Native Ad vs Advertorial: Sådan passer de to formater sammen

En native ad er den betalte enhed, der er stylet, så den ligner indholdet omkring den: et miniaturebillede, en overskrift og en reklamemærkat som "Sponsoreret" eller "Annonce" inde i en widget på en udgivers side. En advertorial er den side, annoncen normalt peger på: en hel artikel, udlagt som redaktionelt indhold, bygget til at sælge noget. De er to forskellige led i samme kæde, ikke konkurrerende formater, hvilket er grunden til, at "native ad vs advertorial" sjældent har et klart enten/eller-svar.

Den native ad er emballagen, ikke salgstalen#

Klik på en overskrift som "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" inde i en Taboola- eller Outbrain-widget, og du har interageret med en native ad. Formatet defineres af, hvor den befinder sig, og hvordan den serveres: inde i en content-recommendation-widget, styled til at matche det omgivende redaktionelle grid, serveret gennem en real-time auktion drevet af et native ad-netværk. Selve annonceenheden er normalt bare et billede og en overskrift. Den behøver ikke at gennemføre salget. Dens eneste opgave er at tjene klikket til en pris, annoncøren har råd til.

Det er en snæver, mekanisk definition, og den er vigtig, fordi det er det, der adskiller en native ad fra en banner eller en video pre-roll. En native ad låner den visuelle grammatik fra den side, den står på. En banner annoncerer sig selv som en annonce. En native-placement matcher sidens stil, men den skal stadig kunne identificeres som en annonce, og det er derfor, mærkaten er vigtig.

Advertorialen er destinationen, ikke leveringsmekanismen#

En advertorial er et stykke indhold, normalt en hel side med en overskrift, brødtekst, billeder og en call to action, skrevet med en journalistisk eller fortællende stemme, selvom dens formål er kommercielt. Den kan køre som sponsoreret indhold direkte på en udgivers egen side (en form for sponsoreret indhold-placering købt direkte fra udgiveren), eller den kan være landingssiden, et native ad-klik fører til.

I praksis er det meste af, hvad folk mener, når de siger "advertorial" i en native ads-kontekst, den anden slags: den artikel-lignende side, der ligger mellem annonceklikket og det egentlige tilbud. Den læses som en produktanmeldelse, en "læger er målløse"-sundhedshistorie eller et personligt vidnesbyrd. Den eksisterer for at opbygge nok tillid og kontekst, så et koldt klik bliver til en faktisk konvertering.

Hvor de to faktisk mødes#

En typisk native-funnel ser sådan ud: ad widget-klik, derefter enten direkte til en advertorial, eller gennem en kortere pre-lander først og derefter til advertorialen eller tilbudssiden selv. Annoncens overskrift sætter en forventning ("Doctors are stunned by this knee trick"). Advertorialen indfrier den med en længere historie, der matcher samme vinkel, og overdrager derefter til en køb-knap, et lead-formular eller et affiliate-tilbudslink.

Det er derfor, de to behandles som én ting i daglig tale. Annoncøren skriver bevidst begge dele til samme vinkel. En uoverensstemmelse mellem, hvad annoncen lover, og hvad advertorialen leverer, kan få annoncen afvist, selv når der ikke er tale om ad cloaking: Taboola's Realize kræver for eksempel, at overskrifter nøjagtigt afspejler emnet på landingssiden, og afviser miniaturebilleder, der ikke matcher den.

Hvorfor hver halvdel har brug for sin egen afsløring#

I USA anvender FTC's "Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements" og FTC's vejledning til virksomheder om native advertising (december 2015) ét og samme princip på begge halvdele: en annonce må ikke vildlede forbrugerne om sin kommercielle karakter. I en content-recommendation-widget forventer FTC en klar og tydelig afsløring før klikket, når annoncens format kan få den til at ligne uafhængigt indhold, placeret foran eller over overskriften og formuleret i klare vendinger som "Annonce", "Reklame", "Betalt annonce" eller "Sponsoreret reklameindhold". Vejledningen kalder mærkater som "Promoteret" eller "Promoverede historier" i bedste fald tvetydige. Siden, der klikkes ind på, har også brug for sin egen klare og tydelige afsløring, medmindre den åbenlyst er en annonce, fordi læsere kan nå den uden at se widget-mærkaten. Netværk tilføjer deres egne krav: Taboola's Realize kræver for eksempel, at der står "Advertorial" tydeligt øverst på promoverede sider, der kan forveksles med redaktionelt indhold. Reglerne er forskellige i andre lande, så få en kvalificeret gennemgang for dine markeder. Vores gennemgang af FTC-afsløringsregler for advertorials og native ads dækker detaljerne.

Almindelige fejl, der kommer af at behandle dem som én ting#

Tre mønstre dukker konstant op, når folk bygger native-kampagner uden klart at adskille de to begreber:

• Optimering af annonceteksten til advertorialens vinkel i stedet for klikket. En overskrift skal tjene et klik fra en læser, der skimmer en widget fuld af konkurrerende annoncer. En advertorial skal holde opmærksomheden i to minutter. At skrive ét dokument, der prøver at gøre begge dele, gør normalt ingen af delene godt.
• Springe pre-lander-laget helt over. At hoppe direkte fra annonceklik til en hård-salg advertorial uden en overgangsside mister det "opvarmnings"-trin, som mange native-funnels i sundhed, finans og forsikring bruger.
• Antagelse om, at en policy-overtrædelse på annoncen betyder, at advertorialen var problemet, eller omvendt. Netværk gennemgår begge dele: Realize gennemgår for eksempel overskrifter, miniaturebilleder, branding-tekst og destinations-URL'er og tjekker også landingssiderne. En compliant annonce kan stadig blive afvist på grund af, hvad der er på landingssiden, og det omvendte kan også ske.

Sådan studerer du begge sider på én gang#

Hvis du reverse-engineering en konkurrents funnel, har du brug for indsigt i annoncecreativet og den side, det fører til, fordi de interessante beslutninger (hvilken vinkel, hvilke bevispunkter, hvilke urgency-mekanismer) normalt ligger i mellemrummet mellem de to. Fuld længde walkthroughs af det mellemrum, med rigtige fangede eksempler, findes i vores stykke om advertorial landingsside eksempler og vores guide til landingsside funnels for native-trafik.

OpenAdLibrary's native ad spy tool bevarer begge halvdele af kæden, hvor den fangede dem: annonceenheden, som den kørte, og den landingsside, dens offentlige omdirigeringsspor førte til, så du kan sammenligne en konkurrents vinkel med advertorialen bag den i stedet for at gætte ud fra overskriften alene. Omdirigeringssporet og de fangede landingssider for native ads er på gratisplanen; fuld funnel-sporing, identifikation af den faktiske annoncør, søgning og filtre kræver Founders-planen ($29.99/måned).

Hvordan advertorial-længde og struktur ændrer sig efter vertikal#

Formen på en god advertorial er ikke konstant på tværs af kategorier. I sundheds- og kosttilskudstilbud er et almindeligt mønster en long-form fortælling: en personlig historie, en "læge"- eller "ekspert"-ramme, flere bevispunkter og en langsom opbygning mod tilbuddet nær bunden. Den ramme bærer stadig påstande: ifølge FTC's vejledning kræver sundhedspåstande kompetent og pålidelig videnskabelig dokumentation, herunder påstande fremsat gennem vidnesbyrd eller ekspertanbefalinger. I finans og forsikring har advertorials tendens til at være kortere og mere direkte, ofte struktureret som en nyhedsoversigt ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit"), der hurtigt får læseren hen til en formular, fordi vinklen normalt er baseret på berettigelse snarere end følelser. Software- og app-advertorials springer ofte fortællingen helt over og bruger i stedet en sammenlignings- eller "hvordan det virker"-struktur. Ingen af disse er faste regler, og vi har ingen konverteringsdata, der sammenligner dem; forskellene antyder, hvorfor en sundhedsadvertorial-struktur måske ikke lader sig overføre til en softwarekampagne, da læsernes tålmodighed og skepsis er forskellig fra vertikal til vertikal.

Hvorfor den samme annoncør nogle gange kører annoncen uden nogen advertorial overhovedet#

Ikke hvert native-klik har brug for en landingsside imellem. E-handels- og app-install-annoncører peger ofte native ads direkte på en produktside eller app store-listing, springer advertorial-laget helt over, fordi produktet selv overtaler, når klikket lander. Advertorials tjener deres plads specifikt, når tilbuddet har brug for mere kontekst før forespørgslen: et kosttilskud, der lyder utroværdigt uden en historie, et forsikringsprodukt, der har brug for en berettigelsesforklaring, et finansielt tilbud, der har brug for tillidsopbygning, før nogen vil afgive kontaktoplysninger. Hvis din produktside alene konverterer et koldt native-klik til en acceptabel rate, kan et advertorial-lag tilføje friktion og omkostninger uden lift; test det i stedet for at antage det ene eller det andet.

Hvad der ændrer sig, når et netværk flagger den ene halvdel af funnelen#

Fordi netværk gennemgår annoncen og destinationen, hjælper det at vide, hvilken af dem der udløste en afvisning eller suspension, før du begynder at omskrive. Realize giver dig for eksempel besked om en afvisning via e-mail og viser årsagen i platformen; blandt de årsager, der er opført, er overskrifter eller miniaturebilleder, der ikke afspejler landingssiden, påstande om, at et produkt kan diagnosticere, kurere, forebygge eller behandle en sygdom, vildledende landingssider (inklusive promoverede sider uden "annonce" øverst eller stylet som nyheder), brudte URL'er og ikke-compliant tredjepartsindhold på siden. Dens indholdscheckliste beder også landingssider om at vise virksomhedsoplysninger og kontaktoplysninger og at linke til en privatlivspolitik. Andre netværk offentliggør deres egne lister, så tjek meddelelsen og netværkets policy-sider i stedet for at gætte; at omskrive annoncen, når problemet er advertorialen (eller omvendt), spilder en gennemgangscyklus.

Den korte version#

En native ad er den klikgenererende enhed inde i en udgivers content-feed. En advertorial er den overtalelsesside, klikket fører til. At forveksle de to koster dig enten en svag overskrift (fordi du skrev den som en artikel) eller en svag landingsside (fordi du skrev den som en annonce). Behandl dem som to separate jobs, skrevet af den samme strategi, men til forskellige specifikationer, så bliver begge dele bedre.