Native Ad vs Advertorial: Cum se îmbină cele două formate

Un native ad este unitatea plătită care apare deghizată ca conținut: o miniatură, un titlu și un mic tag "Sponsorizat de" sau "Promovat" așezat într-un widget pe site-ul unui publisher. Un advertorial este pagina la care acea reclamă indică de obicei: un articol complet, aranjat ca conținut editorial, construit pentru a vinde ceva. Sunt două verigi diferite din același lanț, nu formate concurente, motiv pentru care "native ad vs advertorial" rareori are un răspuns clar de tipul "ori/ori".

Native ad-ul este ambalajul, nu propunerea#

Dacă dai click pe un titlu precum "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" într-un widget Taboola sau Outbrain, ai interacționat cu un native ad. Formatul este definit de locul în care se află și cum este servit: într-un widget de recomandare de conținut, stilizat să se potrivească cu grila editorială din jur, servit printr-o licitație în timp real condusă de o rețea de native ads. Unitatea de reclamă în sine este de obicei doar o imagine și un titlu. Nu trebuie să facă vânzarea. Singura ei sarcină este să câștige click-ul la un cost pe care advertiserul și-l poate permite.

Aceasta este o definiție îngustă, mecanică, și contează pentru că este ceea ce separă un native ad de un banner sau un pre-roll video. Un native ad împrumută gramatica vizuală a paginii pe care stă. Un banner se anunță ca o reclamă. Un placement nativ încearcă să nu o facă.

Advertorialul este destinația, nu mecanismul de livrare#

Un advertorial este o bucată de conținut, de obicei o pagină completă cu titlu, text, imagini și un call to action, scrisă într-un ton jurnalistic sau narativ chiar dacă scopul său este comercial. Poate rula ca conținut sponsorizat direct pe propriul site al publisherului (o formă de placement conținut sponsorizat cumpărat direct de la publisher), sau poate fi pagina de destinație la care se rezolvă un click dintr-un native ad.

În practică, majoritatea oamenilor când spun "advertorial" în contextul native ads se referă la al doilea tip: pagina de tip articol care stă între click-ul reclamei și oferta reală. Se citește ca un review de produs, o poveste de sănătate "doctors are stunned" sau un testimonial personal. Există pentru a construi suficientă încredere și context încât un click rece să se transforme într-o conversie reală.

Unde se întâlnesc de fapt cele două#

Un funnel nativ tipic arată astfel: click pe widget de reclamă, apoi fie direct la un advertorial, fie prin un pre-lander mai scurt și apoi la advertorial sau la pagina de ofertă în sine. Titlul reclamei stabilește o așteptare ("Doctors are stunned by this knee trick"). Advertorialul o împlinește cu o poveste mai lungă care se potrivește cu același unghi, apoi predă către un buton de cumpărare, un formular de lead sau un link de ofertă afiliată.

De aceea cele două sunt tratate colocvial ca un singur lucru. Advertiserul scrie ambele piese intenționat pe același unghi. O nepotrivire între ceea ce promite reclama și ceea ce livrează advertorialul este una dintre cele mai rapide căi de a distruge scorurile de calitate și de a face o reclamă să fie retrasă pentru o revizuire apropiată de ad cloaking, chiar și atunci când nimic nu este tehnic ascuns.

De ce regulile de dezvăluire se aplică diferit fiecăruia#

FTC tratează acestea ca suprafețe de conformitate separate. Unitatea de native ad are nevoie de o dezvăluire clară, vizibilă că este publicitate, motiv pentru care fiecare widget legitim poartă o etichetă "Sponsorizat," "Promovat" sau "Conținut parteneriat plătit" lângă titlu. Advertorialul are propria obligație de dezvăluire: dacă se citește ca editorial independent (un "review", un "raport de știre", un testimonial personal) are nevoie de propria dezvăluire că este o reclamă, separată de eticheta de nivel widget din amonte. Analiza noastră a regulilor FTC pentru dezvăluirea advertorialelor și native ads acoperă specificul, inclusiv unde greșesc cel mai des advertiserii.

Greșeli comune care provin din a le trata ca pe un singur lucru#

Trei tipare apar constant când oamenii construiesc campanii native fără a separa clar cele două concepte:

• Optimizarea copy-ului reclamei pentru unghiul advertorialului în loc de click. Un titlu trebuie să câștige o licitație împotriva a mii de widget-uri concurente. Un advertorial trebuie să țină atenția timp de două minute. Scrierea unui singur document care încearcă să facă ambele de obicei nu reușește niciuna bine.
• Sări peste stratul de pre-lander complet. Sări direct de la click pe reclamă la un advertorial cu vânzare dură fără nicio pagină de tranziție pierde pasul de "încălzire" pe care se bazează multe funnel-uri native profitabile, în special în verticalele de sănătate, finanțe și asigurări.
• Presupunerea că o încălcare a politicii pe reclamă înseamnă că advertorialul a fost problema, sau invers. Rețelele revizuiesc creativitatea reclamei și pagina de destinație separat. O reclamă perfect conformă poate fi totuși suspendată din cauza a ceea ce este pe pagina de destinație, și inversul se întâmplă la fel de des.

Cum să studiezi ambele părți simultan#

Dacă reverse-engineerezi funnel-ul unui competitor, ai nevoie de vizibilitate atât asupra creativității reclamei, cât și a paginii la care se rezolvă, deoarece deciziile interesante (care unghi, care puncte de probă, care mecanisme de urgență) de obicei trăiesc în decalajul dintre cele două. Parcurgeri complete ale acelui decalaj, cu exemple reale capturate, sunt în articolul nostru exemple de pagini de destinație advertorial și ghidul nostru despre funnel-uri de pagini de destinație pentru trafic nativ.

Unealta de spionaj native ad a OpenAdLibrary capturează ambele jumătăți ale lanțului pentru fiecare creativă din index: unitatea de reclamă așa cum a rulat, și pagina de destinație rezolvată la care indica, astfel încât să poți vedea perechea reală unghi-advertorial pe care o rulează un competitor, în loc să ghicești doar din titlu.

Cum se schimbă lungimea și structura advertorialului pe verticală#

Forma unui advertorial bun nu este constantă între categorii. În ofertele de sănătate și suplimente, modelul câștigător este de obicei o narațiune long-form: o poveste personală, un cadru "doctor" sau "expert", mai multe puncte de probă și o construcție lentă către oferta de la final. În finanțe și asigurări, advertorialele tind să fie mai scurte și mai directe, adesea structurate ca un brief de știri ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") care îl conduce rapid pe cititor la un formular, deoarece unghiul este de obicei bazat pe eligibilitate mai degrabă decât emoțional. Advertorialele pentru software și aplicații sar adesea peste narațiune complet și folosesc o structură de comparație sau "how it works" în schimb. Niciuna dintre acestea nu sunt reguli fixe, dar explică de ce copierea unei structuri de advertorial câștigătoare din sănătate într-o campanie software de obicei subperformantă: profilul de răbdare și scepticism al cititorului este diferit în fiecare verticală.

De ce același advertiser rulează uneori reclama fără niciun advertorial deloc#

Nu fiecare click nativ are nevoie de o pagină de destinație între. Advertiserii de ecommerce și instalare aplicații indică adesea native ads direct către o pagină de produs sau listare din app store, sărind peste stratul de advertorial complet, deoarece produsul în sine face convingerea odată ce click-ul aterizează. Advertorialele își câștigă locul în mod specific atunci când oferta are nevoie de mai mult context înainte de cerere: un supliment care sună implauzibil fără o poveste, un produs de asigurare care are nevoie de o explicație de eligibilitate, o ofertă financiară care are nevoie de construcție de încredere înainte ca cineva să ofere date de contact. Dacă pagina ta de produs singură convertește un click nativ rece la o rată acceptabilă, adăugarea unui strat de advertorial este de obicei doar adăugarea de fricțiune și cost, nu de lift.

Ce se schimbă când o rețea marchează o jumătate din funnel#

Deoarece reclama și advertorialul sunt revizuite separat de echipele de politici și calitate ale majorității rețelelor, ajută să știi care dintre ele a declanșat de fapt o respingere sau suspendare înainte de a începe să rescrii. O creativă de reclamă respinsă vine de obicei cu un motiv specific legat de imagine sau textul titlului: afirmații exagerate, imagistică interzisă, lipsă dezvăluire. O suspendare la nivel de pagină de destinație este mai des despre destinația în sine: o nepotrivire cu conținutul promovat, lipsa unei politici de confidențialitate, un lanț de redirecționare agresiv sau o pagină care nu se potrivește cu ceea ce se așteaptă un revizor după ce dă click pe acel titlu. Presupunerea că soluția este "rescrie reclama" când problema reală este advertorialul (sau invers) irosește un ciclu de revizuire și, pe unele rețele, resetează un contor de avertizări pe care ai prefera să nu-l atingi.

Versiunea scurtă#

Un native ad este unitatea generatoare de click-uri din fluxul de conținut al unui publisher. Un advertorial este pagina de persuasiune la care duce acel click. Confuzia dintre cele două te costă fie un titlu slab (pentru că l-ai scris ca un articol), fie o pagină de destinație slabă (pentru că ai scris-o ca o reclamă). Tratează-le ca două sarcini separate, scrise de aceeași strategie dar cu specificații diferite, și ambele devin mai bune.