Native Ad vs Advertorial: İki Format Nasıl Bir Araya Gelir

Bir native ad, içerik olarak gizlenmiş şekilde görünen ücretli birimdir: bir yayıncı sitesindeki bir widget içinde oturan bir küçük resim, bir başlık ve küçük bir "Sponsorlu" veya "Tanıtılan" etiketi. Bir advertorial ise bu reklamın genellikle işaret ettiği sayfadır: bir şey satmak için oluşturulmuş, editöryel içerik gibi düzenlenmiş tam bir makale. Bunlar aynı zincirin iki farklı halkasıdır, rekabet eden formatlar değil, bu yüzden "native ad vs advertorial" nadiren net bir ya/ya da cevabına sahiptir.

Native ad, ambalajdır, satış konuşması değil#

Taboola veya Outbrain widget'ı içinde "Bu Küçük Cihaz Araçları Akıllı Telefonunuzla Takip Etmenizi Sağlıyor" gibi bir başlığa tıklayın ve bir native ad ile etkileşime girdiniz. Format, nerede bulunduğu ve nasıl sunulduğu ile tanımlanır: bir içerik öneri widget'ı içinde, çevredeki editöryel ızgaraya uyacak şekilde stilize edilmiş, bir native ad network tarafından yürütülen gerçek zamanlı bir açık artırma ile sunulur. Reklam birimi genellikle sadece bir resim ve bir başlıktır. Satış yapması gerekmez. Tek görevi, reklamverenin karşılayabileceği bir maliyetle tıklamayı kazanmaktır.

Bu dar, mekanik bir tanımdır ve önemlidir çünkü bir native ad'ı bir banner veya video ön izlemeden ayıran şey budur. Bir native ad, üzerinde bulunduğu sayfanın görsel dilini ödünç alır. Bir banner kendini reklam olarak ilan eder. Bir native yerleşim bunu yapmamaya çalışır.

Advertorial, varış noktasıdır, teslim mekanizması değil#

Bir advertorial, amacı ticari olsa da gazetecilik veya hikaye anlatımı sesiyle yazılmış, genellikle bir başlık, gövde metni, resimler ve bir çağrıdan oluşan tam sayfa bir içerik parçasıdır. Doğrudan bir yayıncının kendi sitesinde sponsorlu içerik olarak çalışabilir (yayıncıdan doğrudan satın alınan bir sponsorlu içerik yerleşimi formu) veya bir native ad tıklamasının yönlendirdiği landing page olabilir.

Pratikte, insanların native reklamlar bağlamında "advertorial" dediklerinde kastettiklerinin çoğu ikinci türdür: reklam tıklaması ile gerçek teklif arasında duran makale tarzı sayfa. Bir ürün incelemesi, bir "doktorlar şaşkına döndü" sağlık hikayesi veya kişisel bir referans gibi okunur. Soğuk bir tıklamanın gerçek bir dönüşüme dönüşmesi için yeterli güven ve bağlam oluşturmak için vardır.

İkisinin gerçekten buluştuğu yer#

Tipik bir native funnel şöyle görünür: ad widget tıklaması, ardından ya doğrudan bir advertorial'a, ya da önce daha kısa bir pre-lander üzerinden ve sonra advertorial'a veya teklif sayfasının kendisine. Reklamın başlığı bir beklenti belirler ("Doktorlar Bu Diz Trick'iyle Şaşkına Döndü"). Advertorial, aynı açıyı eşleştiren daha uzun bir hikayeyle bu beklentiyi karşılar, ardından bir satın alma butonuna, bir lead formuna veya bir affiliate teklif bağlantısına devreder.

Bu yüzden ikisi günlük dilde tek bir şeymiş gibi ele alınır. Reklamveren her iki parçayı da aynı açıdan kasıtlı olarak yazar. Reklamın vaat ettiği ile advertorial'ın sunduğu arasındaki bir uyumsuzluk, kalite puanlarını düşürmenin ve bir reklamın ad cloaking-yakını inceleme nedeniyle çekilmesini sağlamanın en hızlı yollarından biridir, teknik olarak hiçbir şey gizlenmemiş olsa bile.

Neden açıklama kuralları her biri için farklı uygulanır#

FTC bunları ayrı uyum yüzeyleri olarak ele alır. Native ad biriminin, reklam olduğuna dair net, göze çarpan bir açıklamaya ihtiyacı vardır, bu yüzden her meşru widget başlığın yanında bir "Sponsorlu," "Tanıtılan" veya "Ücretli ortak içerik" etiketi taşır. Advertorial'ın kendi açıklama yükümlülüğü vardır: eğer bağımsız editöryel gibi okunuyorsa (bir "inceleme," bir "haber raporu," birinci şahıs referansı) genellikle, yukarı akıştaki widget seviyesi etiketinden ayrı, kendi açıklamasına ihtiyaç duyar. Advertorial ve native ad'lar için FTC açıklama kuralları analizimiz, reklamverenlerin bunu en sık nerede yanlış yaptığı da dahil olmak üzere detayları kapsar.

İkisini tek bir şeymiş gibi ele almaktan kaynaklanan yaygın hatalar#

İnsanlar native kampanyaları oluştururken iki kavramı net şekilde ayırmadığında üç model sürekli ortaya çıkar:

• Reklam metnini, advertorial'ın açısı yerine tıklama için optimize etmek. Bir başlık, binlerce rakip widget'a karşı bir açık artırmayı kazanmalıdır. Bir advertorial'ın iki dakika boyunca dikkati tutması gerekir. İkisini de yapmaya çalışan tek bir belge yazmak genellikle hiçbirini iyi yapmaz.

• Pre-lander katmanını tamamen atlamak. Reklam tıklamasından doğrudan geçiş sayfası olmadan sert satış yapan bir advertorial'a atlamak, özellikle sağlık, finans ve sigorta dikeylerinde, karlı pek çok native funnel'ın dayandığı "ısındırma" adımını kaybettirir.

• Reklamdaki bir politika ihlalinin, sorunun advertorial'da olduğu anlamına geldiğini varsaymak veya tam tersi. Ağlar, reklam kreatifini ve landing page'ini ayrı ayrı inceler. Mükemmel şekilde uyumlu bir reklam, landing page'de olanlar nedeniyle yine de askıya alınabilir ve tersi de aynı sıklıkta olur.

Her iki tarafı aynı anda nasıl incelersiniz#

Bir rakibin funnel'ını tersine mühendislik yapıyorsanız, reklam kreatifine ve onun yönlendirdiği sayfaya görünürlüğe ihtiyacınız vardır, çünkü ilginç kararlar (hangi açı, hangi kanıt noktaları, hangi aciliyet mekanikleri) genellikle ikisi arasındaki boşlukta yer alır. Bu boşluğun tam uzunluktaki adım adım incelemeleri, gerçek yakalanmış örneklerle, advertorial landing page örnekleri yazımızda ve native trafik için landing page funnel'ları rehberimizde bulunur.

OpenAdLibrary'nin native ad spy tool aracı, indeksteki her kreatif için zincirin her iki yarısını da yakalar: çalıştığı şekliyle reklam birimi ve işaret ettiği çözümlenmiş landing page, böylece bir rakibin çalıştırdığı gerçek açıdan-advertorial eşleşmesini sadece başlıktan tahmin etmek yerine görebilirsiniz.

Advertorial uzunluğu ve yapısının dikeye göre nasıl değiştiği#

İyi bir advertorial'ın şekli kategoriler arasında sabit değildir. Sağlık ve takviye tekliflerinde, kazanan model genellikle uzun form anlatıdır: kişisel bir hikaye, bir "doktor" veya "uzman" çerçeveleme aracı, birkaç kanıt noktası ve teklife doğru altta yavaş bir ilerleme. Finans ve sigortada, advertorial'lar daha kısa ve daha doğrudan olma eğilimindedir, genellikle bir haber özeti gibi yapılandırılır ("50-80 Yaş Arası Ontario Sakinleri Bu Faydayı Alabilir") ve okuyucuyu hızlıca bir forma yönlendirir, çünkü açı genellikle duygusal yerine uygunluk tabanlıdır. Yazılım ve uygulama advertorial'ları sıklıkla anlatıyı tamamen atlar ve bunun yerine bir karşılaştırma veya "nasıl çalışır" yapısı kullanır. Bunların hiçbiri sabit kurallar değildir, ancak kazanan bir sağlık advertorial yapısını bir yazılım kampanyasına kopyalamanın genellikle daha düşük performans göstermesini açıklar: okuyucunun sabrı ve şüphecilik profili her dikeyde farklıdır.

Aynı reklamverenin bazen reklamı hiç advertorial olmadan çalıştırmasının nedeni#

Her native tıklamanın arada bir landing page'ye ihtiyacı yoktur. E-ticaret ve uygulama yükleme reklamverenleri, native reklamları sıklıkla doğrudan bir ürün sayfasına veya uygulama mağazası listesine yönlendirir, advertorial katmanını tamamen atlar, çünkü ürünün kendisi tıklama geldikten sonra ikna işini yapar. Advertorial'lar, teklifin istekten önce daha fazla bağlama ihtiyaç duyduğu durumlarda özellikle haklarını kazanır: hikayesiz inandırıcı gelmeyen bir takviye, bir uygunluk açıklaması gerektiren bir sigorta ürünü, birinin iletişim bilgilerini vermeden önce güven oluşturma gerektiren bir finansal teklif. Eğer ürün sayfanız tek başına soğuk bir native tıklamayı kabul edilebilir bir oranda dönüştürüyorsa, advertorial katmanı eklemek genellikle sadece sürtünme ve maliyet ekler, kaldırma değil.

Bir ağ funnel'ın bir yarısını işaretlediğinde ne değişir#

Çünkü reklam ve advertorial, çoğu ağın politika ve kalite ekipleri tarafından ayrı ayrı incelenir, yeniden yazmaya başlamadan önce hangisinin gerçekten bir red veya askıya alma tetiklediğini bilmek yardımcı olur. Reddedilen bir reklam kreatifi genellikle resim veya başlık metniyle bağlantılı belirli bir nedenle gelir: abartılı iddialar, yasaklanmış görseller, eksik açıklama. Landing page seviyesinde bir askıya alma ise daha çok varış noktasının kendisiyle ilgilidir: tanıtılan içerikle bir uyumsuzluk, eksik bir gizlilik politikası, agresif bir yönlendirme zinciri veya o başlığa tıkladıktan sonra bir inceleyicinin beklediğiyle eşleşmeyen bir sayfa. Gerçek sorun advertorial'dayken (veya tam tersi) düzeltmenin "reklamı yeniden yaz" olduğunu varsaymak, bir inceleme döngüsünü boşa harcar ve bazı ağlarda, dokunmak istemeyeceğiniz bir uyarı sayacını sıfırlar.

Kısa versiyon#

Bir native ad, bir yayıncının içerik akışı içindeki tıklama üreten birimdir. Bir advertorial, o tıklamanın yönlendirdiği ikna sayfasıdır. İkisini karıştırmak size ya zayıf bir başlığa (çünkü onu bir makale gibi yazdınız) ya da zayıf bir landing page'e (çünkü onu bir reklam gibi yazdınız) mal olur. Onları aynı strateji tarafından yazılan ama farklı spesifikasyonlara göre iki ayrı iş olarak ele alın, ikisi de daha iyi olur.