الإعلان الأصلي مقابل الإعلان التحريري: كيف يتكامل النموذجان معًا

الإعلان الأصلي هو الوحدة المدفوعة التي تظهر متنكرة في صورة محتوى: صورة مصغرة، وعنوان رئيسي، وعلامة صغيرة "برعاية" أو "مُروَّج" موجودة داخل عنصر واجهة على موقع الناشر. الإعلان التحريري هو الصفحة التي يشير إليها هذا الإعلان عادةً: مقالة كاملة، مخططة مثل المحتوى التحريري، مصممة لبيع شيء ما. هما حلقتان مختلفتان في السلسلة نفسها، وليسا نموذجين متنافسين، ولهذا السبب نادرًا ما يكون لـ "الإعلان الأصلي مقابل الإعلان التحريري" إجابة واضحة إما/أو.

الإعلان الأصلي هو الغلاف، وليس العرض الترويجي#

انقر على عنوان رئيسي مثل "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" داخل عنصر Taboola أو Outbrain وستكون قد تفاعلت مع إعلان أصلي. النموذج محدد بمكان وجوده وكيفية تقديمه: داخل عنصر واجهة لتوصية المحتوى، مصمم ليتناسب مع شبكة المحتوى التحريرية المحيطة، ويتم تقديمه من خلال مزاد فوري يتم تشغيله بواسطة شبكة إعلانات أصلية. وحدة الإعلان نفسها عادة ما تكون مجرد صورة وعنوان رئيسي. لا تحتاج إلى إتمام عملية البيع. وظيفتها الوحيدة هي كسب النقرة بتكلفة يمكن للمعلن تحملها.

هذا تعريف ضيق وآلي، وهو مهم لأنه هو ما يفصل الإعلان الأصلي عن البانر أو إعلان الفيديو القصير المسبق. الإعلان الأصلي يستعير القواعد البصرية للصفحة التي يوجد عليها. البانر يعلن عن نفسه كإعلان. أما التنسيق الأصلي فيحاول ألا يفعل ذلك.

الإعلان التحريري هو الوجهة، وليس آلية التسليم#

الإعلان التحريري هو قطعة محتوى، عادة ما تكون صفحة كاملة بعنوان رئيسي ونص وصور ونداء للعمل، مكتوبة بصيغة صحفية أو سردية على الرغم من أن غرضها تجاري. قد يعمل كمحتوى مدفوع مباشرة على موقع الناشر نفسه (شكل من أشكال تنسيق المحتوى المدفوع الذي يتم شراؤه مباشرة من الناشر)، أو قد يكون صفحة الهبوط التي تؤدي إليها نقرة الإعلان الأصلي.

عمليًا، معظم ما يعنيه الناس عندما يقولون "إعلان تحريري" في سياق الإعلانات الأصلية هو النوع الثاني: الصفحة على نمط المقالة الموجودة بين نقرة الإعلان والعرض الفعلي. تقرأ مثل مراجعة منتج، أو قصة صحية "الأطباء مندهشون"، أو شهادة شخصية. إنها موجودة لبناء ثقة و سياق كافيين حتى تتحول النقرة الباردة إلى تحويل فعلي.

حيث يلتقي الاثنان فعليًا#

قمع الإعلانات الأصيلة النموذجي يبدو كالتالي: نقرة على عنصر الإعلان، ثم إما مباشرة إلى إعلان تحريري، أو من خلال صفحة هبوط أولية أقصر أولاً ثم إلى الإعلان التحريري أو صفحة العرض نفسها. عنوان الإعلان يحدد توقعًا ("الأطباء مندهشون من هذه الحيلة للركبة"). الإعلان التحريري يفي بهذا الوعد بقصة أطول تتبع نفس الزاوية، ثم يسلم إلى زر شراء، أو نموذج لجلب العملاء المحتملين، أو رابط عرض تابع.

هذا هو السبب في أن الاثنين يُعاملان كشيء واحد في اللغة العامية. المعلن يكتب القطعتين بنفس الزاوية عن قصد. عدم التطابق بين ما يعد به الإعلان وما يقدمه الإعلان التحريري هو أحد أسرع الطرق لتدمير درجات الجودة وجعل الإعلان يُسحب بسبب مراجعة مشابهة لإخفاء الإعلان، حتى عندما لا يكون هناك شيء مخفي تقنيًا.

لماذا تنطبق قواعد الإفصاح بشكل مختلف على كل منهما#

لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) تعامل هذه كأسطح امتثال منفصلة. وحدة الإعلان الأصلي تحتاج إلى إفصاح واضح وجلي بأنها إعلان، ولهذا السبب يحمل كل عنصر واجهة شرعي علامة "برعاية"، أو "مُروَّج"، أو "محتوى شريك مدفوع" بالقرب من العنوان الرئيسي. للإعلان التحريري التزام إفصاح خاص به: إذا كان يقرأ مثل محتوى تحريري مستقل ("مراجعة"، "تقرير إخباري"، شهادة من منظور شخص أول) فإنه يحتاج عادةً إلى إفصاح خاص به يشير إلى أنه إعلان، منفصل عن التسمية على مستوى عنصر الواجهة في المرحلة السابقة. يغطي تحليلنا لقواعد إفصاح لجنة التجارة الفيدرالية للإعلانات التحريرية والإعلانات الأصلية التفاصيل، بما في ذلك الأماكن التي يخطئ فيها المعلنون غالبًا.

الأخطاء الشائعة التي تأتي من معاملتهما كشيء واحد#

ثلاثة أنماط تظهر باستمرار عندما يبني الأشخاص حملات إعلانية أصلية دون فصل المفهومين بوضوح:

• تحسين نص الإعلان لزاوية الإعلان التحريري بدلاً من النقرة. العنوان الرئيسي يحتاج إلى الفوز بمزاد ضد آلاف عناصر الواجهة المنافسة. الإعلان التحريري يحتاج إلى الاحتفاظ بالانتباه لمدة دقيقتين. كتابة وثيقة واحدة تحاول القيام بالأمرين عادةً لا تنجح في أي منهما.

• تخطي طبقة صفحة الهبوط الأولية تمامًا. القفز مباشرة من نقرة الإعلان إلى إعلان تحريري ذي عرض ترويجي قوي بدون صفحة انتقالية يفقد خطوة "التسخين" التي تعتمد عليها العديد من قنوات الإعلانات الأصلية المربحة، خاصة في قطاعات الصحة والتمويل والتأمين.

• افتراض أن انتهاك السياسة على الإعلان يعني أن المشكلة كانت في الإعلان التحريري، أو العكس. الشبكات تراجع تصميم الإعلان وصفحة الهبوط بشكل منفصل. إعلان متوافق تمامًا يمكن أن يُعلق بسبب ما هو موجود على صفحة الهبوط، والعكس يحدث بنفس القدر.

كيفية دراسة الجانبين معًا#

إذا كنت تعمل على هندسة عكسية لقمع منافس، فأنت بحاجة إلى رؤية تصميم الإعلان والصفحة التي يؤدي إليها، لأن القرارات المثيرة للاهتمام (أي زاوية، أي نقاط إثبات، أي آليات إلحاح) عادةً ما تعيش في الفجوة بين الاثنين. جولات المشي الكاملة لتلك الفجوة، مع أمثلة حقيقية تم التقاطها، موجودة في مقالتنا أمثلة صفحات هبوط إعلانية تحريرية ودليلنا لقنوات صفحات الهبوط لحركة الإعلانات الأصلية.

أداة التجسس على الإعلانات الأصلية في OpenAdLibrary أداة التجسس على الإعلانات الأصلية تلتقط نصفي السلسلة لكل تصميم إعلاني في الفهرس: وحدة الإعلان كما تم تشغيلها، وصفحة الهبوط التي كانت تشير إليها، حتى تتمكن من رؤية تطابق الزاوية مع الإعلان التحريري الذي يقوم المنافس بتشغيله بالفعل بدلاً من التخمين فيه من العنوان الرئيسي وحده.

كيف يتغير طول وهيكل الإعلان التحريري حسب القطاع#

شكل الإعلان التحريري الجيد ليس ثابتًا عبر الفئات. في عروض الصحة والمكملات الغذائية، النمط الفائز عادةً ما يكون سردًا طويلًا: قصة شخصية، إطار عمل "طبيب" أو "خبير"، عدة نقاط إثبات، وبناء بطيء نحو العرض بالقرب من الأسفل. في التمويل والتأمين، تميل الإعلانات التحريرية إلى أن تكون أقصر وأكثر مباشرة، غالبًا ما تكون منظمة مثل موجز إخباري ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") يجعل القارئ يصل إلى نموذج بسرعة، لأن الزاوية عادة ما تكون قائمة على الأهلية بدلاً من العاطفية. إعلانات البرمجيات والتطبيقات التحريرية تتخطى السرد في كثير من الأحيان تمامًا وتستخدم هيكل مقارنة أو "كيف يعمل" بدلاً من ذلك. لا شيء من هذه قواعد ثابتة، لكنها تفسر سبب ضعف أداء نسخ هيكل إعلان تحريري صحي ناجح في حملة برمجية عادةً: صبر القارئ وملف الشكوك مختلف في كل قطاع.

لماذا يقوم نفس المعلن أحيانًا بتشغيل الإعلان بدون أي إعلان تحريري على الإطلاق#

ليس كل نقرة إعلانية أصلية تحتاج إلى صفحة هبوط بينهما. معلنو التجارة الإلكترونية وتثبيت التطبيقات يشيرون غالبًا بالإعلانات الأصلية مباشرة إلى صفحة منتج أو قائمة متجر تطبيقات، متخطين طبقة الإعلان التحريري تمامًا، لأن المنتج نفسه يقوم بالإقناع بمجرد وصول النقرة. الإعلانات التحريرية تبرر وجودها تحديدًا عندما يحتاج العرض إلى مزيد من السياق قبل الطلب: مكمل غذائي يبدو غير معقول بدون قصة، منتج تأمين يحتاج إلى شرح للأهلية، عرض مالي يحتاج إلى بناء ثقة قبل أن يسلم شخص ما تفاصيل الاتصال الخاصة به. إذا كانت صفحة منتجك وحدها تحول نقرة إعلانية أصلية باردة بمعدل مقبول، فإن إضافة طبقة إعلان تحريري عادةً ما تضيف احتكاكًا وتكلفة، وليس تحسينًا.

ما الذي يتغير عندما تقوم شبكة بوضع علامة على أحد نصفي القمع#

نظرًا لأن الإعلان والإعلان التحريري يتم مراجعتهما بشكل منفصل من قبل فرق السياسات والجودة في معظم الشبكات، فإنه من المفيد معرفة أيهما أثار بالفعل الرفض أو التعليق قبل أن تبدأ في إعادة الكتابة. تصميم إعلان مرفوض عادةً ما يأتي مع سبب محدد مرتبط بالصحة أو نص العنوان الرئيسي: ادعاءات مبالغ فيها، صور محظورة، إفصاح مفقود. تعليق على مستوى صفحة الهبوط يكون في كثير من الأحيان حول الوجهة نفسها: عدم تطابق مع المحتوى المروَّج، سياسة خصوصية مفقودة، سلسلة تحويلات عدوانية، أو صفحة لا تتطابق مع ما يتوقعه المراجع بعد النقر على ذلك العنوان الرئيسي. افتراض أن الإصلاح هو "إعادة كتابة الإعلان" عندما تكون المشكلة الحقيقية هي الإعلان التحريري (أو العكس) يهدر دورة مراجعة، وفي بعض الشبكات، يعيد تعيين عدد التحذيرات الذي تفضل عدم لمسه.

النسخة المختصرة#

الإعلان الأصلي هو الوحدة المولدة للنقرات داخل موجز محتوى الناشر. الإعلان التحريري هو صفحة الإقناع التي تؤدي إليها تلك النقرة. الخلط بين الاثنين يكلفك إما عنوانًا رئيسيًا ضعيفًا (لأنك كتبته مثل مقالة) أو صفحة هبوط ضعيفة (لأنك كتبتها مثل إعلان). عالجهما كوظيفتين منفصلتين، مكتوبتين بنفس الاستراتيجية ولكن بمواصفات مختلفة، وسيصبح كلاهما أفضل.