Native Ad vs Advertorial: Πώς ταιριάζουν οι δύο μορφές

Ένα native ad είναι η πληρωμένη μονάδα που είναι διαμορφωμένη ώστε να μοιάζει με το περιεχόμενο γύρω της: μια μικρογραφία, μια επικεφαλίδα και μια ετικέτα διαφήμισης όπως "Sponsored" ή "Advertisement" μέσα σε ένα widget στον ιστότοπο ενός εκδότη. Ένα advertorial είναι η σελίδα στην οποία συνήθως οδηγεί αυτή η διαφήμιση: ένα πλήρες άρθρο, διαμορφωμένο σαν editorial περιεχόμενο, σχεδιασμένο να πουλήσει κάτι. Είναι δύο διαφορετικοί κρίκοι στην ίδια αλυσίδα, όχι ανταγωνιστικές μορφές, γι' αυτό το "native ad vs advertorial" σπάνια έχει μια καθαρή απάντηση είτε/ή.

Το native ad είναι το περιτύλιγμα, όχι η πρόταση#

Κάντε κλικ σε μια επικεφαλίδα όπως "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" μέσα σε ένα widget της Taboola ή του Outbrain και έχετε αλληλεπιδράσει με ένα native ad. Η μορφή ορίζεται από το πού ζει και πώς εξυπηρετείται: μέσα σε ένα widget σύστασης περιεχομένου, διαμορφωμένο να ταιριάζει με το γύρω editorial grid, που εξυπηρετείται μέσω μιας δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο που διεξάγεται από ένα δίκτυο native ad. Η ίδια η διαφημιστική μονάδα είναι συνήθως απλώς μια εικόνα και μια επικεφαλίδα. Δεν χρειάζεται να κάνει την πώληση. Η μοναδική της δουλειά είναι να κερδίσει το κλικ σε ένα κόστος που ο διαφημιζόμενος μπορεί να αντέξει.

Αυτός είναι ένας στενός, μηχανικός ορισμός, και έχει σημασία γιατί είναι αυτό που διαχωρίζει ένα native ad από ένα banner ή ένα video pre-roll. Ένα native ad δανείζεται την οπτική γραμματική της σελίδας στην οποία βρίσκεται. Ένα banner αυτοανακηρύσσεται ως διαφήμιση. Μια native τοποθέτηση ταιριάζει με το στυλ της σελίδας, αλλά πρέπει ακόμα να είναι αναγνωρίσιμη ως διαφήμιση, γι' αυτό η ετικέτα έχει σημασία.

Το advertorial είναι ο προορισμός, όχι ο μηχανισμός παράδοσης#

Ένα advertorial είναι ένα κομμάτι περιεχομένου, συνήθως μια πλήρης σελίδα με επικεφαλίδα, κείμενο, εικόνες και μια πρόσκληση για δράση, γραμμένο με δημοσιογραφική ή αφηγηματική φωνή παρόλο που ο σκοπός του είναι εμπορικός. Μπορεί να τρέχει ως χορηγούμενο περιεχόμενο απευθείας στον ιστότοπο του ίδιου του εκδότη (μια μορφή τοποθέτησης χορηγούμενου περιεχομένου που αγοράζεται απευθείας από τον εκδότη), ή μπορεί να είναι η σελίδα προορισμού στην οποία καταλήγει ένα κλικ native ad.

Στην πράξη, το μεγαλύτερο μέρος αυτού που εννοούν οι άνθρωποι όταν λένε "advertorial" σε ένα πλαίσιο native ads είναι το δεύτερο είδος: η σελίδα τύπου άρθρου που βρίσκεται ανάμεσα στο κλικ της διαφήμισης και την πραγματική προσφορά. Διαβάζεται σαν κριτική προϊόντος, μια ιστορία υγείας του τύπου "οι γιατροί έμειναν άναυδοι" ή μια προσωπική μαρτυρία. Υπάρχει για να οικοδομήσει αρκετή εμπιστοσύνη και πλαίσιο ώστε ένα cold click να μετατραπεί σε πραγματική μετατροπή.

Πού συναντιούνται στην πραγματικότητα τα δύο#

Ένα τυπικό native funnel μοιάζει με αυτό: κλικ στο widget της διαφήμισης, στη συνέχεια είτε κατευθείαν σε ένα advertorial, είτε μέσω ενός μικρότερου pre-lander πρώτα και στη συνέχεια στο advertorial ή στην ίδια τη σελίδα προσφοράς. Η επικεφαλίδα της διαφήμισης δημιουργεί μια προσδοκία ("Doctors are stunned by this knee trick"). Το advertorial την εξαργυρώνει με μια μεγαλύτερη ιστορία που ταιριάζει με την ίδια οπτική γωνία, και στη συνέχεια παραδίδει σε ένα κουμπί αγοράς, μια φόρμα lead ή έναν σύνδεσμο affiliate προσφοράς.

Γι' αυτό τα δύο αντιμετωπίζονται ως ένα πράγμα στην καθομιλουμένη. Ο διαφημιζόμενος γράφει και τα δύο κομμάτια σκόπιμα με την ίδια οπτική γωνία. Μια ασυμφωνία μεταξύ αυτού που υπόσχεται η διαφήμιση και αυτού που παραδίδει το advertorial μπορεί να οδηγήσει στην απόρριψη της διαφήμισης ακόμα και όταν δεν εμπλέκεται καθόλου ad cloaking: το Realize της Taboola, για παράδειγμα, απαιτεί οι τίτλοι να αντικατοπτρίζουν με ακρίβεια το θέμα της σελίδας προορισμού και απορρίπτει μικρογραφίες που δεν ταιριάζουν με αυτήν.

Γιατί κάθε μισό χρειάζεται τη δική του αποκάλυψη#

Στις ΗΠΑ, η Δήλωση Πολιτικής Επιβολής της FTC για Παραπλανητικά Διαμορφωμένες Διαφημίσεις (Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements) και ο επιχειρηματικός οδηγός της για τη native διαφήμιση (Δεκέμβριος 2015) εφαρμόζουν μια αρχή και στα δύο μισά: μια διαφήμιση δεν πρέπει να παραπλανά τους καταναλωτές ως προς την εμπορική της φύση. Σε ένα widget σύστασης περιεχομένου, η FTC αναμένει μια σαφή και ευδιάκριτη αποκάλυψη πριν από το κλικ όταν η μορφή της διαφήμισης θα μπορούσε να την κάνει να φαίνεται σαν ανεξάρτητο περιεχόμενο, τοποθετημένη μπροστά ή πάνω από την επικεφαλίδα και διατυπωμένη με απλούς όρους όπως "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" ή "Sponsored Advertising Content". Ο οδηγός χαρακτηρίζει ετικέτες όπως "Promoted" ή "Promoted Stories" στην καλύτερη περίπτωση ασαφείς. Και η σελίδα στην οποία οδηγεί το κλικ χρειάζεται τη δική της σαφή και ευδιάκριτη αποκάλυψη, εκτός αν είναι προφανώς διαφήμιση, επειδή οι αναγνώστες μπορούν να φτάσουν σε αυτήν χωρίς να δουν την ετικέτα του widget. Τα δίκτυα προσθέτουν τις δικές τους απαιτήσεις: το Realize της Taboola, για παράδειγμα, ζητά να αναγράφεται καθαρά η λέξη "Advertorial" στο πάνω μέρος των προωθητικών σελίδων που θα μπορούσαν να συγχέονται με editorial περιεχόμενο. Οι κανόνες διαφέρουν σε άλλες χώρες, γι' αυτό ζητήστε ειδικευμένη αξιολόγηση για τις αγορές σας. Η ανάλυσή μας για τους κανόνες αποκάλυψης FTC για advertorials και native ads καλύπτει τις λεπτομέρειες.

Κοινά λάθη που προκύπτουν από την αντιμετώπισή τους ως ένα πράγμα#

Τρία μοτίβα εμφανίζονται συνεχώς όταν οι άνθρωποι δημιουργούν native καμπάνιες χωρίς να διαχωρίζουν σαφώς τις δύο έννοιες:

• Βελτιστοποίηση του αντιγράφου της διαφήμισης για την οπτική γωνία του advertorial αντί για το κλικ. Μια επικεφαλίδα πρέπει να κερδίσει ένα κλικ από έναν αναγνώστη που σαρώνει ένα widget γεμάτο ανταγωνιστικές διαφημίσεις. Ένα advertorial χρειάζεται να κρατήσει την προσοχή για δύο λεπτά. Το να γράφεις ένα έγγραφο που προσπαθεί να κάνει και τα δύο συνήθως δεν κάνει κανένα καλά.
• Παράλειψη του επιπέδου pre-lander εντελώς. Το να πηδάς κατευθείαν από το κλικ της διαφήμισης σε ένα σκληρό advertorial χωρίς σελίδα μετάβασης χάνει το βήμα "προθέρμανσης" που χρησιμοποιούν πολλά native funnels στους τομείς υγείας, οικονομικών και ασφαλειών.
• Υποθέτοντας ότι μια παραβίαση πολιτικής στη διαφήμιση σημαίνει ότι το advertorial ήταν το πρόβλημα, ή το αντίστροφο. Τα δίκτυα ελέγχουν και τα δύο: το Realize, για παράδειγμα, ελέγχει τίτλους, μικρογραφίες, κείμενο branding και URLs προορισμού και ελέγχει επίσης τις σελίδες προορισμού. Μια συμμορφούμενη διαφήμιση μπορεί ακόμα να απορριφθεί λόγω του τι υπάρχει στη σελίδα προορισμού, και το αντίστροφο μπορεί επίσης να συμβεί.

Πώς να μελετήσετε και τις δύο πλευρές ταυτόχρονα#

Εάν κάνετε reverse engineering στο funnel ενός ανταγωνιστή, χρειάζεστε ορατότητα στο δημιουργικό της διαφήμισης και στη σελίδα στην οποία οδηγεί, επειδή οι ενδιαφέρουσες αποφάσεις (ποια οπτική γωνία, ποια σημεία απόδειξης, ποιοι μηχανισμοί επείγοντος) συνήθως ζουν στο κενό μεταξύ των δύο. Πλήρεις αναλύσεις αυτού του κενού, με πραγματικά καταγεγραμμένα παραδείγματα, βρίσκονται στο άρθρο μας παραδείγματα σελίδων προορισμού advertorial και στον οδηγό μας για funnels σελίδων προορισμού για native traffic.

Το εργαλείο κατασκοπείας native ad του OpenAdLibrary διατηρεί και τα δύο μισά της αλυσίδας εκεί όπου τα κατέγραψε: τη διαφημιστική μονάδα όπως προβλήθηκε και τη σελίδα προορισμού στην οποία οδήγησε το δημόσιο ίχνος ανακατευθύνσεων, ώστε να μπορείτε να συγκρίνετε την οπτική γωνία ενός ανταγωνιστή με το advertorial που βρίσκεται πίσω της, αντί να μαντεύετε από την επικεφαλίδα μόνο. Το ίχνος ανακατευθύνσεων και οι καταγεγραμμένες σελίδες προορισμού για native ads είναι στο δωρεάν πλάνο· η πλήρης ιχνηλάτηση funnel, η ταυτοποίηση πραγματικού διαφημιζόμενου, η αναζήτηση και τα φίλτρα απαιτούν το πλάνο Founders ($29.99/μήνα).

Πώς το μήκος και η δομή του advertorial αλλάζουν ανά κάθετο τομέα#

Το σχήμα ενός καλού advertorial δεν είναι σταθερό σε όλες τις κατηγορίες. Στις προσφορές υγείας και συμπληρωμάτων, ένα συνηθισμένο μοτίβο είναι μια μακροσκελής αφήγηση: μια προσωπική ιστορία, ένα πλαίσιο "γιατρού" ή "ειδικού", πολλά σημεία απόδειξης και μια αργή οικοδόμηση προς την προσφορά κοντά στο κάτω μέρος. Αυτό το πλαίσιο εξακολουθεί να φέρει ισχυρισμούς: σύμφωνα με την καθοδήγηση της FTC, οι ισχυρισμοί για την υγεία χρειάζονται ικανά και αξιόπιστα επιστημονικά στοιχεία, συμπεριλαμβανομένων των ισχυρισμών που γίνονται μέσω μαρτυριών ή εγκρίσεων από ειδικούς. Στα οικονομικά και τις ασφάλειες, τα advertorials τείνουν να είναι πιο σύντομα και πιο άμεσα, συχνά δομημένα σαν μια σύντομη είδηση ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") που οδηγεί τον αναγνώστη γρήγορα σε μια φόρμα, επειδή η οπτική γωνία είναι συνήθως βασισμένη στην επιλεξιμότητα παρά στη συναισθηματική προσέγγιση. Τα advertorials λογισμικού και εφαρμογών συχνά παραλείπουν εντελώς την αφήγηση και χρησιμοποιούν μια σύγκριση ή μια δομή "πώς λειτουργεί" αντ' αυτού. Κανένας από αυτούς δεν είναι σταθεροί κανόνες, και δεν έχουμε δεδομένα μετατροπών που να τους συγκρίνουν· οι διαφορές υποδηλώνουν γιατί μια δομή advertorial υγείας μπορεί να μη μεταφέρεται σε μια καμπάνια λογισμικού, καθώς η υπομονή και ο σκεπτικισμός των αναγνωστών διαφέρουν ανά κάθετο τομέα.

Γιατί ο ίδιος διαφημιζόμενος μερικές φορές τρέχει τη διαφήμιση χωρίς κανένα advertorial#

Δεν χρειάζεται κάθε native click μια ενδιάμεση σελίδα προορισμού. Οι διαφημιζόμενοι ecommerce και εγκατάστασης εφαρμογών συχνά κατευθύνουν τα native ads απευθείας σε μια σελίδα προϊόντος ή σε μια καταχώριση στο app store, παρακάμπτοντας εντελώς το επίπεδο advertorial, επειδή το ίδιο το προϊόν κάνει την πειθώ μόλις το κλικ προσγειωθεί. Τα advertorials αξίζουν τη θέση τους συγκεκριμένα όταν η προσφορά χρειάζεται περισσότερο πλαίσιο πριν από το αίτημα: ένα συμπλήρωμα που ακούγεται απίθανο χωρίς μια ιστορία, ένα ασφαλιστικό προϊόν που χρειάζεται μια εξήγηση επιλεξιμότητας, μια οικονομική προσφορά που χρειάζεται οικοδόμηση εμπιστοσύνης πριν κάποιος παραδώσει στοιχεία επικοινωνίας. Εάν η σελίδα προϊόντος σας από μόνη της μετατρέπει ένα cold native click σε αποδεκτό ποσοστό, ένα επίπεδο advertorial μπορεί να προσθέσει τριβή και κόστος χωρίς αύξηση· δοκιμάστε το αντί να υποθέτετε προς οποιαδήποτε κατεύθυνση.

Τι αλλάζει όταν ένα δίκτυο επισημαίνει το ένα μισό του funnel#

Επειδή τα δίκτυα ελέγχουν τη διαφήμιση και τον προορισμό, βοηθά να γνωρίζετε ποιο από τα δύο προκάλεσε μια απόρριψη ή αναστολή πριν αρχίσετε να ξαναγράφετε. Το Realize, για παράδειγμα, σας ειδοποιεί για μια απόρριψη μέσω email και εμφανίζει τον λόγο στην πλατφόρμα· στους καταγεγραμμένους λόγους του περιλαμβάνονται τίτλοι ή μικρογραφίες που δεν αντικατοπτρίζουν τη σελίδα προορισμού, ισχυρισμοί ότι ένα προϊόν μπορεί να διαγνώσει, να θεραπεύσει, να προλάβει ή να αντιμετωπίσει μια ασθένεια, παραπλανητικές σελίδες προορισμού (συμπεριλαμβανομένων προωθητικών σελίδων χωρίς τη λέξη "advertisement" στο πάνω μέρος ή διαμορφωμένων σαν ειδήσεις), χαλασμένα URLs και μη συμμορφούμενο περιεχόμενο τρίτων στη σελίδα. Η λίστα ελέγχου περιεχομένου του ζητά επίσης από τις σελίδες προορισμού να εμφανίζουν στοιχεία εταιρείας και πληροφορίες επικοινωνίας και να συνδέονται με πολιτική απορρήτου. Άλλα δίκτυα δημοσιεύουν τις δικές τους λίστες, γι' αυτό ελέγξτε την ειδοποίηση και τις σελίδες πολιτικής του δικτύου αντί να μαντεύετε· το να ξαναγράφετε τη διαφήμιση όταν το πρόβλημα είναι το advertorial (ή το αντίστροφο) σπαταλά έναν κύκλο ελέγχου.

Η σύντομη εκδοχή#

Ένα native ad είναι η μονάδα που δημιουργεί κλικ μέσα στη ροή περιεχομένου ενός εκδότη. Ένα advertorial είναι η σελίδα πειθούς στην οποία οδηγεί αυτό το κλικ. Το να τα μπερδεύετε σας κοστίζει είτε μια αδύναμη επικεφαλίδα (επειδή τη γράψατε σαν άρθρο) είτε μια αδύναμη σελίδα προορισμού (επειδή τη γράψατε σαν διαφήμιση). Αντιμετωπίστε τα ως δύο ξεχωριστές δουλειές, γραμμένες από την ίδια στρατηγική αλλά με διαφορετικές προδιαγραφές, και θα βελτιωθούν και τα δύο.