שיווקי צריך להחזיק תשומת לב למשך שתי דקות. כתיבת מסמך אחד שמנסה לעשות את שתיהן בדרך כלל לא עושה אף אחד מהם טוב.
• דילוג על שכבת טרום-הנחיתה לגמרי. קפיצה ישירה מקליק מודעה לתוכן שיווקי עם מכירה קשה ללא עמוד מעבר מאבדת את שלב ה"חימום" שהרבה משפכים מושתלים רווחיים מסתמכים עליו, במיוחד בתחומים בריאות, פיננסים וביטוח.
• הנחה שהפרת מדיניות במודעה אומרת שהבעיה הייתה בתוכן השיווקי, או להפך. רשתות בודקות את הקריאייטיב של המודעה ואת עמוד הנחיתה בנפרד. מודעה שעומדת בכללי הציות יכולה עדיין להיחסם בגלל מה שנמצא בדף הנחיתה, וההפך קורה באותה תדירות.

איך ללמוד את שני הצדדים בו זמנית#

אם אתם מפיצים לאחור משפך של מתחרה, אתם צריכים ראות לקריאייטיב המודעה ולעמוד אליו היא מובילה, כי ההחלטות המעניינות (איזו זווית, אילו נקודות הוכחה, אילו מנגנוני דחיפות) מתגוררות בדרך כלל בפער בין השניים. סיורים מלאים בפער הזה, עם דוגמאות אמיתיות שנלכדו, נמצאים במאמר שלנו על דוגמאות לעמודי נחיתה של תוכן שיווקי ובמדריך שלנו ל-משפכי עמודי נחיתה לתנועה מושתלת.

לי הריגול למודעות מושתלות של OpenAdLibrary לוכד את שני החצאים של השרשרת עבור כל קריאייטיב באינדקס: יחידת המודעה כפי שרצה, ודף הנחיתה שאליו היא הצביעה, כך שתוכלו לראות את הציוות בפועל בין זווית לתוכן שיווקי שמתחרה מריץ, במקום לנחש אותו מהכותרת בלבד.

איך אורך ומבנה תוכן שיווקי משתנים לפי תחום#

הצורה של תוכן שיווקי טוב אינה קבועה בין קטגוריות. בהצעות בריאות ותוספי תזונה, הדפוס המנצח הוא בדרך כלל סיפור נרטיבי ארוך: סיפור אישי, מכשיר מסגור של "רופא" או "מומחה", כמה נקודות הוכחה, ובנייה איטית לקראת ההצעה קרוב לתחתית. בפיננסים וביטוח, תוכן שיווקי נוטה להיות קצר וישיר יותר, לרוב בנוי כמו כתבה קצרה ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") שמביאה את הקורא לטופס מהר, כי הזווית היא בדרך כלל מבוססת זכאות ולא רגשית. תוכן שיווקי לתוכנות ואפליקציות מדלג לעתים קרובות על הנרטיב לגמרי ומשתמש במבנה של השוואה או "איך זה עובד" במקום. אף אחד מאלו אינו חוקים קבועים, אבל הם מסבירים למה העתקת מבנה מנצח של תוכן שיווקי בריאותי לקמפיין תוכנה בדרך כלל לא יעיל: סבלנות הקורא ופרופיל הספקנות שונים בכל תחום.

למוא אותו מפרסם מריץ לפעמים את המודעה בלי תוכן שיווקי בכלל#

לא כל קליק מושתל צריך עמוד נחיתה באמצע. מפרסמי מסחר אלקטרוני והורדת אפליקציות מפנים לעתים קרובות פרסומות מושתלות ישירות לעמוד מוצר או רישום בחנות אפליקציות, מדלגים על שכבת התוכן השיווקי לגמרי, כי המוצר עצמו עושה את השכנוע מרגע שהקליק נוחת. תוכן שיווקי מצדיק את קיומו ספציפית כשההצעה צריכה יותר הקשר לפני הבקשה: תוסף תזונה שנשמע לא סביר בלי סיפור, מוצר ביטוח שצריך הסבר זכאות, הצעה פיננסית שצריכה בניית אמון לפני שמישהו ימסור פרטי יצירת קשר. אם עמוד המוצר שלך לבד ממיר קליק מושתל קר במחיר מקובל, הוספת שכבת תוכן שיווקי היא בדרך כלל רק הוספת חיכוך ועלות, לא עלייה.

מה משתנה כשרשת מסמנת חצי אחד מהמשפך#

מכיוון שהמודעה והתוכן השיווקי נבדקים בנפרד על ידי רוב צוותי המדיניות והאיכות של הרשתות, זה עוזר לדעת איזה מהם באמת גרם לדחייה או חסימה לפני שתתחילו לשכתב מחדש. קריאייטיב מודעה שנדחה מגיע בדרך כלל עם סיבה ספציפית קשורה לתמונה או טקסט הכותרת: תביעות מוגזמות, דימויים אסורים, גילוי חסר. חסימה ברמת דף הנחיתה היא לרוב יותר על היעד עצמו: אי התאמה עם התוכן המודפס, מדיניות פרטיות חסרה, שרשרת הפניות אגרסיבית, או עמוד שלא תואם למה שבודק מצפה לאחר קליק על הכותרת. ההנחה שהתיקון הוא "שכתוב המודעה" כשהבעיה האמיתית היא התוכן השיווקי (או להפך) מבזבזת סבב ביקורת וברשתות מסוימות, מאפסת ספירת אזהרות שאתם לא רוצים לגעת בה.

הגרסה הקצרה#

רסומת מושתלת היא היחידה המייצרת קליקים בהזנת התוכן של מפרסם. תוכן שיווקי הוא עמוד השכנוע שאליו הקליק מוביל. בלבול בין השניים עולה לכם או בכותרת חלשה (כי כתבתם אותה כמו מאמר) או בעמוד נחיתה חלש (כי כתבתם אותו כמו מודעה). התייחסו אליהם כשני תפקידים נפרדים, שנכתבים על ידי אותה אסטרטגיה אבל לפי מפרטים שונים, ושניהם ישתפרו.