English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתQuảng cáo Native vs Advertorial: Hai Định Dạng Này Phối Hợp Như Thế Nào
Quảng cáo native và advertorial không phải là các định dạng cạnh tranh, chúng là hai mắt xích trong cùng một chuỗi: một thu hút click, cái còn lại chuyển đổi nó. Đây là cách các nhà mua truyền thông thực tế sử dụng cả hai.
Quảng cáo native là đơn vị trả phí xuất hiện ngụy trang dưới dạng nội dung: một hình thu nhỏ, một tiêu đề và một thẻ "Sponsored by" hoặc "Promoted" nhỏ đặt trong widget trên trang của nhà xuất bản. Advertorial là trang mà quảng cáo thường trỏ tới: một bài viết đầy đủ, được bố trí giống nội dung biên tập, được xây dựng để bán một thứ gì đó. Chúng là hai mắt xích khác nhau trong cùng một chuỗi, không phải là các định dạng cạnh tranh, vì vậy "native ad vs advertorial" hiếm khi có câu trả lời "hoặc này hoặc kia" rõ ràng.
Quảng cáo native là lớp bao, không phải lời chào bán#
Click vào tiêu đề như "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" trong widget của Taboola hoặc Outbrain và bạn đã tương tác với một quảng cáo native. Định dạng được xác định bởi vị trí và cách nó được phục vụ: nằm trong widget đề xuất nội dung, được thiết kế để phù hợp với lưới biên tập xung quanh, được chạy qua một auction thời gian thực do một native ad network thực hiện. Đơn vị quảng cáo thường chỉ là một hình ảnh và một tiêu đề. Nó không cần phải bán hàng. Nhiệm vụ duy nhất của nó là thu hút click với chi phí mà nhà quảng cáo có thể chi trả.
Đó là một định nghĩa hẹp, cơ học, và nó quan trọng vì nó tách biệt quảng cáo native khỏi banner hay video pre‑roll. Quảng cáo native mượn ngữ pháp hình ảnh của trang mà nó nằm trên. Một banner tự công bố mình là quảng cáo. Một vị trí native cố gắng không làm như vậy.
Advertorial là điểm đến, không phải cơ chế truyền tải#
Advertorial là một nội dung, thường là một trang đầy đủ với tiêu đề, nội dung, hình ảnh và lời kêu gọi hành động, được viết bằng giọng báo chí hoặc kể chuyện dù mục đích của nó là thương mại. Nó có thể chạy như nội dung tài trợ trực tiếp trên trang của nhà xuất bản (một dạng sponsored content được mua trực tiếp từ nhà xuất bản), hoặc nó có thể là trang đích mà một click quảng cáo native dẫn tới.
Trong thực tế, hầu hết những gì mọi người nghĩ khi nói "advertorial" trong bối cảnh quảng cáo native là loại thứ hai: trang dạng bài viết nằm giữa click quảng cáo và đề nghị thực tế. Nó đọc giống một đánh giá sản phẩm, một câu chuyện "bác sĩ kinh ngạc" về sức khỏe, hoặc một lời chứng thực cá nhân. Nó tồn tại để xây dựng đủ niềm tin và bối cảnh để một click lạnh chuyển thành chuyển đổi thực tế.
Nơi hai định dạng gặp nhau thực sự#
Một phễu native điển hình trông như sau: click widget quảng cáo, sau đó hoặc trực tiếp tới advertorial, hoặc qua một pre-lander ngắn hơn trước khi tới advertorial hoặc trang đề nghị. Tiêu đề quảng cáo đặt ra một kỳ vọng ("Doctors are stunned by this knee trick"). Advertorial trả lại bằng một câu chuyện dài hơn phù hợp với cùng góc độ, sau đó chuyển sang nút mua, mẫu đăng ký, hoặc liên kết đề nghị liên kết.
Đây là lý do tại sao hai định dạng thường được xem như một trong ngôn ngữ thông thường. Nhà quảng cáo viết cả hai phần theo cùng một góc độ cố ý. Sự không khớp giữa những gì quảng cáo hứa và những gì advertorial cung cấp là một trong những cách nhanh nhất để hạ điểm chất lượng và khiến quảng cáo bị gỡ vì ad cloaking-liên quan, ngay cả khi không có gì bị che giấu thực tế.
| Quảng cáo native | Advertorial | |
|---|---|---|
| Định nghĩa | Đơn vị đặt vị trí trả phí (hình ảnh + tiêu đề) | Trang nội dung đầy đủ |
| Vị trí | Trong widget của mạng trên trang nhà xuất bản | URL riêng, thường trên miền của nhà quảng cáo hoặc miền landing‑page |
| Nhiệm vụ | Thu hút click với chi phí chấp nhận được | Chuyển đổi click thành khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng |
| Người phục vụ | Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, MediaGo và các mạng tương tự | Phễu của nhà quảng cáo, lưu trữ ở bất kỳ đâu |
| Tập trung quy định | Phải được dán nhãn rõ ràng là tài trợ/được quảng cáo | Không được gây hiểu lầm về người nói hoặc sản phẩm đang bán |
Tại sao quy tắc tuyên bố áp dụng khác nhau cho mỗi loại#
FTC xem chúng như các bề mặt tuân thủ riêng biệt. Đơn vị quảng cáo native cần một tuyên bố rõ ràng, nổi bật rằng nó là quảng cáo, vì vậy mọi widget hợp pháp đều có nhãn "Sponsored", "Promoted" hoặc "Paid partner content" gần tiêu đề. Advertorial có nghĩa vụ tuyên bố riêng: nếu nó đọc giống nội dung biên tập độc lập ("đánh giá", "báo cáo tin tức", lời chứng thực cá nhân) thì thường cần một tuyên bố riêng rằng nó là quảng cáo, tách biệt với nhãn mức widget ở phía trên. Bản phân tích của chúng tôi về FTC disclosure rules for advertorials and native ads cung cấp chi tiết, bao gồm nơi các nhà quảng cáo thường mắc lỗi.
Những sai lầm phổ biến khi coi chúng là một#
Ba mẫu thường xuất hiện khi người dùng xây dựng chiến dịch native mà không tách rõ hai khái niệm:
- Tối ưu nội dung quảng cáo cho góc độ advertorial thay vì click. Một tiêu đề cần thắng một cuộc đấu giá giữa hàng nghìn widget cạnh tranh. Một advertorial cần giữ sự chú ý trong hai phút. Việc viết một tài liệu cố gắng làm cả hai thường không làm tốt bất kỳ phần nào.
- Bỏ qua lớp pre-lander hoàn toàn. Nhảy thẳng từ click quảng cáo tới một advertorial bán hàng mạnh mà không có trang chuyển tiếp làm mất bước "khởi động" mà nhiều phễu native có lợi nhuận dựa vào, đặc biệt trong các ngành y tế, tài chính và bảo hiểm.
- Giả định vi phạm chính sách trên quảng cáo đồng nghĩa advertorial là vấn đề, hoặc ngược lại. Các mạng xem xét sáng tạo quảng cáo và trang đích riêng biệt. Một quảng cáo hoàn toàn tuân thủ vẫn có thể bị đình chỉ vì nội dung trên trang đích, và ngược lại cũng xảy ra thường xuyên.
Cách nghiên cứu cả hai mặt cùng lúc#
Nếu bạn đang phân tích phễu của đối thủ, bạn cần nhìn thấy cả sáng tạo quảng cáo và trang mà nó dẫn tới, vì các quyết định thú vị (góc độ, điểm chứng minh, cơ chế khẩn cấp) thường nằm trong khoảng trống giữa hai phần. Các hướng dẫn chi tiết về khoảng trống này, với các ví dụ thực tế được ghi lại, có trong phần advertorial landing page examples và hướng dẫn của chúng tôi về landing page funnels for native traffic.
Công cụ native ad spy tool của OpenAdLibrary ghi lại cả hai nửa của chuỗi cho mọi sáng tạo trong chỉ mục: đơn vị quảng cáo như nó đã chạy, và trang đích đã được giải quyết, để bạn có thể thấy cặp góc‑advertorial thực tế mà đối thủ đang chạy thay vì đoán dựa trên tiêu đề duy nhất.
Độ dài và cấu trúc advertorial thay đổi theo ngành#
Hình dạng của một advertorial tốt không cố định qua các danh mục. Trong các đề nghị sức khỏe và thực phẩm bổ sung, mẫu thắng thường là câu chuyện dài: một câu chuyện cá nhân, một khung "bác sĩ" hoặc "chuyên gia", nhiều điểm chứng minh, và một quá trình xây dựng chậm dần tới đề nghị ở cuối. Trong tài chính và bảo hiểm, advertorial thường ngắn hơn và trực tiếp hơn, thường được cấu trúc như một bản tin ngắn ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") để đưa người đọc nhanh tới mẫu, vì góc độ thường dựa trên đủ điều kiện hơn là cảm xúc. Advertorial phần mềm và ứng dụng thường bỏ qua câu chuyện và dùng cấu trúc so sánh hoặc "cách hoạt động". Không có quy tắc cố định, nhưng chúng giải thích tại sao sao chép cấu trúc advertorial sức khỏe thắng vào chiến dịch phần mềm thường kém hiệu quả: kiên nhẫn và mức độ hoài nghi của người đọc khác nhau trong mỗi ngành.
Tại sao cùng một nhà quảng cáo đôi khi chạy quảng cáo mà không có advertorial#
Không phải mọi click native đều cần một trang đích ở giữa. Các nhà quảng cáo thương mại điện tử và cài đặt ứng dụng thường đưa quảng cáo native trực tiếp tới trang sản phẩm hoặc danh sách cửa hàng ứng dụng, bỏ qua lớp advertorial hoàn toàn, vì sản phẩm tự nó thuyết phục khi click đến. Advertorial chỉ có giá trị khi đề nghị cần thêm bối cảnh trước khi yêu cầu: một thực phẩm bổ sung nghe không hợp lý nếu không có câu chuyện, một sản phẩm bảo hiểm cần giải thích đủ điều kiện, một đề nghị tài chính cần xây dựng niềm tin trước khi ai đó cung cấp thông tin liên hệ. Nếu trang sản phẩm của bạn tự mình chuyển đổi một click native lạnh với tỷ lệ chấp nhận, việc thêm lớp advertorial thường chỉ tăng ma sát và chi phí, không tăng doanh thu.
Điều gì thay đổi khi một mạng đánh dấu một nửa của phễu#
Vì quảng cáo và advertorial được các đội chính sách và chất lượng của hầu hết các mạng xem xét riêng biệt, việc biết phần nào thực sự gây ra từ chối hoặc đình chỉ trước khi bắt đầu viết lại rất quan trọng. Một sáng tạo quảng cáo bị từ chối thường kèm lý do cụ thể liên quan đến hình ảnh hoặc tiêu đề: tuyên bố phóng đại, hình ảnh cấm, thiếu tuyên bố. Một đình chỉ ở mức trang đích thường liên quan đến đích đến: không khớp với nội dung đã quảng cáo, thiếu chính sách bảo mật, chuỗi chuyển hướng mạnh, hoặc trang không phù hợp với mong đợi của người xem sau khi click tiêu đề. Giả định rằng giải pháp là "viết lại quảng cáo" khi vấn đề thực sự là advertorial (hoặc ngược lại) sẽ lãng phí vòng xét duyệt và, trên một số mạng, đặt lại số lần cảnh báo mà bạn không muốn.
Bản tóm tắt ngắn gọn#
Quảng cáo native là đơn vị tạo click trong nguồn nội dung của nhà xuất bản. Advertorial là trang thuyết phục mà click dẫn tới. Nhầm lẫn hai phần sẽ khiến bạn có tiêu đề yếu (vì viết như bài báo) hoặc trang đích yếu (vì viết như quảng cáo). Hãy xem chúng như hai công việc riêng, được cùng một chiến lược viết nhưng với tiêu chuẩn khác nhau, và cả hai sẽ tốt hơn.
