Native Ad vs Advertorial: Πώς ταιριάζουν οι δύο μορφές

Ένα native ad είναι η πληρωμένη μονάδα που εμφανίζεται μεταμφιεσμένη ως περιεχόμενο: μια μικρογραφία, μια επικεφαλίδα και μια μικρή ετικέτα "Sponsored by" ή "Promoted" μέσα σε ένα widget στον ιστότοπο ενός εκδότη. Ένα advertorial είναι η σελίδα στην οποία συνήθως οδηγεί αυτή η διαφήμιση: ένα πλήρες άρθρο, διαμορφωμένο σαν editorial περιεχόμενο, σχεδιασμένο να πουλήσει κάτι. Είναι δύο διαφορετικοί κρίκοι στην ίδια αλυσίδα, όχι ανταγωνιστικές μορφές, γι' αυτό το "native ad vs advertorial" σπάνια έχει μια καθαρή απάντηση είτε/ή.

Το native ad είναι το περιτύλιγμα, όχι η πρόταση#

Κάντε κλικ σε μια επικεφαλίδα όπως "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" μέσα σε ένα widget της Taboola ή του Outbrain και έχετε αλληλεπιδράσει με ένα native ad. Η μορφή ορίζεται από το πού ζει και πώς εξυπηρετείται: μέσα σε ένα widget σύστασης περιεχομένου, διαμορφωμένο να ταιριάζει με το γύρω editorial grid, που εξυπηρετείται μέσω μιας δημοπρασίας σε πραγματικό χρόνο που διεξάγεται από ένα δίκτυο native ad. Η ίδια η διαφημιστική μονάδα είναι συνήθως απλώς μια εικόνα και μια επικεφαλίδα. Δεν χρειάζεται να κάνει την πώληση. Η μοναδική της δουλειά είναι να κερδίσει το κλικ σε ένα κόστος που ο διαφημιζόμενος μπορεί να αντέξει.

Αυτός είναι ένας στενός, μηχανικός ορισμός, και έχει σημασία γιατί είναι αυτό που διαχωρίζει ένα native ad από ένα banner ή ένα video pre-roll. Ένα native ad δανείζεται την οπτική γραμματική της σελίδας στην οποία βρίσκεται. Ένα banner αυτοανακηρύσσεται ως διαφήμιση. Μια native τοποθέτηση προσπαθεί να μην το κάνει.

Το advertorial είναι ο προορισμός, όχι ο μηχανισμός παράδοσης#

Ένα advertorial είναι ένα κομμάτι περιεχομένου, συνήθως μια πλήρης σελίδα με επικεφαλίδα, κείμενο, εικόνες και μια πρόσκληση για δράση, γραμμένο με δημοσιογραφική ή αφηγηματική φωνή παρόλο που ο σκοπός του είναι εμπορικός. Μπορεί να τρέχει ως χορηγούμενο περιεχόμενο απευθείας στον ιστότοπο του ίδιου του εκδότη (μια μορφή τοποθέτησης χορηγούμενου περιεχομένου που αγοράζεται απευθείας από τον εκδότη), ή μπορεί να είναι η σελίδα προορισμού στην οποία καταλήγει ένα κλικ native ad.

Στην πράξη, το μεγαλύτερο μέρος αυτού που εννοούν οι άνθρωποι όταν λένε "advertorial" σε ένα πλαίσιο native ads είναι το δεύτερο είδος: η σελίδα τύπου άρθρου που βρίσκεται ανάμεσα στο κλικ της διαφήμισης και την πραγματική προσφορά. Διαβάζεται σαν κριτική προϊόντος, μια ιστορία υγείας του τύπου "οι γιατροί έμειναν άναυδοι" ή μια προσωπική μαρτυρία. Υπάρχει για να οικοδομήσει αρκετή εμπιστοσύνη και πλαίσιο ώστε ένα cold click να μετατραπεί σε πραγματική μετατροπή.

Πού συναντιούνται στην πραγματικότητα τα δύο#

Ένα τυπικό native funnel μοιάζει με αυτό: κλικ στο widget της διαφήμισης, στη συνέχεια είτε κατευθείαν σε ένα advertorial, είτε μέσω ενός μικρότερου pre-lander πρώτα και στη συνέχεια στο advertorial ή στην ίδια τη σελίδα προσφοράς. Η επικεφαλίδα της διαφήμισης δημιουργεί μια προσδοκία ("Doctors are stunned by this knee trick"). Το advertorial την εξαργυρώνει με μια μεγαλύτερη ιστορία που ταιριάζει με την ίδια οπτική γωνία, και στη συνέχεια παραδίδει σε ένα κουμπί αγοράς, μια φόρμα lead ή έναν σύνδεσμο affiliate προσφοράς.

Γι' αυτό τα δύο αντιμετωπίζονται ως ένα πράγμα στην καθομιλουμένη. Ο διαφημιζόμενος γράφει και τα δύο κομμάτια σκόπιμα με την ίδια οπτική γωνία. Μια ασυμφωνία μεταξύ αυτού που υπόσχεται η διαφήμιση και αυτού που παραδίδει το advertorial είναι ένας από τους ταχύτερους τρόπους για να καταστρέψετε τα quality scores και να αποσυρθεί μια διαφήμιση για έλεγχο που σχετίζεται με ad cloaking, ακόμα και όταν τίποτα δεν είναι τεχνικά cloaked.

Γιατί οι κανόνες αποκάλυψης εφαρμόζονται διαφορετικά σε κάθε ένα#

Η FTC αντιμετωπίζει αυτά ως ξεχωριστές επιφάνειες συμμόρφωσης. Η μονάδα native ad χρειάζεται μια σαφή, ευδιάκριτη αποκάλυψη ότι πρόκειται για διαφήμιση, γι' αυτό κάθε νόμιμο widget φέρει μια ετικέτα "Sponsored," "Promoted," ή "Paid partner content" κοντά στην επικεφαλίδα. Το advertorial έχει τη δική του υποχρέωση αποκάλυψης: αν διαβάζεται σαν ανεξάρτητο editorial (μια "κριτική," μια "είδηση," μια προσωπική μαρτυρία) συνήθως χρειάζεται τη δική του αποκάλυψη ότι είναι διαφήμιση, ξεχωριστή από την ετικέτα σε επίπεδο widget που βρίσκεται ανάντη. Η ανάλυσή μας για τους κανόνες αποκάλυψης FTC για advertorials και native ads καλύπτει τις λεπτομέρειες, συμπεριλαμβανομένου του πού οι διαφημιζόμενοι κάνουν πιο συχνά λάθος.

Κοινά λάθη που προκύπτουν από την αντιμετώπισή τους ως ένα πράγμα#

Τρία μοτίβα εμφανίζονται συνεχώς όταν οι άνθρωποι δημιουργούν native καμπάνιες χωρίς να διαχωρίζουν σαφώς τις δύο έννοιες:

• Βελτιστοποίηση του αντιγράφου της διαφήμισης για την οπτική γωνία του advertorial αντί για το κλικ. Μια επικεφαλίδα πρέπει να κερδίσει μια δημοπρασία ενάντια σε χιλιάδες ανταγωνιστικά widgets. Ένα advertorial χρειάζεται να κρατήσει την προσοχή για δύο λεπτά. Το να γράφεις ένα έγγραφο που προσπαθεί να κάνει και τα δύο συνήθως δεν κάνει κανένα καλά.
• Παράλειψη του επιπέδου pre-lander εντελώς. Το να πηδάς κατευθείαν από το κλικ της διαφήμισης σε ένα σκληρό advertorial χωρίς σελίδα μετάβασης χάνει το βήμα "προθέρμανσης" στο οποίο βασίζονται πολλά κερδοφόρα native funnels, ιδιαίτερα στους κάθετους τομείς υγείας, οικονομικών και ασφαλειών.
• Υποθέτοντας ότι μια παραβίαση πολιτικής στη διαφήμιση σημαίνει ότι το advertorial ήταν το πρόβλημα, ή το αντίστροφο. Τα δίκτυα ελέγχουν το δημιουργικό της διαφήμισης και τη σελίδα προορισμού ξεχωριστά. Μια απόλυτα συμμορφούμενη διαφήμιση μπορεί ακόμα να ανασταλεί λόγω του τι υπάρχει στη σελίδα προορισμού, και το αντίστροφο συμβαίνει εξίσου συχνά.

Πώς να μελετήσετε και τις δύο πλευρές ταυτόχρονα#

Εάν κάνετε reverse engineering στο funnel ενός ανταγωνιστή, χρειάζεστε ορατότητα στο δημιουργικό της διαφήμισης και στη σελίδα στην οποία οδηγεί, επειδή οι ενδιαφέρουσες αποφάσεις (ποια οπτική γωνία, ποια σημεία απόδειξης, ποιοι μηχανισμοί επείγοντος) συνήθως ζουν στο κενό μεταξύ των δύο. Πλήρεις αναλύσεις αυτού του κενού, με πραγματικά καταγεγραμμένα παραδείγματα, βρίσκονται στο άρθρο μας παραδείγματα σελίδων προορισμού advertorial και στον οδηγό μας για funnels σελίδων προορισμού για native traffic.

Το εργαλείο κατασκοπείας native ad του OpenAdLibrary καταγράφει και τα δύο μισά της αλυσίδας για κάθε δημιουργικό στο ευρετήριο: τη διαφημιστική μονάδα όπως προβλήθηκε και τη σελίδα προορισμού στην οποία οδηγούσε, ώστε να μπορείτε να δείτε την πραγματική αντιστοίχιση οπτικής γωνίας-προς-advertorial που τρέχει ένας ανταγωνιστής, αντί να μαντεύετε από την επικεφαλίδα μόνο.

Πώς το μήκος και η δομή του advertorial αλλάζουν ανά κάθετο τομέα#

Το σχήμα ενός καλού advertorial δεν είναι σταθερό σε όλες τις κατηγορίες. Στις προσφορές υγείας και συμπληρωμάτων, το κερδισμένο μοτίβο είναι συνήθως μια μακροσκελής αφήγηση: μια προσωπική ιστορία, ένα πλαίσιο "γιατρού" ή "ειδικού", πολλά σημεία απόδειξης και μια αργή οικοδόμηση προς την προσφορά κοντά στο κάτω μέρος. Στα οικονομικά και τις ασφάλειες, τα advertorials τείνουν να είναι πιο σύντομα και πιο άμεσα, συχνά δομημένα σαν μια σύντομη είδηση ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") που οδηγεί τον αναγνώστη γρήγορα σε μια φόρμα, επειδή η οπτική γωνία είναι συνήθως βασισμένη στην επιλεξιμότητα παρά στη συναισθηματική προσέγγιση. Τα advertorials λογισμικού και εφαρμογών συχνά παραλείπουν εντελώς την αφήγηση και χρησιμοποιούν μια σύγκριση ή μια δομή "πώς λειτουργεί" αντ' αυτού. Κανένας από αυτούς δεν είναι σταθεροί κανόνες, αλλά εξηγούν γιατί η αντιγραφή μιας κερδισμένης δομής advertorial υγείας σε μια καμπάνια λογισμικού συνήθως αποδίδει χαμηλότερα: το προφίλ υπομονής και σκεπτικισμού του αναγνώστη είναι διαφορετικό σε κάθε κάθετο τομέα.

Γιατί ο ίδιος διαφημιζόμενος μερικές φορές τρέχει τη διαφήμιση χωρίς κανένα advertorial#

Δεν χρειάζεται κάθε native click μια ενδιάμεση σελίδα προορισμού. Οι διαφημιζόμενοι ecommerce και εγκατάστασης εφαρμογών συχνά κατευθύνουν τα native ads απευθείας σε μια σελίδα προϊόντος ή σε μια καταχώριση στο app store, παρακάμπτοντας εντελώς το επίπεδο advertorial, επειδή το ίδιο το προϊόν κάνει την πειθώ μόλις το κλικ προσγειωθεί. Τα advertorials αξίζουν τη θέση τους συγκεκριμένα όταν η προσφορά χρειάζεται περισσότερο πλαίσιο πριν από το αίτημα: ένα συμπλήρωμα που ακούγεται απίθανο χωρίς μια ιστορία, ένα ασφαλιστικό προϊόν που χρειάζεται μια εξήγηση επιλεξιμότητας, μια οικονομική προσφορά που χρειάζεται οικοδόμηση εμπιστοσύνης πριν κάποιος παραδώσει στοιχεία επικοινωνίας. Εάν η σελίδα προϊόντος σας από μόνη της μετατρέπει ένα cold native click σε αποδεκτό ποσοστό, η προσθήκη ενός επιπέδου advertorial συνήθως προσθέτει απλώς τριβή και κόστος, όχι αύξηση.

Τι αλλάζει όταν ένα δίκτυο επισημαίνει το ένα μισό του funnel#

Επειδή η διαφήμιση και το advertorial ελέγχονται ξεχωριστά από τις ομάδες πολιτικής και ποιότητας των περισσότερων δικτύων, βοηθά να γνωρίζετε ποιο από τα δύο προκάλεσε πραγματικά μια απόρριψη ή αναστολή πριν αρχίσετε να ξαναγράφετε. Ένα απορριφθέν δημιουργικό διαφήμισης συνήθως συνοδεύεται από έναν συγκεκριμένο λόγο που συνδέεται με την εικόνα ή το κείμενο της επικεφαλίδας: υπερβολικοί ισχυρισμοί, απαγορευμένες εικόνες, ελλιπής αποκάλυψη. Μια αναστολή σε επίπεδο σελίδας προορισμού αφορά συχνότερα τον ίδιο τον προορισμό: μια ασυμφωνία με το προωθούμενο περιεχόμενο, μια ελλιπής πολιτική απορρήτου, μια επιθετική αλυσίδα ανακατευθύνσεων ή μια σελίδα που δεν αντιστοιχεί σε αυτό που περιμένει ένας αξιολογητής αφού κάνει κλικ σε εκείνη την επικεφαλίδα. Το να υποθέσετε ότι η λύση είναι "ξαναγράψτε τη διαφήμιση" όταν το πραγματικό πρόβλημα είναι το advertorial (ή το αντίστροφο) σπαταλά έναν κύκλο ελέγχου και, σε ορισμένα δίκτυα, επαναφέρει έναν αριθμό προειδοποιήσεων που προτιμάτε να μην αγγίζετε.

Η σύντομη εκδοχή#

Ένα native ad είναι η μονάδα που δημιουργεί κλικ μέσα στη ροή περιεχομένου ενός εκδότη. Ένα advertorial είναι η σελίδα πειθούς στην οποία οδηγεί αυτό το κλικ. Το να τα μπερδεύετε σας κοστίζει είτε μια αδύναμη επικεφαλίδα (επειδή τη γράψατε σαν άρθρο) είτε μια αδύναμη σελίδα προορισμού (επειδή τη γράψατε σαν διαφήμιση). Αντιμετωπίστε τα ως δύο ξεχωριστές δουλειές, γραμμένες από την ίδια στρατηγική αλλά με διαφορετικές προδιαγραφές, και θα βελτιωθούν και τα δύο.