Natív hirdetés vs advertoriális: Hogyan illeszkednek össze a két formátum

A natív hirdetés az a fizetett egység, amely tartalomként álcázva jelenik meg: egy miniatűr, egy címsor és egy kis "Szponzorálta" vagy "Promózva" címke, amely egy kiadói oldalon lévő widgeten belül helyezkedik el. Az advertoriális az az oldal, amelyre ez a hirdetés általában mutat: egy teljes cikk, amely úgy van kialakítva, mint egy szerkesztős tartalom, és amelynek célja valamit eladni. Ugyanannak a láncnak két különböző láncszemei, nem pedig versengő formátumok, ezért a "natív hirdetés vs advertoriális" ritkán kap egyértelmű vagy/vagy választ.

A natív hirdetés a burkolat, nem a marketing üzenet#

Kattints egy olyan címsorra, mint "Ez a apró eszköz lehetővé teszi, hogy okostelefonjával követhesz járműveket" egy Taboola vagy Outbrain widgeten belül, és egy natív hirdetéssel lépett kapcsolatba. A formátumot az határozza meg, hogy hol helyezkedik el és hogyan kerül kiszolgálásra: egy tartalomajánló widgeten belül, a környező szerkesztős rácshoz igazított stílusban, egy aukción keresztül, amelyet egy natív hirdetőhálózat működtet. Maga a hirdetési egység általában csak egy kép és egy címsor. Nem kell eladnia a terméket. Az egyetlen feladata, hogy a hirdető számára megfizethető áron szerezzék meg a kattintást.

Ez egy szűk, mechanikai definíció, és azért fontos, mert ez különbözteti meg a natív hirdetést egy banner vagy egy videó előzetes reklámtól. A natív hirdetés átveszi azon az oldalnak a vizuális nyelvét, amelyen helyezkedik el. Egy banner önmagát hirdetésként jelenti. A natív elhelyezés igyekszik ezt elkerülni.

Az advertoriális a cél, nem a szállítási mechanizmus#

Az advertoriális egy tartalomdarab, általában egy teljes oldal címsorral, szöveggel, képekkel és egy felhívással, amely újságírói vagy narratív hangon íródott, annak ellenére, hogy célja kereskedelmi. Közvetlenül egy kiadó saját oldalán is megjelenhet szponzorált tartalomként (egyfajta szponzorált tartalom elhelyezés, amelyet közvetlenül a kiadótól vásároltak), vagy lehet az a céloldal, ahová egy natív hirdetés kattintás vezet.

A gyakorlatban az emberek többségének, amikor "advertoriálisról" beszélnek natív hirdetések kontextusában, a második fajtára gondolnak: a cikkstílusú oldalra, amely a hirdetés kattintása és a tényleges ajánlat között helyezkedik el. Olyan, mint egy termékértékelés, egy "az orvosok döbbenten" állapotban vannak egészségügyi történet vagy egy személyes tanúság. Célja annyi bizalmat és kontextust építeni, hogy egy hideg kattintás tényleges konverzióvá váljon.

Ahol a kettő valóban találkozik#

Egy tipikus natív funnel így néz ki: hirdetés widget kattintás, majd vagy egyenesen egy advertoriálisra, vagy először egy rövidebb pre-lander révén, majd az advertoriálisra vagy magára az ajánlat oldalára. A hirdetés címsora egy elvárást állít fel ("Az orvosok döbbenten vannak ettől a térdtrüktől"). Az advertoriális kifizeti azt egy hosszabb történettel, amely ugyanahhoz a szöghöz igazodik, majd átadja a vásárlás gombjának, egy lead űrlapnak vagy egy affiliate ajánlat linkjének.

Ezért kezelik a kettőt köznyelvben egy dologként. A hirdető szándékosan mindkét darabot ugyanahhoz a szöghöz írja. Az, hogy a hirdetés mit ígér és az advertoriális mit ad, közti eltérés az egyik leggyorsabb módja annak, hogy lerombolja a minőségi pontszámokat és azért felfüggesszenek egy hirdetést hirdetés-maszkolással kapcsolatos ellenőrzés miatt, még akkor is, ha technikailag semmi sincs maszkolva.

Miért alkalmazódnak különbözően a nyilatkoztatási szabályok mindkettőre#

Az FTC külön megfelelőségi felületekként kezeli ezeket. A natív hirdetési egységnek világos, feltűnő nyilatkoztatásra van szüksége arról, hogy hirdetésről van szó, ezért minden legitimit widgeten van egy "Szponzorált", "Promózva" vagy "Fizetett partneri tartalom" címke a címsor közelében. Az advertoriálisnak saját nyilatkoztatási kötelezettsége van: ha független szerkesztős tartalomnak ("értékelésnek", "hírjelentésnek", első személyű tanúságtételnek) olvas, általában saját nyilatkoztatásra van szüksége arról, hogy hirdetésről van szó, külön a widget-szintű címkétől fentről. Az FTC nyilatkoztatási szabályainak részletei advertoriálisokra és natív hirdetésekre lefedik a konkrétumokat, beleértve azt is, hogy a hirdetők hol hibáznak ezzel leggyakrabban.

Gyakori hibák, amelyek abból származnak, hogy egy dologként kezelik őket#

Három minta jelenik meg folyamatosan, amikor az emberek natív kampányokat építenek anélkül, hogy egyértelműen elkülönítenék a két koncepciót:

• A hirdetési szöveg optimalizálása az advertoriális szöge helyett a kattintásra. Egy címsornak aukciót kell nyernie több ezer versengő widget ellen. Egy advertoriálisnak két percig kell fenntartania a figyelmet. Egy dokumentum írása, amely mindkettőt próbálja megtenni, általában egyiket sem végzi jól.
• A pre-lander réteg teljes kihagyása. A közvetlen ugrás hirdetés kattintásból egy kemény eladású advertoriálisba átmeneti oldal nélkül elveszíti azt a "felmelegítő" lépést, amelyre sok nyereséges natív funnel támaszkodik, különösen az egészségügy, pénzügy és biztosítás piacokon.
• Feltételezni, hogy egy szabálysértés a hirdetésen azt jelenti, hogy az advertoriális volt a probléma, vagy fordítva. A hálózatok külön ellenőrzik a hirdetési kreatívet és a céloldalt. Egy teljesen megfelelő hirdetést is felfüggeszthetnek a céloldalon lévő tartalom miatt, és fordítva is ugyanolyan gyakran történik.

Hogyan lehet mindkét oldalt egyidejűleg tanulmányozni#

Ha egy versenytárs funnelját fordítva tervezi, látszóságra van szüksége a hirdetési kreatíven és azon az oldalon, amelyre az mutat, mert az érdekes döntések (melyik szög, melyik bizonyítékok, melyik sürgősségi mechanikák) általában a kettő közötti résben lakoznak. Ennek a résnek teljes hosszúságú bemutatói, valódi elfogott példákkal, megtalálhatók a cikkünkben az advertoriális céloldal példákról és a céloldal funnelok natív forgalomhoz útmutatónkban.

Az OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszköze rögzíti a lánc mindkét felét minden kreatívhoz az indexben: a hirdetési egységet úgy, ahogy futott, és a feloldott céloldalt, amelyre mutatott, így láthatja a tényleges szög-advertoriális párosítást, amelyet egy versenytárs futtat, ahelyett, hogy csak a címsorból találgatna.

Hogyan változik az advertoriális hossza és szerkezete piaconként#

Egy jó advertoriális alakja nem állandó a kategóriák között. Az egészségügyi és táplálékkiegészítő ajánlatoknál a nyerő minta általában egy hosszú formátumú narratíva: egy személyes történet, egy "orvos" vagy "szakértő" keretet, több bizonyíték, és egy lassú felépítés az ajánlat felé az alján. A pénzügyi és biztosítási advertoriálisok általában rövidebbek és közvetlenebbek, gyakran újságírási riport stílusban ("Ontario-i Lakosok 50-80 Éves Kor Között Jogosultak Lehetnek Erre az Előnyre") vannak szerkesztve, amely gyorsan eljuttatja az olvasót egy űrlaphoz, mert a szög általában jogosultságalapú, és nem érzelmi. A szoftveres és alkalmazásos advertoriálisok gyakran kihagyják a narratívát teljesen, és inkább egy összehasonlítást vagy "hogyan működik" szerkezetet használnak. Ezek egyike sem fix szabály, de megmagyarázzák, hogy miért teljesítenek alul az egészségügyi advertoriális struktúrák másolásai szoftverkampányokba: az olvasó türelme és szkepticizmusprofilja minden piacon más.

Miért futtat ugyanaz a hirdető néha a hirdetést advertoriális nélkül#

Nem minden natív kattintásnak kell közvetítő céloldal. Az e-kereskedelmi és alkalmazás-telepítési hirdetők gyakran közvetlenül egy termékoldalra vagy alkalmazástároló listára mutatnak a natív hirdetések, teljesen kihagyva az advertoriális réteget, mert maga a termék végez meggyőzést, amint a kattintás landol. Az advertoriálisok azokban az esetekben érik meg a helyüket, amikor az ajánlatnak több kontextusra van szüksége a kérés előtt: egy táplálékkiegészítő, amely történet nélkül valószínűtlennek hangzik, egy biztosítási termék, amelyhez jogosultsági magyarázat kell, egy pénzügyi ajánlat, amely megbízhatóságot kell építsen, mielőtt valaki kiadná az elérhetőségét. Ha a termékoldalad önmagában konvertálja a hideg natív kattintást elfogadható arányban, akkor egy advertoriális réteg hozzáadása általában csak súrlódást és költséget ad, nem pedig javulást.

Mi változik, amikor egy hálózat jelöli a funnel egyik felét#

Mivel a hirdetést és az advertoriálist a legtöbb hálózat szabályzat- és minőségcsapatai külön ellenőrzik, hasznos tudni, hogy melyik váltotta ki valójában az elutasítást vagy felfüggesztést, mielőtt elkezdenéd átírni. Egy elutasított hirdetési kreatívhoz általában konkrét ok kapcsolódik a képhez vagy címsorszöveghez: túlzott állítások, tiltott képi tartalom, hiányzó nyilatkoztatás. Egy céloldal-szintű felfüggesztés gyakrabban magával a céllal kapcsolatos: eltérés a promózott tartalomtól, hiányzó adatvédelmi nyilatkozat, agresszív átirányítási lánc, vagy egy olyan oldal, amely nem egyezik azzal, amit egy ellenőrző elvárna az adott címsor kattintása után. Az a feltételezés, hogy a javítás a "hirdetés átírása", amikor a valódi probléma az advertoriális (vagy fordítva), pazarolja az ellenőrzési ciklust, és néhány hálózaton visszaállítja egy figyelmeztetési számlálót, amit jobb, ha nem bolygatunk.

A rövid verzió#

A natív hirdetés a kattintást generáló egység egy kiadói tartalomfeed-en belül. Az advertoriális a meggyőzési oldal, amelyre ez a kattintás vezet. A kettő összekeverése vagy egy gyenge címsort (mert úgy írtad, mint egy cikket) vagy egy gyenge céloldalt (mert úgy írtad, mint egy hirdetést) fog neked ártani. Kezeld őket két különálló feladatként, amelyeket ugyanaz a stratégia ír, de különböző specifikációk szerint, és mindkettő jobb lesz.