ネイティブ広告 vs アドベトリアル: 2つのフォーマットがどのように連携するか

ネイティブ広告は、周囲のコンテンツのように見えるようスタイル設定された有料ユニットです。サムネイル、見出し、そしてパブリッシャーのサイトのウィジェット内にある「Sponsored」や「Advertisement」などの広告ラベルで構成されています。アドベトリアルは、その広告が通常リンクするページです。編集コンテンツのようにレイアウトされた完全な記事で、何かを販売するために作られています。これらは同じチェーンの異なるリンクであり、競合するフォーマットではありません。そのため、「ネイティブ広告 vs アドベトリアル」には明確な二者択一の答えはほとんどありません。

ネイティブ広告はラッパーであり、セールストークではない#

TaboolaやOutbrainのウィジェット内で「This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone」のような見出しをクリックすると、ネイティブ広告に関与したことになります。このフォーマットは、それがどこに表示され、どのように配信されるかによって定義されます。コンテンツレコメンデーションウィジェット内に、周囲の編集グリッドに合わせてスタイル設定され、ネイティブ広告ネットワークが運営するリアルタイムオークションを通じて配信されます。広告ユニット自体は通常、画像と見出しだけです。販売を行う必要はありません。その唯一の仕事は、広告主が許容できるコストでクリックを獲得することです。

これは狭くて機械的な定義ですが、ネイティブ広告をバナーやビデオプレロールから区別するものであるため重要です。ネイティブ広告は、それが掲載されているページの視覚的な文法を借用します。バナーは自分が広告であることを宣言します。ネイティブプレースメントはページのスタイルに合わせますが、それでも広告であると識別可能でなければならず、だからこそラベルが重要です。

アドベトリアルは目的地であり、配信メカニズムではない#

アドベトリアルはコンテンツの一部であり、通常は見出し、本文、画像、そしてコールトゥアクションを備えた完全なページで、商業的な目的でありながらジャーナリスティックまたはストーリーテリングの声で書かれています。パブリッシャー自身のサイトで直接スポンサードコンテンツとして配信されることもあります（パブリッシャーから直接購入したスポンサードコンテンツプレースメントの一種）、またはネイティブ広告のクリックが解決するランディングページである場合もあります。

実際には、ネイティブ広告の文脈で「アドベトリアル」と言うとき、ほとんどの人が意味するのは2番目の種類です。広告のクリックと実際のオファーの間にある記事スタイルのページです。製品レビュー、「doctors are stunned」健康記事、または個人の体験談のように読めます。コールドクリックを実際のコンバージョンに変えるのに十分な信頼とコンテキストを構築するために存在します。

2つが実際に出会う場所#

典型的なネイティブファネルは次のようになります。広告ウィジェットのクリック後、直接アドベトリアルに進むか、より短いプリランターを経由してからアドベトリアルまたはオファーページ自体に進みます。広告の見出しは期待値を設定します（「Doctors are stunned by this knee trick」）。アドベトリアルは同じアングルに一致するより長いストーリーでそれを回収し、購入ボタン、リードフォーム、またはアフィリエイトオファーリンクに引き継ぎます。

このため、日常的にはこの2つは同じものとして扱われます。広告主は両方のピースを意図的に同じアングルで書きます。広告が約束するものとアドベトリアルが提供するものの間の不一致は、アドクローキングが関与していなくても広告が拒否される原因になります。たとえばTaboolaのRealizeは、タイトルがランディングページの主題を正確に反映することを求めており、それに一致しないサムネイルを拒否します。

なぜチェーンのそれぞれの半分に独自の開示が必要なのか#

米国では、FTCの「欺瞞的にフォーマットされた広告に関する執行方針声明」とネイティブ広告ビジネスガイド（2015年12月）が、両方の半分に同じ原則を適用しています。広告は消費者にその商業的な性質について誤解を与えてはならない、というものです。コンテンツレコメンデーションウィジェットでは、広告のフォーマットが独立したコンテンツのように見える可能性がある場合、FTCはクリック前の明確で目立つ開示を求めています。見出しの前または上に配置し、「Ad」「Advertisement」「Paid Advertisement」「Sponsored Advertising Content」などの平易な用語で表現する必要があります。ガイドは「Promoted」や「Promoted Stories」のようなラベルを、せいぜい曖昧であるとしています。クリック先のページも、明らかに広告である場合を除き、独自の明確で目立つ開示が必要です。読者はウィジェットのラベルを見ずにそのページに到達できるからです。ネットワークは独自の要件を追加しています。たとえばTaboolaのRealizeは、編集コンテンツと混同される可能性のあるプロモーションページの上部に「Advertorial」を明確に記載することを求めています。他の国ではルールが異なるため、対象市場について有資格者によるレビューを受けてください。アドベトリアルとネイティブ広告に関するFTC開示ルールの内訳では、詳細をカバーしています。

それらを同一視することから生じるよくある間違い#

2つの概念を明確に区別せずにネイティブキャンペーンを構築するときに、常に3つのパターンが現れます：

• 広告コピーをクリックではなくアドベトリアルのアングルに最適化する。 見出しは、競合広告でいっぱいのウィジェットをざっと見ている読者からクリックを獲得しなければなりません。アドベトリアルは2分間注意を引きつける必要があります。両方をやろうとする1つの文書を作成しても、通常はどちらもうまくいきません。
• プリランターレイヤーを完全にスキップする。 移行ページなしで広告クリックからハードセールのアドベトリアルに直接飛ぶと、健康、金融、保険分野の多くのネイティブファネルが利用する「ウォーミングアップ」ステップが失われます。
• 広告のポリシー違反がアドベトリアルの問題を意味する、またはその逆を想定する。 ネットワークは両方をレビューします。たとえばRealizeは、タイトル、サムネイル、ブランディングテキスト、宛先URLをレビューし、ランディングページも確認します。準拠した広告でも、ランディングページの内容によって拒否されることがあり、その逆も起こり得ます。

両方を同時に調査する方法#

競合他社のファネルをリバースエンジニアリングしている場合、広告クリエイティブとそれが解決するページの両方の可視性が必要です。なぜなら、興味深い決定（どのアングル、どの証明ポイント、どの緊急性メカニズム）は通常、この2つの間のギャップに存在するからです。実際のキャプチャ例を用いたそのギャップの完全なウォークスルーは、アドベトリアルランディングページの例の記事と、ネイティブトラフィックのためのランディングページファネルのガイドにあります。

OpenAdLibraryのネイティブ広告スパイツールは、チェーンの両方の半分を、キャプチャした場所のまま保持します。実行された広告ユニットと、その公開リダイレクトの軌跡がたどり着いたランディングページです。これにより、見出しだけから推測するのではなく、競合他社のアングルとその背後にあるアドベトリアルを比較できます。ネイティブ広告のリダイレクトの軌跡とキャプチャされたランディングページは無料プランで利用できます。完全なファネル追跡、実広告主の特定、検索、フィルターにはFoundersプラン（$29.99/月）が必要です。

アドベトリアルの長さと構造が垂直展開によってどのように変わるか#

優れたアドベトリアルの形状はカテゴリによって一定ではありません。健康やサプリメントのオファーでは、よくあるパターンは長編のナラティブです。個人のストーリー、「doctor」または「expert」のフレーミングデバイス、いくつかの証明ポイント、そして下部のオファーに向けたゆっくりとした構築。そのフレーミングにも主張は伴います。FTCのガイダンスでは、健康に関する主張には、体験談や専門家の推薦を通じてなされる主張を含め、有能で信頼できる科学的証拠が必要です。金融や保険では、アドベトリアルはより短く直接的である傾向があり、多くの場合ニュース速報（「Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit」）のように構成され、読者を素早くフォームに導きます。アングルは通常、感情ではなく資格ベースだからです。ソフトウェアやアプリのアドベトリアルは、ナラティブを完全にスキップし、代わりに比較や「how it works」の構造を使用することがよくあります。これらは固定ルールではなく、これらを比較したコンバージョンデータも当社にはありません。この違いは、読者の忍耐力と懐疑心が垂直展開ごとに異なるため、健康分野のアドベトリアル構造がソフトウェアキャンペーンに移行しない可能性がある理由を示唆しています。

同じ広告主が場合によってはアドベトリアルなしで広告を配信する理由#

すべてのネイティブクリックが間にランディングページを必要とするわけではありません。Eコマースやアプリインストールの広告主は、アドベトリアルレイヤーを完全にスキップして、ネイティブ広告を製品ページやアプリストアのリスティングに直接向けることがよくあります。クリックが着地した後に製品自体が説得を行うからです。アドベトリアルは、要求の前にオファーがより多くのコンテキストを必要とする場合に特に価値を発揮します。ストーリーなしでは信じがたいサプリメント、資格の説明が必要な保険商品、連絡先詳細を提供する前に信頼構築が必要な金融オファーなどです。製品ページだけがコールドなネイティブクリックを許容可能なレートでコンバージョンさせる場合、アドベトリアルレイヤーはリフトなしに摩擦とコストを追加するだけかもしれません。どちらかと決めつけずにテストしてください。

ネットワークがファネルの半分をフラグ付けした場合に何が変わるか#

ネットワークは広告と宛先をレビューするため、書き直しを始める前にどちらが拒否や停止を引き起こしたかを知ることが役立ちます。たとえばRealizeは、拒否をメールで通知し、プラットフォーム内に理由を表示します。その理由のリストには、ランディングページを反映していないタイトルやサムネイル、製品が疾患を診断、治癒、予防、治療できるという主張、誤解を招くランディングページ（上部に「advertisement」がない、またはニュース風にスタイル設定されたプロモーションページを含む）、壊れたURL、ページ上の非準拠の第三者コンテンツなどがあります。そのコンテンツチェックリストでは、ランディングページに会社の詳細と連絡先情報を表示し、プライバシーポリシーにリンクすることも求めています。他のネットワークも独自のリストを公開しているため、推測するのではなく通知とネットワークのポリシーページを確認してください。問題がアドベトリアルである（またはその逆）のに広告を書き直すと、レビューサイクルを無駄にします。

簡潔版#

ネイティブ広告は、パブリッシャーのコンテンツフィード内にあるクリック生成ユニットです。アドベトリアルは、そのクリックが導く説得ページです。この2つを混同すると、弱い見出し（記事のように書いたため）か弱いランディングページ（広告のように書いたため）のどちらかになります。これらを同じ戦略で書かれているが異なる仕様を持つ2つの別々の仕事として扱うと、両方がより良くなります。