Anuncio nativo vs Advertorial: Cómo encajan ambos formatos

Un anuncio nativo es la unidad pagada diseñada para parecerse al contenido que la rodea: una miniatura, un titular y una etiqueta publicitaria como "Sponsored" o "Advertisement" dentro de un widget en el sitio de un editor. Un advertorial es la página a la que suele apuntar ese anuncio: un artículo completo, con diseño de contenido editorial, creado para vender algo. Son dos eslabones diferentes en la misma cadena, no formatos competidores, por eso "anuncio nativo vs advertorial" rara vez tiene una respuesta clara de uno u otro.

El anuncio nativo es el envoltorio, no la propuesta#

Haz clic en un titular como "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" dentro de un widget de Taboola o Outbrain y has interactuado con un anuncio nativo. El formato se define por dónde vive y cómo se sirve: dentro de un widget de recomendación de contenido, estilizado para coincidir con la cuadrícula editorial circundante, servido a través de una subasta en tiempo real gestionada por una red de anuncios nativos. La unidad publicitaria en sí misma suele ser solo una imagen y un titular. No necesita hacer la venta. Su único trabajo es ganar el clic a un costo que el anunciante pueda permitirse.

Esa es una definición estrecha y mecánica, y es importante porque es lo que separa un anuncio nativo de un banner o un pre-roll de video. Un anuncio nativo toma prestada la gramática visual de la página en la que se encuentra. Un banner se anuncia como un anuncio. Una ubicación nativa se ajusta al estilo de la página, pero aun así debe ser identificable como anuncio, y por eso la etiqueta importa.

El advertorial es el destino, no el mecanismo de entrega#

Un advertorial es una pieza de contenido, generalmente una página completa con un titular, cuerpo de texto, imágenes y un llamado a la acción, escrita con un tono periodístico o narrativo aunque su propósito sea comercial. Puede ejecutarse como contenido patrocinado directamente en el sitio del propio editor (una forma de colocación de contenido patrocinado comprada directamente al editor), o puede ser la página de aterrizaje a la que resuelve un clic de anuncio nativo.

En la práctica, la mayor parte de lo que la gente quiere decir cuando dice "advertorial" en el contexto de los anuncios nativos es el segundo tipo: la página estilo artículo que se encuentra entre el clic del anuncio y la oferta real. Se lee como una reseña de producto, una historia de salud de "doctors are stunned" o un testimonio personal. Existe para generar suficiente confianza y contexto para que un clic frío se convierta en una conversión real.

Dónde se encuentran realmente los dos#

Un funnel nativo típico se ve así: clic en el widget de anuncio, luego directamente a un advertorial, o a través de un pre-lander más corto primero y luego al advertorial o a la página de oferta en sí. El titular del anuncio establece una expectativa ("Doctors are stunned by this knee trick"). El advertorial la cumple con una historia más larga que coincide con el mismo ángulo, luego pasa a un botón de compra, un formulario de lead o un enlace de oferta de afiliado.

Por eso los dos se tratan coloquialmente como una sola cosa. El anunciante escribe ambas piezas con el mismo ángulo a propósito. Un desajuste entre lo que promete el anuncio y lo que entrega el advertorial puede hacer que el anuncio sea rechazado incluso cuando no hay ad cloaking de por medio: Realize de Taboola, por ejemplo, exige que los titulares reflejen con precisión el tema de la página de aterrizaje y rechaza las miniaturas que no coincidan con ella.

Por qué cada mitad necesita su propia divulgación#

En EE. UU., la Declaración de Política de Aplicación de la FTC sobre anuncios con formato engañoso y su guía empresarial de publicidad nativa (diciembre de 2015) aplican un mismo principio a ambas mitades: un anuncio no debe engañar a los consumidores sobre su naturaleza comercial. En un widget de recomendación de contenido, la FTC espera una divulgación clara y prominente antes del clic cuando el formato del anuncio podría hacer que parezca contenido independiente, colocada delante o encima del titular y redactada en términos claros como "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" o "Sponsored Advertising Content". La guía considera que etiquetas como "Promoted" o "Promoted Stories" son, en el mejor de los casos, ambiguas. La página a la que se entra con el clic también necesita su propia divulgación clara y prominente, a menos que sea obviamente un anuncio, porque los lectores pueden llegar a ella sin ver la etiqueta del widget. Las redes añaden sus propios requisitos: Realize de Taboola, por ejemplo, pide que se escriba "Advertorial" de forma clara en la parte superior de las páginas promocionales que podrían confundirse con contenido editorial. Las reglas difieren en otros países, así que obtén una revisión cualificada para tus mercados. Nuestro análisis de las reglas de divulgación de la FTC para advertorials y anuncios nativos cubre los detalles.

Errores comunes que surgen al tratarlos como una sola cosa#

Tres patrones aparecen constantemente cuando las personas construyen campañas nativas sin separar claramente los dos conceptos:

• Optimizar el texto del anuncio para el ángulo del advertorial en lugar del clic. Un titular tiene que ganarse el clic de un lector que ojea un widget lleno de anuncios competidores. Un advertorial necesita mantener la atención durante dos minutos. Escribir un documento que intente hacer ambas cosas generalmente no hace ninguna bien.
• Saltarse por completo la capa del pre-lander. Pasar directamente del clic del anuncio a un advertorial de venta dura sin página de transición pierde el paso de "calentamiento" que usan muchos funnels nativos de salud, finanzas y seguros.
• Asumir que una violación de política en el anuncio significa que el advertorial fue el problema, o viceversa. Las redes revisan ambos: Realize, por ejemplo, revisa titulares, miniaturas, texto de marca y URL de destino y también comprueba las páginas de aterrizaje. Un anuncio conforme puede aun así ser rechazado por lo que hay en la página de aterrizaje, y lo contrario también puede ocurrir.

Cómo estudiar ambos lados a la vez#

Si estás haciendo ingeniería inversa del funnel de un competidor, necesitas visibilidad del creativo del anuncio y de la página a la que resuelve, porque las decisiones interesantes (qué ángulo, qué puntos de prueba, qué mecánicas de urgencia) generalmente viven en la brecha entre los dos. Recorridos completos de esa brecha, con ejemplos reales capturados, están en nuestro artículo de ejemplos de páginas de aterrizaje de advertorial y nuestra guía sobre funnels de páginas de aterrizaje para tráfico nativo.

La herramienta de espionaje de anuncios nativos de OpenAdLibrary conserva ambas mitades de la cadena donde las capturó: la unidad de anuncio tal como se ejecutó y la página de aterrizaje a la que llevó su rastro público de redireccionamientos, para que puedas comparar el ángulo de un competidor con el advertorial que hay detrás en lugar de adivinarlo solo por el titular. El rastro de redireccionamientos y las páginas de aterrizaje capturadas de anuncios nativos están en el plan gratuito; el rastreo completo de funnels, la resolución de anunciantes reales, la búsqueda y los filtros requieren el plan Founders ($29.99/mes).

Cómo cambian la longitud y estructura del advertorial según la vertical#

La forma de un buen advertorial no es constante en todas las categorías. En ofertas de salud y suplementos, un patrón común es una narrativa extensa: una historia personal, un marco de "doctor" o "experto", varios puntos de prueba y una construcción lenta hacia la oferta cerca del final. Ese marco sigue conllevando afirmaciones: según la guía de la FTC, las afirmaciones de salud necesitan evidencia científica competente y fiable, incluidas las afirmaciones hechas mediante testimonios o avales de expertos. En finanzas y seguros, los advertorials tienden a ser más cortos y directos, a menudo estructurados como un breve de noticias ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") que lleva al lector rápidamente a un formulario, porque el ángulo suele basarse en elegibilidad en lugar de emocional. Los advertorials de software y aplicaciones a menudo omiten la narrativa por completo y usan una comparación o estructura de "cómo funciona". Ninguna de estas son reglas fijas, y no tenemos datos de conversión que las comparen; las diferencias sugieren por qué una estructura de advertorial de salud puede no transferirse a una campaña de software, ya que la paciencia y el escepticismo de los lectores difieren según la vertical.

Por qué el mismo anunciante a veces ejecuta el anuncio sin ningún advertorial#

No todos los clics nativos necesitan una página de aterrizaje intermedia. Los anunciantes de comercio electrónico e instalación de aplicaciones a menudo apuntan los anuncios nativos directamente a una página de producto o listado de la tienda de aplicaciones, saltándose por completo la capa de advertorial, porque el producto mismo convence una vez que el clic aterriza. Los advertorials se ganan su lugar específicamente cuando la oferta necesita más contexto antes de la pregunta: un suplemento que suena inverosímil sin una historia, un producto de seguro que necesita una explicación de elegibilidad, una oferta financiera que necesita generar confianza antes de que alguien entregue sus datos de contacto. Si tu página de producto por sí sola convierte un clic nativo frío a una tasa aceptable, una capa de advertorial puede añadir fricción y costo sin mejorar los resultados; pruébala en lugar de dar por sentado una cosa u otra.

Qué cambia cuando una red señala la mitad del funnel#

Debido a que las redes revisan el anuncio y el destino, ayuda saber cuál de los dos desencadenó un rechazo o una suspensión antes de empezar a reescribir. Realize, por ejemplo, te notifica un rechazo por correo electrónico y muestra el motivo en la plataforma; entre sus motivos enumerados están los titulares o miniaturas que no reflejan la página de aterrizaje, las afirmaciones de que un producto puede diagnosticar, curar, prevenir o tratar una enfermedad, las páginas de aterrizaje engañosas (incluidas las páginas promocionales sin "advertisement" en la parte superior o con estilo de noticia), las URL rotas y el contenido de terceros no conforme en la página. Su lista de verificación de contenido también pide que las páginas de aterrizaje muestren los datos de la empresa y la información de contacto y que enlacen a una política de privacidad. Otras redes publican sus propias listas, así que revisa el aviso y las páginas de políticas de la red en lugar de adivinar; reescribir el anuncio cuando el problema es el advertorial (o viceversa) desperdicia un ciclo de revisión.

La versión corta#

Un anuncio nativo es la unidad generadora de clics dentro del feed de contenido de un editor. Un advertorial es la página de persuasión a la que lleva ese clic. Confundir los dos te cuesta ya sea un titular débil (porque lo escribiste como un artículo) o una página de aterrizaje débil (porque la escribiste como un anuncio). Trátalos como dos trabajos separados, escritos con la misma estrategia pero con diferentes especificaciones, y ambos mejorarán.