Natív hirdetés vs advertoriális: Hogyan illeszkednek össze a két formátum

A natív hirdetés az a fizetett egység, amely úgy van kialakítva, hogy a körülötte lévő tartalomhoz hasonlítson: egy miniatűr, egy címsor és egy hirdetési címke, például "Sponsored" vagy "Advertisement", egy kiadói oldalon lévő widgeten belül. Az advertoriális az az oldal, amelyre ez a hirdetés általában mutat: egy teljes cikk, amely úgy van kialakítva, mint egy szerkesztős tartalom, és amelynek célja valamit eladni. Ugyanannak a láncnak két különböző láncszemei, nem pedig versengő formátumok, ezért a "natív hirdetés vs advertoriális" ritkán kap egyértelmű vagy/vagy választ.

A natív hirdetés a burkolat, nem a marketing üzenet#

Kattints egy olyan címsorra, mint "Ez a apró eszköz lehetővé teszi, hogy okostelefonjával követhesz járműveket" egy Taboola vagy Outbrain widgeten belül, és egy natív hirdetéssel lépett kapcsolatba. A formátumot az határozza meg, hogy hol helyezkedik el és hogyan kerül kiszolgálásra: egy tartalomajánló widgeten belül, a környező szerkesztős rácshoz igazított stílusban, egy aukción keresztül, amelyet egy natív hirdetőhálózat működtet. Maga a hirdetési egység általában csak egy kép és egy címsor. Nem kell eladnia a terméket. Az egyetlen feladata, hogy a hirdető számára megfizethető áron szerezzék meg a kattintást.

Ez egy szűk, mechanikai definíció, és azért fontos, mert ez különbözteti meg a natív hirdetést egy banner vagy egy videó előzetes reklámtól. A natív hirdetés átveszi azon az oldalnak a vizuális nyelvét, amelyen helyezkedik el. Egy banner önmagát hirdetésként jelenti. A natív elhelyezés illeszkedik az oldal stílusához, de ettől még felismerhetőnek kell lennie hirdetésként, ezért számít a címke.

Az advertoriális a cél, nem a szállítási mechanizmus#

Az advertoriális egy tartalomdarab, általában egy teljes oldal címsorral, szöveggel, képekkel és egy felhívással, amely újságírói vagy narratív hangon íródott, annak ellenére, hogy célja kereskedelmi. Közvetlenül egy kiadó saját oldalán is megjelenhet szponzorált tartalomként (egyfajta szponzorált tartalom elhelyezés, amelyet közvetlenül a kiadótól vásároltak), vagy lehet az a céloldal, ahová egy natív hirdetés kattintás vezet.

A gyakorlatban az emberek többségének, amikor "advertoriálisról" beszélnek natív hirdetések kontextusában, a második fajtára gondolnak: a cikkstílusú oldalra, amely a hirdetés kattintása és a tényleges ajánlat között helyezkedik el. Olyan, mint egy termékértékelés, egy "az orvosok döbbenten" állapotban vannak egészségügyi történet vagy egy személyes tanúság. Célja annyi bizalmat és kontextust építeni, hogy egy hideg kattintás tényleges konverzióvá váljon.

Ahol a kettő valóban találkozik#

Egy tipikus natív funnel így néz ki: hirdetés widget kattintás, majd vagy egyenesen egy advertoriálisra, vagy először egy rövidebb pre-lander révén, majd az advertoriálisra vagy magára az ajánlat oldalára. A hirdetés címsora egy elvárást állít fel ("Az orvosok döbbenten vannak ettől a térdtrüktől"). Az advertoriális kifizeti azt egy hosszabb történettel, amely ugyanahhoz a szöghöz igazodik, majd átadja a vásárlás gombjának, egy lead űrlapnak vagy egy affiliate ajánlat linkjének.

Ezért kezelik a kettőt köznyelvben egy dologként. A hirdető szándékosan mindkét darabot ugyanahhoz a szöghöz írja. Az, hogy a hirdetés mit ígér és az advertoriális mit ad, közti eltérés ahhoz is vezethet, hogy elutasítják a hirdetést, még akkor is, ha szó sincs hirdetés-maszkolásról: a Taboola Realize például megköveteli, hogy a címsorok pontosan tükrözzék a céloldal témáját, és elutasítja azokat a miniatűröket, amelyek nem illenek hozzá.

Miért van szüksége mindkét félnek a saját nyilatkozatára#

Az Egyesült Államokban az FTC-nek a megtévesztő formázású hirdetésekről szóló végrehajtási szakpolitikai nyilatkozata és a natív hirdetési üzleti útmutatója (2015. december) egyetlen elvet alkalmaz mindkét félre: a hirdetés nem tévesztheti meg a fogyasztókat annak kereskedelmi jellegét illetően. Egy tartalomajánló widgetben az FTC egyértelmű és feltűnő nyilatkozatot vár el a kattintás előtt, ha a hirdetés formátuma független tartalomnak láttathatja azt, a címsor előtt vagy fölött elhelyezve, olyan egyszerű kifejezésekkel, mint az "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" vagy "Sponsored Advertising Content". Az útmutató az olyan címkéket, mint a "Promoted" vagy a "Promoted Stories", legjobb esetben is kétértelműnek nevezi. A kattintás utáni oldalnak szintén saját, egyértelmű és feltűnő nyilatkozatra van szüksége, kivéve, ha nyilvánvalóan hirdetés, mert az olvasók úgy is eljuthatnak rá, hogy nem látják a widget címkéjét. A hálózatok saját követelményeket is támasztanak: a Taboola Realize például azt kéri, hogy az "Advertorial" szó jól láthatóan szerepeljen azon promóciós oldalak tetején, amelyek összetéveszthetők szerkesztős tartalommal. Más országokban eltérnek a szabályok, ezért kérj szakképzett ellenőrzést a piacaidra. Az FTC nyilatkoztatási szabályainak részletei advertoriálisokra és natív hirdetésekre lefedik a konkrétumokat.

Gyakori hibák, amelyek abból származnak, hogy egy dologként kezelik őket#

Három minta jelenik meg folyamatosan, amikor az emberek natív kampányokat építenek anélkül, hogy egyértelműen elkülönítenék a két koncepciót:

• A hirdetési szöveg optimalizálása az advertoriális szöge helyett a kattintásra. Egy címsornak kattintást kell szereznie egy olyan olvasótól, aki versengő hirdetésekkel teli widgetet pásztáz. Egy advertoriálisnak két percig kell fenntartania a figyelmet. Egy dokumentum írása, amely mindkettőt próbálja megtenni, általában egyiket sem végzi jól.
• A pre-lander réteg teljes kihagyása. A közvetlen ugrás hirdetés kattintásból egy kemény eladású advertoriálisba átmeneti oldal nélkül elveszíti azt a "felmelegítő" lépést, amelyet sok egészségügyi, pénzügyi és biztosítási natív funnel használ.
• Feltételezni, hogy egy szabálysértés a hirdetésen azt jelenti, hogy az advertoriális volt a probléma, vagy fordítva. A hálózatok mindkettőt ellenőrzik: a Realize például ellenőrzi a címsorokat, a miniatűröket, a márkanevet tartalmazó szövegeket és a cél URL-eket, valamint a céloldalakat is átnézi. Egy megfelelő hirdetést is elutasíthatnak a céloldalon lévő tartalom miatt, és az ellenkezője is előfordulhat.

Hogyan lehet mindkét oldalt egyidejűleg tanulmányozni#

Ha egy versenytárs funnelját fordítva tervezi, látszóságra van szüksége a hirdetési kreatíven és azon az oldalon, amelyre az mutat, mert az érdekes döntések (melyik szög, melyik bizonyítékok, melyik sürgősségi mechanikák) általában a kettő közötti résben lakoznak. Ennek a résnek teljes hosszúságú bemutatói, valódi elfogott példákkal, megtalálhatók a cikkünkben az advertoriális céloldal példákról és a céloldal funnelok natív forgalomhoz útmutatónkban.

Az OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszköze a lánc mindkét felét ott őrzi meg, ahol rögzítette: a hirdetési egységet úgy, ahogy futott, és azt a céloldalt, ahová a nyilvános átirányítási lánca vezetett, így összehasonlíthatod egy versenytárs szögét a mögötte lévő advertoriálissal, ahelyett, hogy csak a címsorból találgatnál. A natív hirdetések átirányítási lánca és a rögzített céloldalak az ingyenes csomagban érhetők el; a teljes funnel-követéshez, a valódi hirdető azonosításához, a kereséshez és a szűrőkhöz a Founders csomag szükséges ($29.99/hónap).

Hogyan változik az advertoriális hossza és szerkezete piaconként#

Egy jó advertoriális alakja nem állandó a kategóriák között. Az egészségügyi és táplálékkiegészítő ajánlatoknál gyakori minta a hosszú formátumú narratíva: egy személyes történet, egy "orvos" vagy "szakértő" keret, több bizonyíték, és egy lassú felépítés az ajánlat felé az alján. Ez a keret ettől még állításokat hordoz: az FTC iránmutatása szerint az egészségügyi állításokhoz kompetens és megbízható tudományos bizonyítékok kellenek, beleértve a tanúságtételekkel vagy szakértői ajánlásokkal tett állításokat is. A pénzügyi és biztosítási advertoriálisok általában rövidebbek és közvetlenebbek, gyakran újságírási riport stílusban ("Ontario-i Lakosok 50-80 Éves Kor Között Jogosultak Lehetnek Erre az Előnyre") vannak szerkesztve, amely gyorsan eljuttatja az olvasót egy űrlaphoz, mert a szög általában jogosultságalapú, és nem érzelmi. A szoftveres és alkalmazásos advertoriálisok gyakran kihagyják a narratívát teljesen, és inkább egy összehasonlítást vagy "hogyan működik" szerkezetet használnak. Ezek egyike sem fix szabály, és nincs összehasonlító konverziós adatunk róluk; a különbségek arra utalnak, hogy egy egészségügyi advertoriális szerkezete miért nem biztos, hogy átvihető egy szoftverkampányba, mivel az olvasók türelme és szkepticizmusa vertikálisonként eltér.

Miért futtat ugyanaz a hirdető néha a hirdetést advertoriális nélkül#

Nem minden natív kattintásnak kell közvetítő céloldal. Az e-kereskedelmi és alkalmazás-telepítési hirdetők gyakran közvetlenül egy termékoldalra vagy alkalmazástároló listára mutatnak a natív hirdetések, teljesen kihagyva az advertoriális réteget, mert maga a termék végez meggyőzést, amint a kattintás landol. Az advertoriálisok azokban az esetekben érik meg a helyüket, amikor az ajánlatnak több kontextusra van szüksége a kérés előtt: egy táplálékkiegészítő, amely történet nélkül valószínűtlennek hangzik, egy biztosítási termék, amelyhez jogosultsági magyarázat kell, egy pénzügyi ajánlat, amely megbízhatóságot kell építsen, mielőtt valaki kiadná az elérhetőségét. Ha a termékoldalad önmagában elfogadható arányban konvertálja a hideg natív kattintást, egy advertoriális réteg súrlódást és költséget adhat hozzá javulás nélkül; teszteld, ahelyett hogy bármelyik irányba feltételeznéd.

Mi változik, amikor egy hálózat jelöli a funnel egyik felét#

Mivel a hálózatok a hirdetést és a célt külön ellenőrzik, hasznos tudni, hogy melyik váltotta ki az elutasítást vagy felfüggesztést, mielőtt elkezdenéd átírni. A Realize például e-mailben értesít az elutasításról, és a platformon megmutatja az okot; a felsorolt okai közé tartoznak az olyan címsorok vagy miniatűrök, amelyek nem tükrözik a céloldalt, az olyan állítások, hogy egy termék képes betegséget diagnosztizálni, gyógyítani, megelőzni vagy kezelni, a félrevezető céloldalak (beleértve azokat a promóciós oldalakat, amelyek tetején nem szerepel az "advertisement" szó, vagy amelyek hírként vannak formázva), a hibás URL-ek, valamint az oldalon lévő nem megfelelő harmadik féltől származó tartalom. A tartalmi ellenőrzőlistája azt is kéri a céloldalaktól, hogy tüntessék fel a cégadatokat és az elérhetőségi információkat, és linkeljenek egy adatvédelmi szabályzatra. Más hálózatok saját listákat tesznek közzé, ezért nézd meg az értesítést és a hálózat szabályzati oldalait a találgatás helyett; a hirdetés átírása, amikor a probléma az advertoriális (vagy fordítva), pazarolja az ellenőrzési ciklust.

A rövid verzió#

A natív hirdetés a kattintást generáló egység egy kiadói tartalomfeed-en belül. Az advertoriális a meggyőzési oldal, amelyre ez a kattintás vezet. A kettő összekeverése vagy egy gyenge címsort (mert úgy írtad, mint egy cikket) vagy egy gyenge céloldalt (mert úgy írtad, mint egy hirdetést) fog neked ártani. Kezeld őket két különálló feladatként, amelyeket ugyanaz a stratégia ír, de különböző specifikációk szerint, és mindkettő jobb lesz.