Native Ad vs Advertorial: Hvordan de to formatene passer sammen

En native ad er den betalte enheten som er utformet for å ligne innholdet rundt seg: et miniatyrbilde, en overskrift og en reklameetikett som "Sponset" eller "Annonse" inne i en widget på en utgivers side. En advertorial er siden annonsen vanligvis peker til: en full artikkel, utformet som redaksjonelt innhold, bygget for å selge noe. De er to forskjellige lenker i samme kjede, ikke konkurrerende formater, noe som er grunnen til at "native ad vs advertorial" sjelden har et klart enten/eller-svar.

Den native annonsen er omslaget, ikke salgsargumentet#

Klikk på en overskrift som "Denne lille enheten lar deg spore kjøretøy ved hjelp av smarttelefonen din" inne i en Taboola- eller Outbrain-widget, og du har engasjert deg med en native ad. Formatet er definert av hvor det befinner seg og hvordan det serveres: inne i en innholdsanbefalingswidget, utformet for å matche det omkringliggende redaksjonelle rutenettet, servert gjennom en sanntids-auksjon drevet av et native ad-nettverk. Selve annonseenheten er vanligvis bare et bilde og en overskrift. Den trenger ikke å gjøre salget. Dens eneste jobb er å tjene klikket til en kostnad annonsøren har råd til.

Det er en smal, mekanisk definisjon, og den er viktig fordi det er det som skiller en native ad fra en banner eller en video-pre-roll. En native ad låner den visuelle grammatikken til siden den befinner seg på. En banner annonserer seg selv som en annonse. En native-plassering matcher sidens stil, men den må fortsatt kunne identifiseres som en annonse, og det er derfor etiketten er viktig.

Advertorialen er destinasjonen, ikke leveringsmekanismen#

En advertorial er et stykke innhold, vanligvis en full side med overskrift, brødtekst, bilder og en call-to-action, skrevet i en journalistisk eller fortellerstemme selv om hensikten er kommersiell. Den kan kjøres som sponset innhold direkte på en utgivers egen side (en form for sponset innhold-plassering kjøpt direkte fra utgiveren), eller den kan være landingssiden et native ad-klikk fører til.

I praksis er det meste av det folk mener når de sier "advertorial" i en native ads-kontekst den andre typen: den artikkelaktige siden som ligger mellom annonseklikk og det faktiske tilbudet. Den leses som en produktanmeldelse, en "leger er målløse"-helsehistorie eller et personlig vitnesbyrd. Den eksisterer for å bygge nok tillit og kontekst til at et kaldt klikk blir til en faktisk konvertering.

Hvor de to faktisk møtes#

En typisk native-funnel ser slik ut: klikk på annonsewidget, deretter enten rett til en advertorial, eller gjennom en kortere pre-lander først og deretter til advertorialen eller tilbudssiden selv. Annonsens overskrift setter en forventning ("Leger er målløse over dette kne-trikset"). Advertorialen innfrir den med en lengre historie som matcher samme vinkel, og sender deretter videre til en kjøp-knapp, et lead-skjema eller et affiliate-tilbudslenke.

Dette er grunnen til at de to blir behandlet som én ting i dagligtalen. Annonsøren skriver begge delene med samme vinkel med vilje. Et misforhold mellom hva annonsen lover og hva advertorialen leverer kan føre til at annonsen blir avvist selv når det ikke er noen ad cloaking involvert: Taboolas Realize krever for eksempel at titler nøyaktig gjenspeiler emnet på landingssiden og avviser miniatyrbilder som ikke stemmer med den.

Hvorfor hver halvdel trenger sin egen avsløring#

I USA anvender FTCs prinsipperklæring om villedende utformede annonser og deres forretningsveiledning for native advertising (desember 2015) ett og samme prinsipp på begge halvdeler: en annonse må ikke villede forbrukere om sin kommersielle natur. I en innholdsanbefalingswidget forventer FTC en klar og tydelig avsløring før klikket når annonsens format kan få den til å se ut som uavhengig innhold, plassert foran eller over overskriften og formulert med klare begreper som "Annonse", "Reklame", "Betalt annonse" eller "Sponset reklameinnhold". Guiden kaller etiketter som "Promotert" eller "Promoterte historier" i beste fall tvetydige. Siden man klikker inn på, trenger også sin egen klare og tydelige avsløring, med mindre den åpenbart er en annonse, fordi lesere kan nå den uten å se widget-etiketten. Nettverk legger til sine egne krav: Taboolas Realize krever for eksempel at "Advertorial" skrives tydelig øverst på promotersider som kan forveksles med redaksjonelt innhold. Reglene er forskjellige i andre land, så skaff kvalifisert gjennomgang for markedene dine. Vår oppdeling av FTCs avsløringsregler for advertorialer og native ads dekker detaljene.

Vanlige feil som kommer fra å behandle dem som én ting#

Tre mønstre dukker stadig opp når folk bygger native-kampanjer uten å skille de to konseptene klart:

• Optimalisere annonseteksten for advertorialens vinkel i stedet for klikket. En overskrift må tjene et klikk fra en leser som skanner en widget full av konkurrerende annonser. En advertorial må holde oppmerksomheten i to minutter. Å skrive ett dokument som prøver å gjøre begge deler, gjør vanligvis ingen av dem bra.
• Hoppe over pre-lander-laget helt. Å hoppe rett fra annonseklikk til en hard-salg-advertorial uten overgangsside mister "oppvarmings"-steget som mange native-funneler innen helse, finans og forsikring bruker.
• Å anta at en policy-overtredelse på annonsen betyr at advertorialen var problemet, eller omvendt. Nettverk gjennomgår begge: Realize gjennomgår for eksempel titler, miniatyrbilder, merkevaretekst og destinasjons-URL-er og sjekker også landingssidene. En annonse som overholder reglene, kan fortsatt bli avvist på grunn av det som er på landingssiden, og det motsatte kan også skje.

Hvordan studere begge sider samtidig#

Hvis du reverseringsanalyserer en konkurrents funnel, trenger du innsyn i annonsekreativet og siden det fører til, fordi de interessante beslutningene (hvilken vinkel, hvilke bevis, hvilke hastighetsmekanismer) vanligvis ligger i gapet mellom de to. Full-lengde gjennomganger av det gapet, med ekte fangede eksempler, finnes i vårt stykke om eksempler på advertorial-landingssider og vår guide til landingsside-funneler for native-trafikk.

OpenAdLibrarys native ad spy tool beholder begge halvdelene av kjeden der den fanget dem: annonseenheten slik den kjørte, og landingssiden som dens offentlige omdirigeringsspor førte til, slik at du kan sammenligne en konkurrents vinkel med advertorialen bak den i stedet for å gjette ut fra overskriften alene. Omdirigeringssporet og fangede landingssider for native ads er på gratisplanen; full funnel-sporing, identifisering av den faktiske annonsøren, søk og filtre krever Founders-planen ($29.99/måned).

Hvordan advertorial-lengde og struktur endres etter vertikal#

Formen på en god advertorial er ikke konstant på tvers av kategorier. Innen helse- og kosttilskudd-tilbud er et vanlig mønster en langformet fortelling: en personlig historie, en "lege" eller "ekspert"-innrammingsenhet, flere bevispunkter og en sakte oppbygging mot tilbudet nær bunnen. Denne innrammingen bærer fortsatt påstander: ifølge FTC-veiledningen krever helsepåstander kompetent og pålitelig vitenskapelig dokumentasjon, inkludert påstander som fremsettes gjennom vitnesbyrd eller ekspertanbefalinger. Innen finans og forsikring har advertorialer en tendens til å være kortere og mer direkte, ofte strukturert som en nyhetsartikkel ("Innbyggere i Ontario i alderen 50-80 kan få denne fordelen") som får leseren til et skjema raskt, fordi vinkelen vanligvis er basert på kvalifikasjoner i stedet for følelser. Programvare- og app-advertorialer hopper ofte over fortellingen helt og bruker en sammenlignings- eller "hvordan det fungerer"-struktur i stedet. Ingen av disse er faste regler, og vi har ingen konverteringsdata som sammenligner dem; forskjellene antyder hvorfor en helse-advertorial-struktur kanskje ikke lar seg overføre til en programvarekampanje, siden lesernes tålmodighet og skepsis varierer fra vertikal til vertikal.

Hvorfor den samme annonsøren noen ganger kjører annonsen uten noen advertorial i det hele tatt#

Ikke hvert native-klikk trenger en landingsside i mellom. E-handels- og app-installasjonsannonsører peker ofte native ads rett mot en produktside eller app-butikklisting, og hopper over advertorial-laget helt, fordi produktet selv gjør overtalelsen når klikket lander. Advertorialer tjener sin plass spesifikt når tilbudet trenger mer kontekst før forespørselen: et kosttilskudd som høres usannsynlig ut uten en historie, et forsikringsprodukt som trenger en kvalifikasjonsforklaring, et finansielt tilbud som trenger tillitsbygging før noen gir fra seg kontaktinformasjon. Hvis produktsiden din alene konverterer et kaldt native-klikk til en akseptabel rate, kan et advertorial-lag legge til friksjon og kostnad uten løft; test det i stedet for å anta det ene eller det andre.

Hva endres når et nettverk flagger den ene halvdelen av funnelen#

Fordi nettverk gjennomgår annonsen og destinasjonen, hjelper det å vite hvilken av dem som utløste en avvisning eller suspensjon før du begynner å omskrive. Realize varsler deg for eksempel om en avvisning på e-post og viser årsaken i plattformen; blant de oppgitte årsakene er titler eller miniatyrbilder som ikke gjenspeiler landingssiden, påstander om at et produkt kan diagnostisere, kurere, forebygge eller behandle en sykdom, villedende landingssider (inkludert promotersider uten "annonse" øverst eller utformet som nyheter), ødelagte URL-er og tredjepartsinnhold på siden som ikke overholder reglene. Sjekklisten for innhold ber også landingssider vise firmaopplysninger og kontaktinformasjon og lenke til en personvernerklæring. Andre nettverk publiserer sine egne lister, så sjekk varselet og nettverkets policy-sider i stedet for å gjette; å omskrive annonsen når problemet er advertorialen (eller omvendt) kaster bort en gjennomgangssyklus.

Den korte versjonen#

En native ad er den klikkgenererende enheten inni en utgivers innholdsfeed. En advertorial er overtalelsessiden det klikket fører til. Å forveksle de to koster deg enten en svak overskrift (fordi du skrev den som en artikkel) eller en svak landingsside (fordi du skrev den som en annonse). Behandle dem som to separate jobber, skrevet av samme strategi, men til forskjellige spesifikasjoner, og begge blir bedre.