Native Ad vs Advertorial: Hvordan de to formatene passer sammen

En native ad er den betalte enheten som vises forkledd som innhold: et miniatyrbilde, en overskrift og en liten "Sponset av" eller "Promotert"-etikett som sitter inne i en widget på en utgivers side. En advertorial er siden annonsen vanligvis peker til: en full artikkel, utformet som redaksjonelt innhold, bygget for å selge noe. De er to forskjellige lenker i samme kjede, ikke konkurrerende formater, noe som er grunnen til at "native ad vs advertorial" sjelden har et klart enten/eller-svar.

Den native annonsen er omslaget, ikke salgsargumentet#

Klikk på en overskrift som "Denne lille enheten lar deg spore kjøretøy ved hjelp av smarttelefonen din" inne i en Taboola- eller Outbrain-widget, og du har engasjert deg med en native ad. Formatet er definert av hvor det befinner seg og hvordan det serveres: inne i en innholdsanbefalingswidget, utformet for å matche det omkringliggende redaksjonelle rutenettet, servert gjennom en sanntids-auksjon drevet av et native ad-nettverk. Selve annonseenheten er vanligvis bare et bilde og en overskrift. Den trenger ikke å gjøre salget. Dens eneste jobb er å tjene klikket til en kostnad annonsøren har råd til.

Det er en smal, mekanisk definisjon, og den er viktig fordi det er det som skiller en native ad fra en banner eller en video-pre-roll. En native ad låner den visuelle grammatikken til siden den befinner seg på. En banner annonserer seg selv som en annonse. En native-plassering prøver å ikke gjøre det.

Advertorialen er destinasjonen, ikke leveringsmekanismen#

En advertorial er et stykke innhold, vanligvis en full side med overskrift, brødtekst, bilder og en call-to-action, skrevet i en journalistisk eller fortellerstemme selv om hensikten er kommersiell. Den kan kjøres som sponset innhold direkte på en utgivers egen side (en form for sponset innhold-plassering kjøpt direkte fra utgiveren), eller den kan være landingssiden et native ad-klikk fører til.

I praksis er det meste av det folk mener når de sier "advertorial" i en native ads-kontekst den andre typen: den artikkelaktige siden som ligger mellom annonseklikk og det faktiske tilbudet. Den leses som en produktanmeldelse, en "leger er målløse"-helsehistorie eller et personlig vitnesbyrd. Den eksisterer for å bygge nok tillit og kontekst til at et kaldt klikk blir til en faktisk konvertering.

Hvor de to faktisk møtes#

En typisk native-funnel ser slik ut: klikk på annonsewidget, deretter enten rett til en advertorial, eller gjennom en kortere pre-lander først og deretter til advertorialen eller tilbudssiden selv. Annonsens overskrift setter en forventning ("Leger er målløse over dette kne-trikset"). Advertorialen innfrir den med en lengre historie som matcher samme vinkel, og sender deretter videre til en kjøp-knapp, et lead-skjema eller et affiliate-tilbudslenke.

Dette er grunnen til at de to blir behandlet som én ting i dagligtalen. Annonsøren skriver begge delene med samme vinkel med vilje. Et misforhold mellom hva annonsen lover og hva advertorialen leverer er en av de raskeste måtene å ødelegge kvalitetspoeng og få en annonse trukket for ad cloaking-relatert gjennomgang, selv når ingenting teknisk sett er skjult.

Hvorfor avsløringsreglene gjelder annerledes for hver#

FTC behandler disse som separate overflater for overholdelse. Den native annonseenheten trenger en klar, tydelig avsløring om at det er reklame, noe som er grunnen til at hver legitim widget har en "Sponset," "Promotert" eller "Betalt partnerinnhold"-etikett nær overskriften. Advertorialen har sin egen avsløringsforpliktelse: hvis den leses som uavhengig redaksjonelt innhold (en "anmeldelse," en "nyhetsrapport," et førstepersons-vitnesbyrd) trenger den vanligvis sin egen avsløring om at det er en annonse, separat fra merkelappen på widget-nivå oppstrøms. Vår oppdeling av FTCs avsløringsregler for advertorialer og native ads dekker detaljene, inkludert hvor annonsører oftest tar feil.

Vanlige feil som kommer fra å behandle dem som én ting#

Tre mønstre dukker stadig opp når folk bygger native-kampanjer uten å skille de to konseptene klart:

• Optimalisere annonseteksten for advertorialens vinkel i stedet for klikket. En overskrift må vinne en auksjon mot tusenvis av konkurrerende widgets. En advertorial må holde oppmerksomheten i to minutter. Å skrive ett dokument som prøver å gjøre begge deler, gjør vanligvis ingen av dem bra.

• Hoppe over pre-lander-laget helt. Å hoppe rett fra annonseklikk til en hard-salg-advertorial uten overgangsside mister "oppvarmings"-steget som mange lønnsomme native-funneler er avhengige av, spesielt innen helse-, finans- og forsikringsvertikaler.

• Å anta at en policy-overtredelse på annonsen betyr at advertorialen var problemet, eller omvendt. Nettverk gjennomgår annonsekreativet og landingssiden separat. En perfekt overholdende annonse kan fortsatt bli suspendert på grunn av det som er på landingssiden, og det motsatte skjer like ofte.

Hvordan studere begge sider samtidig#

Hvis du reverseringsanalyserer en konkurrents funnel, trenger du innsyn i annonsekreativet og siden det fører til, fordi de interessante beslutningene (hvilken vinkel, hvilke bevis, hvilke hastighetsmekanismer) vanligvis ligger i gapet mellom de to. Full-lengde gjennomganger av det gapet, med ekte fangede eksempler, finnes i vårt stykke om eksempler på advertorial-landingssider og vår guide til landingsside-funneler for native-trafikk.

OpenAdLibrarys native ad spy tool fanger begge halvdelene av kjeden for hvert kreativ i indeksen: annonseenheten slik den kjørte, og den resulterte landingssiden den pekte til, slik at du kan se det faktiske vinkel-til-advertorial-paret en konkurrent kjører i stedet for å gjette på det fra overskriften alene.

Hvordan advertorial-lengde og struktur endres etter vertikal#

Formen på en god advertorial er ikke konstant på tvers av kategorier. Innen helse- og kosttilskudd-tilbud er det vinnende mønsteret vanligvis en langformet fortelling: en personlig historie, en "lege" eller "ekspert"-innrammingsenhet, flere bevispunkter og en sakte oppbygging mot tilbudet nær bunnen. Innen finans og forsikring har advertorialer en tendens til å være kortere og mer direkte, ofte strukturert som en nyhetsartikkel ("Innbyggere i Ontario i alderen 50-80 kan få denne fordelen") som får leseren til et skjema raskt, fordi vinkelen vanligvis er basert på kvalifikasjoner i stedet for følelser. Programvare- og app-advertorialer hopper ofte over fortellingen helt og bruker en sammenlignings- eller "hvordan det fungerer"-struktur i stedet. Ingen av disse er faste regler, men de forklarer hvorfor det å kopiere en vinnende helse-advertorial-struktur inn i en programvarekampanje vanligvis underpresterer: leserens tålmodighet og skepsisprofil er forskjellig i hver vertikal.

Hvorfor den samme annonsøren noen ganger kjører annonsen uten noen advertorial i det hele tatt#

Ikke hvert native-klikk trenger en landingsside i mellom. E-handels- og app-installasjonsannonsører peker ofte native ads rett mot en produktside eller app-butikklisting, og hopper over advertorial-laget helt, fordi produktet selv gjør overtalelsen når klikket lander. Advertorialer tjener sin plass spesifikt når tilbudet trenger mer kontekst før forespørselen: et kosttilskudd som høres usannsynlig ut uten en historie, et forsikringsprodukt som trenger en kvalifikasjonsforklaring, et finansielt tilbud som trenger tillitsbygging før noen gir fra seg kontaktinformasjon. Hvis produktsiden din alene konverterer et kaldt native-klikk til en akseptabel rate, er det å legge til et advertorial-lag vanligvis bare å legge til friksjon og kostnad, ikke løft.

Hva endres når et nettverk flagger den ene halvdelen av funnelen#

Fordi annonsen og advertorialen gjennomgås separat av de fleste nettverks policy- og kvalitetsteam, hjelper det å vite hvilken som faktisk utløste en avvisning eller suspensjon før du begynner å omskrive. Et avvist annonsekreativ kommer vanligvis med en spesifikk grunn knyttet til bildet eller overskriftsteksten: overdrevne påstander, forbudt bildebruk, manglende avsløring. En landingsside-nivå suspensjon handler oftere om destinasjonen selv: et misforhold med det promoterte innholdet, en manglende personvernerklæring, en aggressiv omdirigeringskjede, eller en side som ikke matcher det en gjennomganger forventer etter å ha klikket på den overskriften. Å anta at løsningen er "omskriv annonsen" når det virkelige problemet er advertorialen (eller omvendt) kaster bort en gjennomgangssyklus og, på noen nettverk, nullstiller en advarselsteller du helst ikke vil røre.

Den korte versjonen#

En native ad er den klikkgenererende enheten inni en utgivers innholdsfeed. En advertorial er overtalelsessiden det klikket fører til. Å forveksle de to koster deg enten en svak overskrift (fordi du skrev den som en artikkel) eller en svak landingsside (fordi du skrev den som en annonse). Behandle dem som to separate jobber, skrevet av samme strategi, men til forskjellige spesifikasjoner, og begge blir bedre.