Native Ad vs Advertorial: Cum se îmbină cele două formate

Un native ad este unitatea plătită stilizată să arate ca conținutul din jurul ei: o miniatură, un titlu și o etichetă publicitară precum "Sponsored" sau "Advertisement" într-un widget pe site-ul unui publisher. Un advertorial este pagina la care acea reclamă indică de obicei: un articol complet, aranjat ca conținut editorial, construit pentru a vinde ceva. Sunt două verigi diferite din același lanț, nu formate concurente, motiv pentru care "native ad vs advertorial" rareori are un răspuns clar de tipul "ori/ori".

Native ad-ul este ambalajul, nu propunerea#

Dacă dai click pe un titlu precum "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" într-un widget Taboola sau Outbrain, ai interacționat cu un native ad. Formatul este definit de locul în care se află și cum este servit: într-un widget de recomandare de conținut, stilizat să se potrivească cu grila editorială din jur, servit printr-o licitație în timp real condusă de o rețea de native ads. Unitatea de reclamă în sine este de obicei doar o imagine și un titlu. Nu trebuie să facă vânzarea. Singura ei sarcină este să câștige click-ul la un cost pe care advertiserul și-l poate permite.

Aceasta este o definiție îngustă, mecanică, și contează pentru că este ceea ce separă un native ad de un banner sau un pre-roll video. Un native ad împrumută gramatica vizuală a paginii pe care stă. Un banner se anunță ca o reclamă. Un placement nativ se potrivește cu stilul paginii, dar tot trebuie să fie identificabil ca reclamă, motiv pentru care eticheta contează.

Advertorialul este destinația, nu mecanismul de livrare#

Un advertorial este o bucată de conținut, de obicei o pagină completă cu titlu, text, imagini și un call to action, scrisă într-un ton jurnalistic sau narativ chiar dacă scopul său este comercial. Poate rula ca conținut sponsorizat direct pe propriul site al publisherului (o formă de placement conținut sponsorizat cumpărat direct de la publisher), sau poate fi pagina de destinație la care se rezolvă un click dintr-un native ad.

În practică, majoritatea oamenilor când spun "advertorial" în contextul native ads se referă la al doilea tip: pagina de tip articol care stă între click-ul reclamei și oferta reală. Se citește ca un review de produs, o poveste de sănătate "doctors are stunned" sau un testimonial personal. Există pentru a construi suficientă încredere și context încât un click rece să se transforme într-o conversie reală.

Unde se întâlnesc de fapt cele două#

Un funnel nativ tipic arată astfel: click pe widget de reclamă, apoi fie direct la un advertorial, fie prin un pre-lander mai scurt și apoi la advertorial sau la pagina de ofertă în sine. Titlul reclamei stabilește o așteptare ("Doctors are stunned by this knee trick"). Advertorialul o împlinește cu o poveste mai lungă care se potrivește cu același unghi, apoi predă către un buton de cumpărare, un formular de lead sau un link de ofertă afiliată.

De aceea cele două sunt tratate colocvial ca un singur lucru. Advertiserul scrie ambele piese intenționat pe același unghi. O nepotrivire între ceea ce promite reclama și ceea ce livrează advertorialul poate duce la respingerea reclamei chiar și atunci când nu este implicat niciun ad cloaking: Realize de la Taboola, de exemplu, cere ca titlurile să reflecte cu exactitate subiectul paginii de destinație și respinge miniaturile care nu se potrivesc cu el.

De ce fiecare jumătate are nevoie de propria dezvăluire#

În SUA, Declarația de politică de aplicare a FTC privind reclamele cu format înșelător (Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements) și ghidul său de afaceri privind publicitatea nativă (decembrie 2015) aplică un singur principiu ambelor jumătăți: o reclamă nu trebuie să inducă în eroare consumatorii cu privire la natura sa comercială. Într-un widget de recomandare de conținut, FTC se așteaptă la o dezvăluire clară și proeminentă înainte de click atunci când formatul reclamei ar putea face să pară conținut independent, plasată în fața sau deasupra titlului și formulată în termeni simpli precum "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" sau "Sponsored Advertising Content". Ghidul numește etichete precum "Promoted" sau "Promoted Stories" cel mult ambigue. Pagina în care se dă click are nevoie și ea de propria dezvăluire clară și proeminentă, cu excepția cazului în care este evident o reclamă, pentru că cititorii pot ajunge pe ea fără să vadă eticheta widgetului. Rețelele adaugă propriile cerințe: Realize de la Taboola, de exemplu, cere ca "Advertorial" să fie scris clar în partea de sus a paginilor promoționale care ar putea fi confundate cu conținut editorial. Regulile diferă în alte țări, așa că obține o verificare calificată pentru piețele tale. Analiza noastră a regulilor FTC pentru dezvăluirea advertorialelor și native ads acoperă specificul.

Greșeli comune care provin din a le trata ca pe un singur lucru#

Trei tipare apar constant când oamenii construiesc campanii native fără a separa clar cele două concepte:

• Optimizarea copy-ului reclamei pentru unghiul advertorialului în loc de click. Un titlu trebuie să câștige un click de la un cititor care răsfoiește un widget plin de reclame concurente. Un advertorial trebuie să țină atenția timp de două minute. Scrierea unui singur document care încearcă să facă ambele de obicei nu reușește niciuna bine.
• Sări peste stratul de pre-lander complet. Sări direct de la click pe reclamă la un advertorial cu vânzare dură fără nicio pagină de tranziție pierde pasul de "încălzire" pe care îl folosesc multe funnel-uri native în sănătate, finanțe și asigurări.
• Presupunerea că o încălcare a politicii pe reclamă înseamnă că advertorialul a fost problema, sau invers. Rețelele le revizuiesc pe amândouă: Realize, de exemplu, verifică titluri, miniaturi, text de branding și URL-uri de destinație și verifică și paginile de destinație. O reclamă conformă poate fi totuși respinsă din cauza a ceea ce este pe pagina de destinație, și inversul se poate întâmpla la fel.

Cum să studiezi ambele părți simultan#

Dacă reverse-engineerezi funnel-ul unui competitor, ai nevoie de vizibilitate atât asupra creativității reclamei, cât și a paginii la care se rezolvă, deoarece deciziile interesante (care unghi, care puncte de probă, care mecanisme de urgență) de obicei trăiesc în decalajul dintre cele două. Parcurgeri complete ale acelui decalaj, cu exemple reale capturate, sunt în articolul nostru exemple de pagini de destinație advertorial și ghidul nostru despre funnel-uri de pagini de destinație pentru trafic nativ.

Unealta de spionaj native ad a OpenAdLibrary păstrează ambele jumătăți ale lanțului acolo unde le-a capturat: unitatea de reclamă așa cum a rulat și pagina de destinație la care a dus traseul public de redirecționare, astfel încât să poți compara unghiul unui competitor cu advertorialul din spatele lui, în loc să ghicești doar din titlu. Traseul de redirecționare și paginile de destinație capturate pentru native ads sunt disponibile în planul gratuit; trasarea completă a funnel-ului, rezolvarea advertiserului real, căutarea și filtrele necesită planul Founders ($29.99/lună).

Cum se schimbă lungimea și structura advertorialului pe verticală#

Forma unui advertorial bun nu este constantă între categorii. În ofertele de sănătate și suplimente, un model frecvent este o narațiune long-form: o poveste personală, un cadru "doctor" sau "expert", mai multe puncte de probă și o construcție lentă către oferta de la final. Acest cadru poartă totuși afirmații: conform ghidului FTC, afirmațiile despre sănătate au nevoie de dovezi științifice competente și de încredere, inclusiv afirmațiile făcute prin testimonialuri sau recomandări ale experților. În finanțe și asigurări, advertorialele tind să fie mai scurte și mai directe, adesea structurate ca un brief de știri ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") care îl conduce rapid pe cititor la un formular, deoarece unghiul este de obicei bazat pe eligibilitate mai degrabă decât emoțional. Advertorialele pentru software și aplicații sar adesea peste narațiune complet și folosesc o structură de comparație sau "how it works" în schimb. Niciuna dintre acestea nu sunt reguli fixe și nu avem date de conversie care să le compare; diferențele sugerează de ce o structură de advertorial din sănătate s-ar putea să nu se transfere într-o campanie software, deoarece răbdarea și scepticismul cititorilor diferă de la o verticală la alta.

De ce același advertiser rulează uneori reclama fără niciun advertorial deloc#

Nu fiecare click nativ are nevoie de o pagină de destinație între. Advertiserii de ecommerce și instalare aplicații indică adesea native ads direct către o pagină de produs sau listare din app store, sărind peste stratul de advertorial complet, deoarece produsul în sine face convingerea odată ce click-ul aterizează. Advertorialele își câștigă locul în mod specific atunci când oferta are nevoie de mai mult context înainte de cerere: un supliment care sună implauzibil fără o poveste, un produs de asigurare care are nevoie de o explicație de eligibilitate, o ofertă financiară care are nevoie de construcție de încredere înainte ca cineva să ofere date de contact. Dacă pagina ta de produs singură convertește un click nativ rece la o rată acceptabilă, un strat de advertorial poate adăuga fricțiune și cost fără lift; testează-l în loc să presupui într-un sens sau altul.

Ce se schimbă când o rețea marchează o jumătate din funnel#

Deoarece rețelele revizuiesc reclama și destinația, ajută să știi care dintre ele a declanșat o respingere sau o suspendare înainte de a începe să rescrii. Realize, de exemplu, te notifică prin e-mail cu privire la o respingere și afișează motivul în platformă; motivele listate de el includ titluri sau miniaturi care nu reflectă pagina de destinație, afirmații că un produs poate diagnostica, vindeca, preveni sau trata o boală, pagini de destinație înșelătoare (inclusiv pagini promoționale fără "advertisement" în partea de sus sau prezentate ca știri), URL-uri nefuncționale și conținut terț neconform pe pagină. Lista sa de verificare a conținutului cere, de asemenea, ca paginile de destinație să afișeze detalii despre companie și informații de contact și să facă legătura către o politică de confidențialitate. Alte rețele publică propriile liste, așa că verifică notificarea și paginile de politică ale rețelei în loc să ghicești; rescrierea reclamei când problema este advertorialul (sau invers) irosește un ciclu de revizuire.

Versiunea scurtă#

Un native ad este unitatea generatoare de click-uri din fluxul de conținut al unui publisher. Un advertorial este pagina de persuasiune la care duce acel click. Confuzia dintre cele două te costă fie un titlu slab (pentru că l-ai scris ca un articol), fie o pagină de destinație slabă (pentru că ai scris-o ca o reclamă). Tratează-le ca două sarcini separate, scrise de aceeași strategie dar cu specificații diferite, și ambele devin mai bune.