Natiivimainos vs. mainosartikkeli: kuinka nämä kaksi muotoa sopivat yhteen

Natiivimainos on maksullinen yksikkö, joka on tyylitelty näyttämään ympäröivältä sisällöltä: pikkukuva, otsikko ja mainosmerkintä kuten "Sponsoroitu" tai "Mainos" julkaisijan sivuston widgetissä. Mainosartikkeli on sivu, johon tuo mainos yleensä osoittaa: täysi artikkeli, toimitettu kuin toimituksellinen sisältö, rakennettu myymään jotain. Ne ovat kaksi eri lenkkiä samassa ketjussa, eivät kilpailevia muotoja, minkä vuoksi "natiivimainos vs. mainosartikkeli" harvoin saa selkeän joko/tai -vastauksen.

Natiivimainos on kääre, ei myyntipuhe#

Klikkaa otsikkoa kuten "Tämä pieni laite antaa sinun seurata ajoneuvoja älypuhelimellasi" Taboolan tai Outbrainin widgetissä, ja olet käyttänyt natiivimainosta. Muodon määrittelee, missä se sijaitsee ja miten sitä tarjotaan: sisältösuosituswidgetissä, tyylitelty vastaamaan ympäröivää toimituksellista ruudukkoa, tarjottuna reaaliaikaisen huutokaupan kautta, jota pyörittää natiivimainosverkosto. Itse mainosyksikkö on yleensä vain kuva ja otsikko. Sen ei tarvitse tehdä myyntiä. Sen ainoa tehtävä on ansaita klikkaus kustannuksella, jonka mainostaja voi maksaa.

Se on kapea, mekaaninen määritelmä, ja sillä on merkitystä, koska se erottaa natiivimainoksen bannerista tai videomainoksen esikatselusta. Natiivimainos lainaa visuaalista kieltä sivulta, jolla se sijaitsee. Banneri ilmoittaa itsensä mainokseksi. Natiivisijoitus mukautuu sivun tyyliin, mutta se on silti tunnistettava mainokseksi, minkä vuoksi merkintä on tärkeä.

Mainosartikkeli on kohde, ei toimitusmekanismi#

Mainosartikkeli on sisältökappale, yleensä täysi sivu otsikolla, päätekstillä, kuvilla ja toimintakehotuksella, kirjoitettu journalisti- tai tarinankerrontaäänellä, vaikka sen tarkoitus on kaupallinen. Se voi näkyä sponsoroiduna sisältönä suoraan julkaisijan omalla sivustolla (muoto sponsoroidusta sisällöstä, ostettu suoraan julkaisijalta), tai se voi olla kohdesivu, johon natiivimainoksen klikkaus johtaa.

Käytännössä useimmat ihmiset tarkoittavat "mainosartikkelilla" natiivimainosten yhteydessä toista laatua: artikkelityylistä sivua, joka sijaitsee mainoksen klikkauksen ja varsinaisen tarjouksen välissä. Se luetaan kuin tuotearvostelu, "lääkärit järkyttyivät" -terveystarina tai henkilökohtainen suositus. Se on olemassa rakentaakseen tarpeeksi luottamusta ja kontekstia, jotta kylmä klikkaus muuttuu todelliseksi konversioksi.

Missä nämä kaksi todella kohtaavat#

Tyypillinen natiivikanava näyttää tältä: mainoswidgetin klikkaus, sitten joko suoraan mainosartikkeliin tai lyhyen esikohdesivun kautta ensin ja sitten mainosartikkeliin tai tarjoussivulle itselleen. Mainoksen otsikko asettaa odotuksen ("Lääkärit järkyttyivät tästä polven tempusta"). Mainosartikkeli täyttää sen pidemmällä tarinalla, joka vastaa samaa kulmaa, ja luovuttaa sitten ostopainikkeelle, johtolomakkeelle tai affiliate-tarjouslinkille.

Tästä syystä näitä kahta kohdellaan puhekielessä yhtenä asiana. Mainostaja kirjoittaa molemmat osat tietoisesti samaan kulmaan. Ristiriita siinä, mitä mainos lupaa ja mitä mainosartikkeli tarjoaa, voi johtaa mainoksen hylkäämiseen, vaikka kyseessä ei olisi lainkaan mainoksen naamiointia: Taboolan Realize esimerkiksi edellyttää, että otsikot kuvastavat tarkasti kohdesivun aihetta, ja hylkää pikkukuvat, jotka eivät vastaa sitä.

Miksi kummallakin puoliskolla on oltava oma ilmoituksensa#

Yhdysvalloissa FTC:n toimintaperiaatejulistus harhaanjohtavasti muotoilluista mainoksista ja sen natiivimainonnan yritysopas (joulukuu 2015) soveltavat samaa periaatetta kumpaankin puoliskoon: mainos ei saa johtaa kuluttajia harhaan sen kaupallisesta luonteesta. Sisältösuosituswidgetissä FTC odottaa selkeää ja näkyvää ilmoitusta ennen klikkausta, kun mainoksen muoto voisi saada sen näyttämään itsenäiseltä sisällöltä; ilmoitus on sijoitettava otsikon eteen tai yläpuolelle ja muotoiltava selkein termein kuten "Mainos", "Ilmoitus", "Maksettu ilmoitus" tai "Sponsoroitu mainossisältö". Opas pitää merkintöjä kuten "Mainostettu" tai "Mainostetut tarinat" parhaimmillaankin monitulkintaisina. Myös klikkauksen kohdesivu tarvitsee oman selkeän ja näkyvän ilmoituksensa, ellei se ole ilmeisesti mainos, koska lukijat voivat päätyä sille näkemättä widgetin merkintää. Verkostot lisäävät omat vaatimuksensa: Taboolan Realize esimerkiksi edellyttää, että merkintä "Mainosartikkeli" on kirjoitettu selkeästi sellaisten mainossivujen yläreunaan, jotka voivat sekoittua toimitukselliseen sisältöön. Säännöt vaihtelevat muissa maissa, joten hanki pätevää tarkistusta markkinoillesi. Katkelmamme FTC:n ilmoitussäännöistä mainosartikkeleille ja natiivimainoksille kattaa yksityiskohdat.

Yleiset virheet, jotka johtuvat niiden käsittelemisestä yhtenä asiana#

Kolme kaavaa esiintyy jatkuvasti, kun ihmiset rakentavat natiivikampanjoita erottamatta kahta käsitettä selkeästi:

• Mainoksen tekstin optimointi mainosartikkelin kulman sijaan klikkauksen vuoksi. Otsikon täytyy ansaita klikkaus lukijalta, joka silmäilee widgettiä täynnä kilpailevia mainoksia. Mainosartikkelin täytyy pitää huomio kahden minuutin ajan. Yhden asiakirjan kirjoittaminen, joka yrittää tehdä molempia, ei yleensä onnistu kummassakaan hyvin.
• Kokonaan esikohdesivukerroksen ohittaminen. Siirtyminen suoraan mainoksen klikkauksesta kovaan myyntiin perustuvaan mainosartikkeliin ilman siirtymäsivua menettää "lämmittelyvaiheen", jota monet terveys-, rahoitus- ja vakuutusalan natiivikanavat käyttävät.
• Oletus, että käytännön rikkominen mainoksessa tarkoittaa, että ongelma oli mainosartikkelissa, tai päinvastoin. Verkostot tarkastelevat molemmat: Realize esimerkiksi tarkastelee otsikoita, pikkukuvia, brändäystekstiä ja kohde-URL-osoitteita ja tarkistaa myös kohdesivut. Noudattava mainos voidaan silti hylätä sen vuoksi, mitä kohdesivulla on, ja päinvastoin voi myös tapahtua.

Kuinka tutkia molempia puolia samanaikaisesti#

Jos käännet kilpailijan kanavaa, tarvitset näkyvyyttä mainosluovaan ja sivuun, johon se johtaa, koska mielenkiintoiset päätökset (mikä kulma, mitkä todistusaineet, mitkä kiireellisyysmekaniikat) yleensä asuvat näiden kahden välisessä kuilussa. Täysimittaiset kävelyt tuon kuilun läpi, todellisilla siepatuilla esimerkeillä, ovat artikkelissamme mainosartikkelien kohdesivuesimerkit ja oppaassamme kohdesivukanavat natiivilikenteelle.

OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalu säilyttää molemmat ketjun puolet siellä, missä se ne sieppasi: mainosyksikön sellaisena kuin se toimi ja kohdesivun, johon sen julkinen uudelleenohjausketju johti, jotta voit verrata kilpailijan kulmaa sen taustalla olevaan mainosartikkeliin sen sijaan, että arvaisit pelkän otsikon perusteella. Uudelleenohjausketju ja natiivimainosten siepatut kohdesivut sisältyvät ilmaiseen suunnitelmaan; koko kanavan jäljitys, todellisten mainostajien tunnistaminen, haku ja suodattimet vaativat Founders-suunnitelman ($29.99/kk).

Kuinka mainosartikkelin pituus ja rakenne muuttuvat alan mukaan#

Hyvän mainosartikkelin muoto ei ole vakio luokittain. Terveys- ja lisäravinnetarjouksissa yleinen kaava on pitkä muotoinen kertomus: henkilökohtainen tarina, "lääkäri" tai "asiantuntija" -kehystäminen, useita todistusaineita ja hidas rakentaminen kohti tarjousta lähellä alaosaa. Tämä kehystäminen kantaa silti väitteitä: FTC:n ohjeistuksen mukaan terveysväitteet tarvitsevat pätevää ja luotettavaa tieteellistä näyttöä, mukaan lukien väitteet, jotka esitetään suositusten tai asiantuntijoiden puoltolausuntojen kautta. Rahoituksessa ja vakuutuksissa mainosartikkelit ovat yleensä lyhyempiä ja suorempia, usein rakennettuna kuin uutiskatsaus ("Ontarion asukkaat 50-80-vuotiaat voisivat saada tämän edun"), joka vie lukijan nopeasti lomakkeeseen, koska kulma on yleensä kelpoisuuteen perustuva eikä emotionaalinen. Ohjelmisto- ja sovellusmainosartikkelit ohittavat usein kertomuksen kokonaan ja käyttävät vertailua tai "kuinka se toimii" -rakennetta sen sijaan. Mikään näistä ei ole kiinteitä sääntöjä, eikä meillä ole niitä vertailevaa konversiodataa; erot viittaavat siihen, miksi terveysmainosartikkelin rakenne ei välttämättä siirry ohjelmistokampanjaan, koska lukijoiden kärsivällisyys ja epäluuloisuus vaihtelevat aloittain.

Miksi sama mainostaja joskus käyttää mainosta ilman mitään mainosartikkelia ollenkaan#

Jokainen natiiviklikkaus ei tarvitse välissä olevaa kohdesivua. Verkkokauppa- ja sovellusasennusmainostajat osoittavat usein natiivimainoksia suoraan tuotesivulle tai sovelluskaupan listaukseen, ohittaen mainosartikkelikerroksen kokonaan, koska tuote itse tekee vakuuttelun, kun klikkaus laskeutuu. Mainosartikkelit ansaitsevat paikkansa erityisesti silloin, kun tarve tarvitsee enemmän kontekstia ennen pyyntöä: lisäravinne, joka kuulostaa epäuskottavalta ilman tarinaa, vakuutustuote, joka tarvitsee kelpoisuusselityksen, rahoitustarjous, joka tarvitsee luottamuksen rakentamista ennen kuin joku luovuttaa yhteystietonsa. Jos tuotesivusi yksin muuntaa kylmän natiiviklikkauksen hyväksyttävällä nopeudella, mainosartikkelikerros voi lisätä kitkaa ja kustannuksia tuomatta nostetta; testaa se sen sijaan, että olettaisit kumman tahansa.

Mitä muuttuu, kun verkosto merkitsee toisen puolen kanavasta#

Koska verkostot tarkastelevat mainosta ja kohdetta, on hyödyllistä tietää, kumpi todella laukaisi hylkäyksen tai keskeytyksen, ennen kuin alat kirjoittaa uudelleen. Realize esimerkiksi ilmoittaa hylkäyksestä sähköpostitse ja näyttää syyn alustalla; sen lueteltuihin syihin kuuluvat otsikot tai pikkukuvat, jotka eivät vastaa kohdesivua, väitteet siitä, että tuote voi diagnosoida, parantaa, ehkäistä tai hoitaa sairautta, harhaanjohtavat kohdesivut (mukaan lukien mainossivut, joiden yläreunassa ei ole sanaa "mainos" tai jotka on tyylitelty uutisiksi), rikkoutuneet URL-osoitteet sekä sivulla oleva vaatimustenvastainen kolmannen osapuolen sisältö. Sen sisältötarkistuslista edellyttää myös, että kohdesivuilla näkyvät yritystiedot ja yhteystiedot ja että niiltä linkitetään tietosuojakäytäntöön. Muut verkostot julkaisevat omat listansa, joten tarkista ilmoitus ja verkoston käytäntösivut sen sijaan, että arvaisit; mainoksen kirjoittaminen uudelleen silloin, kun ongelma on mainosartikkelissa (tai päinvastoin), tuhlaa tarkastuskierron.

Lyhyt versio#

Natiivimainos on klikkauksia tuottava yksikkö julkaisijan sisältösyötteessä. Mainosartikkeli on suostuttelusivu, johon tuo klikkaus johtaa. Näiden kahden sekoittaminen maksaa joko heikon otsikon (koska kirjoitit sen kuin artikkelin) tai heikon kohdesivun (koska kirjoitit sen kuin mainoksen). Käsittele niitä kahtena erillisenä työnä, kirjoitettuna samalla strategialla mutta eri spekseillä, ja molemmat paranevat.