ネイティブ広告 vs アドベトリアル: 2つのフォーマットがどのように連携するか

ネイティブ広告は、コンテンツに偽装して表示される有料ユニットです。サムネイル、見出し、そしてパブリッシャーのサイトのウィジェット内にある小さな「Sponsored by」または「Promoted」タグで構成されています。アドベトリアルは、その広告が通常リンクするページです。編集コンテンツのようにレイアウトされた完全な記事で、何かを販売するために作られています。これらは同じチェーンの異なるリンクであり、競合するフォーマットではありません。そのため、「ネイティブ広告 vs アドベトリアル」には明確な二者択一の答えはほとんどありません。

ネイティブ広告はラッパーであり、セールストークではない#

TaboolaやOutbrainのウィジェット内で「This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone」のような見出しをクリックすると、ネイティブ広告に関与したことになります。このフォーマットは、それがどこに表示され、どのように配信されるかによって定義されます。コンテンツレコメンデーションウィジェット内に、周囲の編集グリッドに合わせてスタイル設定され、ネイティブ広告ネットワークが運営するリアルタイムオークションを通じて配信されます。広告ユニット自体は通常、画像と見出しだけです。販売を行う必要はありません。その唯一の仕事は、広告主が許容できるコストでクリックを獲得することです。

これは狭くて機械的な定義ですが、ネイティブ広告をバナーやビデオプレロールから区別するものであるため重要です。ネイティブ広告は、それが掲載されているページの視覚的な文法を借用します。バナーは自分が広告であることを宣言します。ネイティブプレースメントはそうしないように努めます。

アドベトリアルは目的地であり、配信メカニズムではない#

アドベトリアルはコンテンツの一部であり、通常は見出し、本文、画像、そしてコールトゥアクションを備えた完全なページで、商業的な目的でありながらジャーナリスティックまたはストーリーテリングの声で書かれています。パブリッシャー自身のサイトで直接スポンサードコンテンツとして配信されることもあります（パブリッシャーから直接購入したスポンサードコンテンツプレースメントの一種）、またはネイティブ広告のクリックが解決するランディングページである場合もあります。

実際には、ネイティブ広告の文脈で「アドベトリアル」と言うとき、ほとんどの人が意味するのは2番目の種類です。広告のクリックと実際のオファーの間にある記事スタイルのページです。製品レビュー、「doctors are stunned」健康記事、または個人の体験談のように読めます。コールドクリックを実際のコンバージョンに変えるのに十分な信頼とコンテキストを構築するために存在します。

2つが実際に出会う場所#

典型的なネイティブファネルは次のようになります。広告ウィジェットのクリック後、直接アドベトリアルに進むか、より短いプリランターを経由してからアドベトリアルまたはオファーページ自体に進みます。広告の見出しは期待値を設定します（「Doctors are stunned by this knee trick」）。アドベトリアルは同じアングルに一致するより長いストーリーでそれを回収し、購入ボタン、リードフォーム、またはアフィリエイトオファーリンクに引き継ぎます。

このため、日常的にはこの2つは同じものとして扱われます。広告主は両方のピースを意図的に同じアングルで書きます。広告が約束するものとアドベトリアルが提供するものの間の不一致は、品質スコアを急落させ、技術的には何もクローキングされていなくても、アドクローキングに近いレビューで広告が削除される最も早い方法の1つです。

開示ルールがそれぞれに異なる適用される理由#

FTCはこれらを別々のコンプライアンス面として扱います。ネイティブ広告ユニットには、広告であることを明確に目立つように開示する必要があります。そのため、すべての正当なウィジェットには見出しの近くに「Sponsored」、「Promoted」、または「Paid partner content」ラベルが付いています。アドベトリアルには独自の開示義務があります。独立した編集コンテンツ（「レビュー」、「ニュースレポート」、「一人称の体験談」など）のように読める場合、通常は上流のウィジェットレベルのラベルとは別に、広告であることを独自に開示する必要があります。アドベトリアルとネイティブ広告に関するFTC開示ルールの内訳では、広告主が最もよく間違える箇所を含む詳細をカバーしています。

それらを同一視することから生じるよくある間違い#

2つの概念を明確に区別せずにネイティブキャンペーンを構築するときに、常に3つのパターンが現れます：

• 広告コピーをクリックではなくアドベトリアルのアングルに最適化する。 見出しは何千もの競合ウィジェットに対してオークションに勝つ必要があります。アドベトリアルは2分間注意を引きつける必要があります。両方をやろうとする1つの文書を作成しても、通常はどちらもうまくいきません。
• プリランターレイヤーを完全にスキップする。 移行ページなしで広告クリックからハードセールのアドベトリアルに直接飛ぶと、多くの収益性の高いネイティブファネルが依存する「ウォーミングアップ」ステップが失われます。特に健康、金融、保険の垂直展開で顕著です。
• 広告のポリシー違反がアドベトリアルの問題を意味する、またはその逆を想定する。 ネットワークは広告クリエイティブとランディングページを別々にレビューします。完全に準拠した広告でも、ランディングページの内容によって停止されることがあり、その逆も同様に頻繁に発生します。

両方を同時に調査する方法#

競合他社のファネルをリバースエンジニアリングしている場合、広告クリエイティブとそれが解決するページの両方の可視性が必要です。なぜなら、興味深い決定（どのアングル、どの証明ポイント、どの緊急性メカニズム）は通常、この2つの間のギャップに存在するからです。実際のキャプチャ例を用いたそのギャップの完全なウォークスルーは、アドベトリアルランディングページの例の記事と、ネイティブトラフィックのためのランディングページファネルのガイドにあります。

OpenAdLibraryのネイティブ広告スパイツールは、インデックス内のすべてのクリエイティブについて、チェーンの両方の半分をキャプチャします。実行された広告ユニットと、それが指していた解決されたランディングページです。これにより、見出しだけから推測するのではなく、競合他社が実行している実際のアングルとアドベトリアルのペアリングを見ることができます。

アドベトリアルの長さと構造が垂直展開によってどのように変わるか#

優れたアドベトリアルの形状はカテゴリによって一定ではありません。健康やサプリメントのオファーでは、勝利パターンは通常、長編のナラティブです。個人のストーリー、「doctor」または「expert」のフレーミングデバイス、いくつかの証明ポイント、そして下部のオファーに向けたゆっくりとした構築。金融や保険では、アドベトリアルはより短く直接的である傾向があり、多くの場合ニュース速報（「Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit」）のように構成され、読者を素早くフォームに導きます。アングルは通常、感情ではなく資格ベースだからです。ソフトウェアやアプリのアドベトリアルは、ナラティブを完全にスキップし、代わりに比較や「how it works」の構造を使用することがよくあります。これらは固定ルールではありませんが、健康分野で成功したアドベトリアルの構造をソフトウェアキャンペーンにコピーしても、通常はパフォーマンスが低い理由を説明しています。読者の忍耐力と懐疑心のプロファイルが各垂直展開で異なるからです。

同じ広告主が場合によってはアドベトリアルなしで広告を配信する理由#

すべてのネイティブクリックが間にランディングページを必要とするわけではありません。Eコマースやアプリインストールの広告主は、アドベトリアルレイヤーを完全にスキップして、ネイティブ広告を製品ページやアプリストアのリスティングに直接向けることがよくあります。クリックが着地した後に製品自体が説得を行うからです。アドベトリアルは、要求の前にオファーがより多くのコンテキストを必要とする場合に特に価値を発揮します。ストーリーなしでは信じがたいサプリメント、資格の説明が必要な保険商品、連絡先詳細を提供する前に信頼構築が必要な金融オファーなどです。製品ページだけがコールドなネイティブクリックを許容可能なレートでコンバージョンさせる場合、アドベトリアルレイヤーを追加することは通常、摩擦とコストを追加するだけで、リフトにはなりません。

ネットワークがファネルの半分をフラグ付けした場合に何が変わるか#

広告とアドベトリアルはほとんどのネットワークのポリシーおよび品質チームによって別々にレビューされるため、書き直しを始める前にどちらが実際に拒否や停止を引き起こしたかを知ることが役立ちます。拒否された広告クリエイティブには通常、画像や見出しテキストに関連する特定の理由があります。誇張された主張、禁止された画像、開示の欠如などです。ランディングページレベルの停止は、多くの場合、宛先自体に関係します。プロモーションコンテンツとの不一致、プライバシーポリシーの欠如、攻撃的なリダイレクトチェーン、またはその見出しをクリックした後にレビュー担当者が期待するものと一致しないページなどです。実際の問題がアドベトリアルである（またはその逆）のに、修正は「広告を書き直せ」と想定すると、レビューサイクルを無駄にし、一部のネットワークでは、触れたくない警告カウントがリセットされます。

簡潔版#

ネイティブ広告は、パブリッシャーのコンテンツフィード内にあるクリック生成ユニットです。アドベトリアルは、そのクリックが導く説得ページです。この2つを混同すると、弱い見出し（記事のように書いたため）か弱いランディングページ（広告のように書いたため）のどちらかになります。これらを同じ戦略で書かれているが異なる仕様を持つ2つの別々の仕事として扱うと、両方がより良くなります。