Quảng cáo Native vs Advertorial: Hai Định Dạng Này Phối Hợp Như Thế Nào

Quảng cáo native là đơn vị trả phí được tạo kiểu để trông giống nội dung xung quanh: một hình thu nhỏ, một tiêu đề và một nhãn quảng cáo như "Sponsored" hoặc "Advertisement" nằm trong widget trên trang của nhà xuất bản. Advertorial là trang mà quảng cáo thường trỏ tới: một bài viết đầy đủ, được bố trí giống nội dung biên tập, được xây dựng để bán một thứ gì đó. Chúng là hai mắt xích khác nhau trong cùng một chuỗi, không phải là các định dạng cạnh tranh, vì vậy "native ad vs advertorial" hiếm khi có câu trả lời "hoặc này hoặc kia" rõ ràng.

Quảng cáo native là lớp bao, không phải lời chào bán#

Click vào tiêu đề như "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" trong widget của Taboola hoặc Outbrain và bạn đã tương tác với một quảng cáo native. Định dạng được xác định bởi vị trí và cách nó được phục vụ: nằm trong widget đề xuất nội dung, được thiết kế để phù hợp với lưới biên tập xung quanh, được chạy qua một auction thời gian thực do một native ad network thực hiện. Đơn vị quảng cáo thường chỉ là một hình ảnh và một tiêu đề. Nó không cần phải bán hàng. Nhiệm vụ duy nhất của nó là thu hút click với chi phí mà nhà quảng cáo có thể chi trả.

Đó là một định nghĩa hẹp, cơ học, và nó quan trọng vì nó tách biệt quảng cáo native khỏi banner hay video pre‑roll. Quảng cáo native mượn ngữ pháp hình ảnh của trang mà nó nằm trên. Một banner tự công bố mình là quảng cáo. Một vị trí native khớp với phong cách của trang, nhưng nó vẫn phải được nhận diện là quảng cáo, đó là lý do nhãn quan trọng.

Advertorial là điểm đến, không phải cơ chế truyền tải#

Advertorial là một nội dung, thường là một trang đầy đủ với tiêu đề, nội dung, hình ảnh và lời kêu gọi hành động, được viết bằng giọng báo chí hoặc kể chuyện dù mục đích của nó là thương mại. Nó có thể chạy như nội dung tài trợ trực tiếp trên trang của nhà xuất bản (một dạng sponsored content được mua trực tiếp từ nhà xuất bản), hoặc nó có thể là trang đích mà một click quảng cáo native dẫn tới.

Trong thực tế, hầu hết những gì mọi người nghĩ khi nói "advertorial" trong bối cảnh quảng cáo native là loại thứ hai: trang dạng bài viết nằm giữa click quảng cáo và đề nghị thực tế. Nó đọc giống một đánh giá sản phẩm, một câu chuyện "bác sĩ kinh ngạc" về sức khỏe, hoặc một lời chứng thực cá nhân. Nó tồn tại để xây dựng đủ niềm tin và bối cảnh để một click lạnh chuyển thành chuyển đổi thực tế.

Nơi hai định dạng gặp nhau thực sự#

Một phễu native điển hình trông như sau: click widget quảng cáo, sau đó hoặc trực tiếp tới advertorial, hoặc qua một pre-lander ngắn hơn trước khi tới advertorial hoặc trang đề nghị. Tiêu đề quảng cáo đặt ra một kỳ vọng ("Doctors are stunned by this knee trick"). Advertorial trả lại bằng một câu chuyện dài hơn phù hợp với cùng góc độ, sau đó chuyển sang nút mua, mẫu đăng ký, hoặc liên kết đề nghị liên kết.

Đây là lý do tại sao hai định dạng thường được xem như một trong ngôn ngữ thông thường. Nhà quảng cáo viết cả hai phần theo cùng một góc độ cố ý. Sự không khớp giữa những gì quảng cáo hứa và những gì advertorial cung cấp có thể khiến quảng cáo bị từ chối ngay cả khi không có ad cloaking liên quan: ví dụ, Realize của Taboola yêu cầu tiêu đề phản ánh chính xác chủ đề của trang đích và từ chối những hình thu nhỏ không khớp với nó.

Tại sao mỗi nửa cần tuyên bố riêng#

Ở Mỹ, Tuyên bố Chính sách Thực thi của FTC về Quảng cáo có Định dạng Gây nhầm lẫn và hướng dẫn kinh doanh về quảng cáo native (tháng 12 năm 2015) áp dụng một nguyên tắc cho cả hai nửa: quảng cáo không được gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về bản chất thương mại của nó. Trong một widget đề xuất nội dung, FTC mong đợi một tuyên bố rõ ràng và nổi bật trước khi click khi định dạng quảng cáo có thể khiến nó trông giống nội dung độc lập, được đặt phía trước hoặc phía trên tiêu đề và diễn đạt bằng các từ thông thường như "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" hoặc "Sponsored Advertising Content". Hướng dẫn này nói những nhãn như "Promoted" hay "Promoted Stories" thì tốt nhất cũng chỉ là mơ hồ. Trang nhận click cũng cần tuyên bố rõ ràng và nổi bật của riêng nó, trừ khi đó rõ ràng là quảng cáo, vì người đọc có thể tới trang mà không thấy nhãn trên widget. Các mạng bổ sung yêu cầu riêng: ví dụ, Realize của Taboola yêu cầu ghi rõ "Advertorial" ở phía trên các trang quảng bá có thể bị nhầm với nội dung biên tập. Quy định khác nhau ở các quốc gia khác, nên hãy nhờ người có chuyên môn rà soát cho thị trường của bạn. Bản phân tích của chúng tôi về FTC disclosure rules for advertorials and native ads cung cấp chi tiết cụ thể.

Những sai lầm phổ biến khi coi chúng là một#

Ba mẫu thường xuất hiện khi người dùng xây dựng chiến dịch native mà không tách rõ hai khái niệm:

• Tối ưu nội dung quảng cáo cho góc độ advertorial thay vì click. Một tiêu đề phải giành được click từ một người đọc đang lướt qua một widget đầy quảng cáo cạnh tranh. Một advertorial cần giữ sự chú ý trong hai phút. Việc viết một tài liệu cố gắng làm cả hai thường không làm tốt bất kỳ phần nào.
• Bỏ qua lớp pre-lander hoàn toàn. Nhảy thẳng từ click quảng cáo tới một advertorial bán hàng mạnh mà không có trang chuyển tiếp làm mất bước "khởi động" mà nhiều phễu native trong ngành y tế, tài chính và bảo hiểm sử dụng.
• Giả định vi phạm chính sách trên quảng cáo đồng nghĩa advertorial là vấn đề, hoặc ngược lại. Các mạng xem xét cả hai: ví dụ, Realize xem xét tiêu đề, hình thu nhỏ, văn bản thương hiệu và URL đích, đồng thời cũng kiểm tra các trang đích. Một quảng cáo tuân thủ vẫn có thể bị từ chối vì nội dung trên trang đích, và điều ngược lại cũng có thể xảy ra.

Cách nghiên cứu cả hai mặt cùng lúc#

Nếu bạn đang phân tích phễu của đối thủ, bạn cần nhìn thấy cả sáng tạo quảng cáo và trang mà nó dẫn tới, vì các quyết định thú vị (góc độ, điểm chứng minh, cơ chế khẩn cấp) thường nằm trong khoảng trống giữa hai phần. Các hướng dẫn chi tiết về khoảng trống này, với các ví dụ thực tế được ghi lại, có trong phần advertorial landing page examples và hướng dẫn của chúng tôi về landing page funnels for native traffic.

Công cụ native ad spy tool của OpenAdLibrary giữ cả hai nửa của chuỗi ở nơi nó thu thập được: đơn vị quảng cáo như nó đã chạy và trang đích mà chuỗi chuyển hướng công khai của nó dẫn tới, để bạn có thể so sánh góc độ của đối thủ với advertorial phía sau thay vì đoán dựa trên tiêu đề duy nhất. Chuỗi chuyển hướng và các trang đích được thu thập cho quảng cáo native nằm trong gói miễn phí; theo dõi toàn bộ phễu, xác định nhà quảng cáo thực, tìm kiếm và bộ lọc cần gói Founders ($29.99/tháng).

Độ dài và cấu trúc advertorial thay đổi theo ngành#

Hình dạng của một advertorial tốt không cố định qua các danh mục. Trong các đề nghị sức khỏe và thực phẩm bổ sung, một mẫu phổ biến là câu chuyện dài: một câu chuyện cá nhân, một khung "bác sĩ" hoặc "chuyên gia", nhiều điểm chứng minh, và một quá trình xây dựng chậm dần tới đề nghị ở cuối. Cách trình bày đó vẫn mang theo các tuyên bố: theo hướng dẫn của FTC, các tuyên bố về sức khỏe cần bằng chứng khoa học đáng tin cậy và phù hợp, kể cả những tuyên bố được đưa ra qua lời chứng thực hoặc sự xác nhận của chuyên gia. Trong tài chính và bảo hiểm, advertorial thường ngắn hơn và trực tiếp hơn, thường được cấu trúc như một bản tin ngắn ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") để đưa người đọc nhanh tới mẫu, vì góc độ thường dựa trên đủ điều kiện hơn là cảm xúc. Advertorial phần mềm và ứng dụng thường bỏ qua câu chuyện và dùng cấu trúc so sánh hoặc "cách hoạt động". Không có quy tắc cố định nào trong số này, và chúng tôi không có dữ liệu chuyển đổi để so sánh chúng; những khác biệt này gợi ý tại sao một cấu trúc advertorial sức khỏe có thể không chuyển được sang chiến dịch phần mềm, vì sự kiên nhẫn và mức độ hoài nghi của người đọc khác nhau theo từng ngành.

Tại sao cùng một nhà quảng cáo đôi khi chạy quảng cáo mà không có advertorial#

Không phải mọi click native đều cần một trang đích ở giữa. Các nhà quảng cáo thương mại điện tử và cài đặt ứng dụng thường đưa quảng cáo native trực tiếp tới trang sản phẩm hoặc danh sách cửa hàng ứng dụng, bỏ qua lớp advertorial hoàn toàn, vì sản phẩm tự nó thuyết phục khi click đến. Advertorial chỉ có giá trị khi đề nghị cần thêm bối cảnh trước khi yêu cầu: một thực phẩm bổ sung nghe không hợp lý nếu không có câu chuyện, một sản phẩm bảo hiểm cần giải thích đủ điều kiện, một đề nghị tài chính cần xây dựng niềm tin trước khi ai đó cung cấp thông tin liên hệ. Nếu chỉ trang sản phẩm của bạn tự chuyển đổi một click native lạnh với tỷ lệ chấp nhận được, việc thêm lớp advertorial có thể chỉ tăng ma sát và chi phí mà không tăng doanh thu; hãy kiểm thử thay vì mặc định theo bất kỳ hướng nào.

Điều gì thay đổi khi một mạng đánh dấu một nửa của phễu#

Vì các mạng xem xét quảng cáo và trang đích, việc biết phần nào đã gây ra từ chối hoặc đình chỉ trước khi bạn bắt đầu viết lại rất hữu ích. Ví dụ, Realize thông báo cho bạn về việc từ chối qua email và hiển thị lý do trên nền tảng; các lý do được liệt kê của nó bao gồm tiêu đề hoặc hình thu nhỏ không phản ánh trang đích, các tuyên bố rằng một sản phẩm có thể chẩn đoán, chữa khỏi, ngăn ngừa hoặc điều trị một căn bệnh, các trang đích gây hiểu lầm (kể cả những trang quảng bá không có "advertisement" ở phía trên hoặc được tạo kiểu như tin tức), URL hỏng, và nội dung của bên thứ ba không tuân thủ trên trang. Danh sách kiểm tra nội dung của nó cũng yêu cầu trang đích hiển thị thông tin công ty và thông tin liên hệ cũng như liên kết tới chính sách bảo mật. Các mạng khác công bố danh sách riêng của họ, nên hãy kiểm tra thông báo và các trang chính sách của mạng thay vì đoán; viết lại quảng cáo khi vấn đề nằm ở advertorial (hoặc ngược lại) sẽ lãng phí một vòng xét duyệt.

Bản tóm tắt ngắn gọn#

Quảng cáo native là đơn vị tạo click trong nguồn nội dung của nhà xuất bản. Advertorial là trang thuyết phục mà click dẫn tới. Nhầm lẫn hai phần sẽ khiến bạn có tiêu đề yếu (vì viết như bài báo) hoặc trang đích yếu (vì viết như quảng cáo). Hãy xem chúng như hai công việc riêng, được cùng một chiến lược viết nhưng với tiêu chuẩn khác nhau, và cả hai sẽ tốt hơn.