Natiivimainos vs. mainosartikkeli: kuinka nämä kaksi muotoa sopivat yhteen

Natiivimainos on maksullinen yksikkö, joka näyttäytyy naamioituneena sisältönä: pikkukuva, otsikko ja pieni "Sponsoroitu" tai "Mainostettu" -merkki julkaisijan sivuston widgetissä. Mainosartikkeli on sivu, johon tuo mainos yleensä osoittaa: täysi artikkeli, toimitettu kuin toimituksellinen sisältö, rakennettu myymään jotain. Ne ovat kaksi eri lenkkiä samassa ketjussa, eivät kilpailevia muotoja, minkä vuoksi "natiivimainos vs. mainosartikkeli" harvoin saa selkeän joko/tai -vastauksen.

Natiivimainos on kääre, ei myyntipuhe#

Klikkaa otsikkoa kuten "Tämä pieni laite antaa sinun seurata ajoneuvoja älypuhelimellasi" Taboolan tai Outbrainin widgetissä, ja olet käyttänyt natiivimainosta. Muodon määrittelee, missä se sijaitsee ja miten sitä tarjotaan: sisältösuosituswidgetissä, tyylitelty vastaamaan ympäröivää toimituksellista ruudukkoa, tarjottuna reaaliaikaisen huutokaupan kautta, jota pyörittää natiivimainosverkosto. Itse mainosyksikkö on yleensä vain kuva ja otsikko. Sen ei tarvitse tehdä myyntiä. Sen ainoa tehtävä on ansaita klikkaus kustannuksella, jonka mainostaja voi maksaa.

Se on kapea, mekaaninen määritelmä, ja sillä on merkitystä, koska se erottaa natiivimainoksen bannerista tai videomainoksen esikatselusta. Natiivimainos lainaa visuaalista kieltä sivulta, jolla se sijaitsee. Banneri ilmoittaa itsensä mainokseksi. Natiivisijoitus yrittää olla tekemättä niin.

Mainosartikkeli on kohde, ei toimitusmekanismi#

Mainosartikkeli on sisältökappale, yleensä täysi sivu otsikolla, päätekstillä, kuvilla ja toimintakehotuksella, kirjoitettu journalisti- tai tarinankerrontaäänellä, vaikka sen tarkoitus on kaupallinen. Se voi näkyä sponsoroiduna sisältönä suoraan julkaisijan omalla sivustolla (muoto sponsoroidusta sisällöstä, ostettu suoraan julkaisijalta), tai se voi olla kohdesivu, johon natiivimainoksen klikkaus johtaa.

Käytännössä useimmat ihmiset tarkoittavat "mainosartikkelilla" natiivimainosten yhteydessä toista laatua: artikkelityylistä sivua, joka sijaitsee mainoksen klikkauksen ja varsinaisen tarjouksen välissä. Se luetaan kuin tuotearvostelu, "lääkärit järkyttyivät" -terveystarina tai henkilökohtainen suositus. Se on olemassa rakentaakseen tarpeeksi luottamusta ja kontekstia, jotta kylmä klikkaus muuttuu todelliseksi konversioksi.

Missä nämä kaksi todella kohtaavat#

Tyypillinen natiivikanava näyttää tältä: mainoswidgetin klikkaus, sitten joko suoraan mainosartikkeliin tai lyhyen esikohdesivun kautta ensin ja sitten mainosartikkeliin tai tarjoussivulle itselleen. Mainoksen otsikko asettaa odotuksen ("Lääkärit järkyttyivät tästä polven tempusta"). Mainosartikkeli täyttää sen pidemmällä tarinalla, joka vastaa samaa kulmaa, ja luovuttaa sitten ostopainikkeelle, johtolomakkeelle tai affiliate-tarjouslinkille.

Tästä syystä näitä kahta kohdellaan puhekielessä yhtenä asiana. Mainostaja kirjoittaa molemmat osat tietoisesti samaan kulmaan. Ristiriita siinä, mitä mainos lupaa ja mitä mainosartikkeli tarjoaa, on yksi nopeimmista tavoista romahduttaa laatuarvosanoja ja saada mainos vedetyksi mainoksen naamioinnin kaltaisen tarkastuksen vuoksi, vaikka mitään ei teknisesti naamioitaisi.

Miksi ilmoitussäännöt koskevat kumpaakin eri tavoin#

FTC kohtelee näitä erillisinä noudattamispintoina. Natiivimainosyksikkö tarvitsee selkeän, huomiota herättävän ilmoituksen siitä, että se on mainontaa, minkä vuoksi jokainen legitiimi widget kantaa "Sponsoroitu", "Mainostettu" tai "Maksullinen kumppanisisältö" -merkinnän otsikon lähellä. Mainosartikkelilla on oma ilmoitusvelvollisuutensa: jos se luetaan kuin itsenäinen toimituksellinen sisältö ("arvostelu", "uutisraportti", henkilökohtainen suositus), se tarvitsee tyypillisesti oman ilmoituksen siitä, että se on mainos, erillään widget-tasolla olevasta ylävirran merkinnästä. Katkelmamme FTC:n ilmoitussäännöistä mainosartikkeleille ja natiivimainoksille kattaa yksityiskohdat, mukaan lukien kohdat, joissa mainostajat tekevät tämän virheen yleisimmin.

Yleiset virheet, jotka johtuvat niiden käsittelemisestä yhtenä asiana#

Kolme kaavaa esiintyy jatkuvasti, kun ihmiset rakentavat natiivikampanjoita erottamatta kahta käsitettä selkeästi:

• Mainoksen tekstin optimointi mainosartikkelin kulman sijaan klikkauksen vuoksi. Otsikon täytyy voittaa huutokauppa tuhansia kilpailevia widgetejä vastaan. Mainosartikkelin täytyy pitää huomio kahden minuutin ajan. Yhden asiakirjan kirjoittaminen, joka yrittää tehdä molempia, ei yleensä onnistu kummassakaan.
• Kokonaan esikohdesivukerroksen ohittaminen. Siirtyminen suoraan mainoksen klikkauksesta kovaan myyntiin perustuvaan mainosartikkeliin ilman siirtymäsivua menettää "lämmittelyvaiheen", johon monet kannattavat natiivikanavat luottavat, erityisesti terveys-, rahoitus- ja vakuutusaloilla.
• Oletus, että käytännön rikkominen mainoksessa tarkoittaa, että ongelma oli mainosartikkelissa, tai päinvastoin. Verkostot tarkastelevat mainosluovaa ja kohdesivua erikseen. Täysin noudattava mainos voi silti keskeyttää sen, mitä kohdesivulla on, ja päinvastoin tapahtuu yhtä usein.

Kuinka tutkia molempia puolia samanaikaisesti#

Jos käännet kilpailijan kanavaa, tarvitset näkyvyyttä mainosluovaan ja sivuun, johon se johtaa, koska mielenkiintoiset päätökset (mikä kulma, mitkä todistusaineet, mitkä kiireellisyysmekaniikat) yleensä asuvat näiden kahden välisessä kuilussa. Täysimittaiset kävelyt tuon kuilun läpi, todellisilla siepatuilla esimerkeillä, ovat artikkelissamme mainosartikkelien kohdesivuesimerkit ja oppaassamme kohdesivukanavat natiivilikenteelle.

OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalu sieppaa molemmat puolet ketjusta jokaiselle luovalle indeksissä: mainosyksikön sellaisena kuin se toimi, ja ratkaistun kohdesivun, johon se osoitti, jotta voit nähdä todellisen kulma-mainosartikkeli-parin, jota kilpailija käyttää, sen sijaan että arvaisit sitä pelkän otsikon perusteella.

Kuinka mainosartikkelin pituus ja rakenne muuttuvat alan mukaan#

Hyvän mainosartikkelin muoto ei ole vakio luokittain. Terveys- ja lisäravinnetarjouksissa voittava kaava on yleensä pitkä muotoinen kertomus: henkilökohtainen tarina, "lääkäri" tai "asiantuntija" -kehystäminen, useita todistusaineita ja hidas rakentaminen kohti tarjousta lähellä alaosaa. Rahoituksessa ja vakuutuksissa mainosartikkelit ovat yleensä lyhyempiä ja suorempia, usein rakennettuna kuin uutiskatsaus ("Ontarion asukkaat 50-80-vuotiaat voisivat saada tämän edun"), joka vie lukijan nopeasti lomakkeeseen, koska kulma on yleensä kelpoisuuteen perustuva eikä emotionaalinen. Ohjelmisto- ja sovellusmainosartikkelit ohittavat usein kertomuksen kokonaan ja käyttävät vertailua tai "kuinka se toimii" -rakennetta sen sijaan. Mikään näistä ei ole kiinteitä sääntöjä, mutta ne selittävät, miksi voittavan terveysmainosartikkelin rakenteen kopioiminen ohjelmistokampanjaan yleensä alisuoriutuu: lukijan kärsivällisyys- ja epäluuloprofiili on erilainen kussakin alassa.

Miksi sama mainostaja joskus käyttää mainosta ilman mitään mainosartikkelia ollenkaan#

Jokainen natiiviklikkaus ei tarvitse välissä olevaa kohdesivua. Verkkokauppa- ja sovellusasennusmainostajat osoittavat usein natiivimainoksia suoraan tuotesivulle tai sovelluskaupan listaukseen, ohittaen mainosartikkelikerroksen kokonaan, koska tuote itse tekee vakuuttelun, kun klikkaus laskeutuu. Mainosartikkelit ansaitsevat paikkansa erityisesti silloin, kun tarve tarvitsee enemmän kontekstia ennen pyyntöä: lisäravinne, joka kuulostaa epäuskottavalta ilman tarinaa, vakuutustuote, joka tarvitsee kelpoisuusselityksen, rahoitustarjous, joka tarvitsee luottamuksen rakentamista ennen kuin joku luovuttaa yhteystietonsa. Jos tuotesivusi yksin muuntaa kylmän natiiviklikkauksen hyväksyttävällä nopeudella, mainosartikkelikerroksen lisääminen on yleensä vain kitkan ja kustannusten lisäämistä, ei nostoa.

Mitä muuttuu, kun verkosto merkitsee toisen puolen kanavasta#

Koska useimpien verkostojen käytäntö- ja laatutiimit tarkastelevat mainosta ja mainosartikkelia erikseen, on hyödyllistä tietää, kumpi todella laukaisi hylkäyksen tai keskeytyksen, ennen kuin alat kirjoittaa uudelleen. Hylätty mainosluova tulee yleensä tietyn syyn kanssa, joka liittyy kuvaan tai otsikkotekstiin: liioitellut väitteet, kielletyt kuvat, puuttuva ilmoitus. Kohdesivutason keskeytys liittyy useammin itse kohteeseen: ristiriita mainostetun sisällön kanssa, puuttuva tietosuojakäytäntö, aggressiivinen uudelleenohjausketju tai sivu, joka ei vastaa sitä, mitä tarkastaja odottaa kyseisen otsikon klikkauksen jälkeen. Oletus, että korjaus on "kirjoita mainos uudelleen", kun todellinen ongelma on mainosartikkelissa (tai päinvastoin), tuhlaa tarkastuskierron ja joillakin verkostoilla nollaa varoituslaskurin, jota et halua koskea.

Lyhyt versio#

Natiivimainos on klikkauksia tuottava yksikkö julkaisijan sisältösyötteessä. Mainosartikkeli on suostuttelusivu, johon tuo klikkaus johtaa. Näiden kahden sekoittaminen maksaa joko heikon otsikon (koska kirjoitit sen kuin artikkelin) tai heikon kohdesivun (koska kirjoitit sen kuin mainoksen). Käsittele niitä kahtena erillisenä työnä, kirjoitettuna samalla strategialla mutta eri spekseillä, ja molemmat paranevat.