原生广告与软文广告：两种格式如何配合

原生广告是样式看起来像周围内容的付费单元：一个缩略图、一个标题，以及一个位于发布者网站小部件内的、诸如"Sponsored"或"Advertisement"之类的广告标签。软文广告是广告通常指向的页面：一篇完整的文章，以编辑内容的形式呈现，旨在销售某些东西。它们是同一链条中的两个不同环节，而不是竞争格式，这就是为什么"native ad vs advertorial"很少有一个明确的非此即彼的答案。

原生广告是包装，不是推销#

点击像"This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone"这样的标题，位于Taboola或Outbrain小部件内，你就接触到了原生广告。这种格式由其所在位置和投放方式定义：在内容推荐小部件内，样式与周围编辑网格匹配，通过由原生广告网络运行的实时竞价投放。广告单元本身通常只是一张图片和一个标题。它不需要完成销售。它的唯一任务是以广告主能够承受的成本赚取点击。

这是一个狭窄、机械的定义，它很重要，因为这是将原生广告与横幅广告或视频前贴片广告区分开来的关键。原生广告借用其所处页面的视觉语法。横幅广告自称为广告。原生广告位会匹配页面的风格，但仍必须能被识别为广告，这就是标签之所以重要的原因。

软文广告是目的地，而非传送机制#

软文广告是一篇内容，通常是一个完整的页面，包含标题、正文、图片和行动号召，以新闻或故事叙述的语气撰写，尽管其目的是商业性的。它可能作为赞助内容直接发布在发布者自己的网站上（一种直接从发布者购买的赞助内容投放形式），或者它可能是原生广告点击后解析到的落地页。

在实践中，人们在原生广告语境中说到“软文广告”时，大多指的是第二种：位于广告点击和实际报价之间的文章风格页面。它读起来像产品评论、"doctors are stunned"健康故事或个人推荐。它的存在是为了建立足够的信任和背景，使冷门点击转化为实际转化。

两者实际交汇之处#

一个典型的原生漏斗是这样的：广告小部件点击，然后要么直接进入软文广告，要么先经过一个较短的预着陆页，再进入软文广告或报价页面本身。广告的标题设定了一个期望（"Doctors are stunned by this knee trick"）。软文广告用更长的故事来兑现这个期望，匹配相同的角度，然后交给购买按钮、潜在客户表单或联盟报价链接。

这就是为什么两者在口语中被视为同一件事。广告主故意将两者写成相同的角度。广告承诺与软文广告交付内容之间的不匹配，即使完全不涉及广告伪装，也可能导致广告被拒：例如，Taboola的Realize要求标题准确反映落地页的主题，并会拒绝与其不符的缩略图。

为什么每一半都需要各自的披露#

在美国，FTC的《关于欺骗性格式广告的执法政策声明》及其原生广告商业指南（2015年12月）对这两半适用同一项原则：广告不得在商业性质上误导消费者。在内容推荐小部件中，当广告的格式可能使其看起来像独立内容时，FTC期望在点击前有清晰、显眼的披露，置于标题之前或上方，并使用"Ad"、"Advertisement"、"Paid Advertisement"或"Sponsored Advertising Content"之类的直白措辞。该指南称"Promoted"或"Promoted Stories"之类的标签最多只能算含义模糊。点击进入的页面也需要有自己的清晰、显眼的披露，除非它明显就是广告，因为读者可能在看不到小部件标签的情况下到达该页面。各网络还附加了自己的要求：例如，Taboola的Realize要求，对于可能与编辑内容混淆的推广页面，需在页面顶部清晰地写明"Advertorial"。其他国家的规则不同，因此请为你的市场获取有资质的审查。我们对软文广告和原生广告的FTC披露规则的详细分析涵盖了具体细节。

将两者视为同一事物时常见的错误#

当人们在不明确区分这两个概念的情况下构建原生广告活动时，三种模式不断出现：

• 针对软文广告的角度而非点击优化广告文案。 标题必须从浏览满是竞争广告的小部件的读者那里赢得一次点击。软文广告需要保持注意力两分钟。写一份试图同时完成两者的文档通常两者都做不好。
• 完全跳过预着陆页层。 直接从广告点击跳到硬销售软文广告，没有过渡页面，会失去健康、金融和保险领域的许多原生漏斗所使用的“预热”步骤。
• 假设广告上的政策违规意味着软文广告是问题，反之亦然。 网络对两者都会审查：例如，Realize会审查标题、缩略图、品牌文字和目的地URL，也会检查落地页。一个合规的广告仍可能因落地页上的内容而被拒绝，反过来也可能发生。

如何同时研究双方#

如果你正在逆向工程竞争对手的漏斗，你需要了解广告创意及其指向的页面，因为有趣的决策（哪个角度、哪些证明点、哪些紧迫机制）通常存在于两者之间的差距中。关于这一差距的完整演练，包含真实捕获的示例，请参见我们的软文广告落地页示例文章和原生流量落地页漏斗指南。

OpenAdLibrary的原生广告间谍工具将链条的两半保留在其捕获的位置：实际运行的广告单元，以及其公开跳转链所指向的落地页，因此你可以将竞争对手的角度与其背后的软文广告进行对比，而不是仅从标题猜测。原生广告的跳转链和捕获的落地页属于免费套餐；完整的漏斗追踪、真实广告主识别、搜索和筛选需要Founders套餐（$29.99/月）。

软文广告长度和结构如何因垂直领域而异#

一个好的软文广告的形态并非在所有类别中恒定不变。在健康和补充剂产品中，一种常见的模式是长篇叙述：个人故事、"doctor"或"expert"框架、几个证明点，以及缓慢构建到底部附近的报价。这种框架仍然承载着声明：根据FTC指南，健康声明需要有合格且可靠的科学证据支持，包括通过用户推荐或专家背书提出的声明。在金融和保险领域，软文广告往往更短、更直接，通常结构如新闻简报（"Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit"），快速引导读者填写表格，因为角度通常是基于资格而非情感。软件和应用程序软文广告经常完全跳过叙述，使用比较或"how it works"结构。这些都不是固定规则，我们也没有比较它们的转化数据；这些差异提示了为什么健康软文广告的结构可能无法直接移植到软件推广活动：不同垂直领域读者的耐心和怀疑程度不同。

为什么同一广告主有时完全不使用软文广告就投放广告#

并非每个原生点击都需要中间的落地页。电子商务和应用安装广告主经常将原生广告直接指向产品页面或应用商店列表，完全跳过软文广告层，因为产品本身在点击落地后就能说服用户。软文广告的用武之地在于，当产品需要更多背景信息才能提出要求时：一个没有故事听起来不可信的补充剂，一个需要资格解释的保险产品，一个需要建立信任才能让人交出联系信息的金融产品。如果你的产品页面单独就能以可接受的比例转化冷门原生点击，那么添加软文广告层可能只是增加摩擦和成本，而没有提升；应当进行测试，而不是想当然地做出判断。

当网络标记漏斗的一半时会发生什么#

由于各网络会审查广告和目的地，因此在开始重写之前，了解是哪一个触发了拒绝或暂停会有所帮助。例如，Realize会通过电子邮件通知你被拒绝，并在平台中显示原因；其列出的原因包括标题或缩略图未反映落地页、声称产品可以诊断、治愈、预防或治疗某种疾病的声明、具有误导性的落地页（包括顶部没有"advertisement"字样或以新闻形式呈现的推广页面）、失效的URL，以及页面上不合规的第三方内容。其内容清单还要求落地页展示公司详情和联系信息，并链接到隐私政策。其他网络会发布各自的清单，因此请查看通知和网络的政策页面，而不是靠猜测；当问题出在软文广告（或反之）时去重写广告，只会浪费一个审核周期。

简短版本#

原生广告是发布者内容流中产生点击的单元。软文广告是该点击所导向的说服页面。混淆两者会导致你得到一个弱标题（因为你把它写成了文章）或一个弱落地页（因为你把它写成了广告）。将它们视为两个独立的任务，由同一战略编写，但针对不同的规格，两者都会变得更好。