Спонсорський контент

Спонсорський контент — це матеріал у редакційному стилі, такий як стаття, відео або пост, який видавець створює або розміщує на своєму ресурсі за плату від бренду. Він розміщується на сайті видавця й використовує голос і авторитет видавця, тож читачі мають мати змогу зрозуміти, що це реклама. Видавці використовують позначки на кшталт "Спонсорський матеріал" або "Платний пост", але те, чи виконує позначка це завдання, залежить від її формулювання, розміщення та контексту. У США посібник FTC з нативної реклами перелічує "Реклама", "Рекламне оголошення", "Платна реклама" та "Спонсорований рекламний контент" як терміни, які, ймовірно, будуть зрозумілі, і попереджає, що споживачі можуть розуміти "Представлено [X]" або "Спонсоровано [X]" як те, що бренд лише профінансував контент.

Спонсорський контент є одним з основних форматів Нативної реклами. Визначальною рисою є комерційні відносини: бренд платить видавцю за розміщення та, часто, за створення матеріалу редакційною командою видавця. На відміну від окремого рекламного креативу, сам контент є частиною оплаченого розміщення і розміщується на сайті видавця.

Спонсорський контент проти брендованого контенту: ці поняття перетинаються і їх часто плутають. У цьому глосарії спонсорський контент означає оплачений контент, який створює або розміщує видавець, тоді як Брендований контент — це ширше поняття історій, профінансованих брендом, де б вони не з'являлися. Інші джерела проводять межу інакше: IAB Native Advertising Playbook 2.0 (травень 2019) розглядає брендований, спонсорський і кастомний контент як назви одного оплаченого формату, який зазвичай створює видавець для бренду чи разом із ним або контент-агенція, і який розміщується на сайті видавця. Адверторіал — це споріднений формат, який зазвичай має більш прямий продажний характер і використовується як цільова сторінка в перформанс-воронках.

Чому це важливо: спонсорський контент запозичує довіру до видавця, тому чітке розкриття інформації є важливим з етичного погляду, а в багатьох країнах — і з юридичного. У США FTC вважає рекламу оманливою, якщо вона вводить звичайних споживачів в оману щодо її справжньої природи чи джерела в спосіб, що може вплинути на їхній вибір, а посібник FTC з нативної реклами оцінює розкриття за тим, чи розпізнають споживачі контент як рекламу; у Великій Британії CAP Code вимагає, щоб маркетингові комунікації були очевидно ідентифіковані як такі. Правила різняться залежно від країни та платформи, і конкретні формулювання розкриття потребують кваліфікованої юридичної перевірки. Для маркетологів це розміщує повідомлення в редакційному середовищі та аудиторії видавця; чи показує це кращі результати, ніж дисплейна реклама, потрібно вимірювати окремо для кожної кампанії.

Супутні терміни: Нативна реклама, Брендований контент та Адверторіал.