Правила FTC щодо розкриття інформації для рекламних статей та нативної реклами

Рекламні статті та нативна реклама запозичують вигляд редакційного матеріалу, щоб заробити ту ж довіру. У цьому весь фокус, і саме тому Федеральна торгова комісія (FTC) цим цікавиться. Правило агентства старе і коротке: реклама має бути ідентифікована як реклама. Легко сказати. Складніше застосувати до віджета Taboola, прелендера "5 лікарів ненавидять це" або афілійованої рецензії, яка читається як недільна стаття.

Цей довідник пояснює вказівки FTC США щодо ідентифікації нативної реклами та розкриття матеріальних зв'язків. Чи є розкриття інформації достатнім, залежить від його формулювання, розміщення, аудиторії та загального враження від сторінки. Приклади ілюструють питання, які варто перевірити; вони не є юридичним дозволом для воронки рекламної статті.

Приклади зі сфери здоров'я, фінансів та страхування заслуговують на особливу увагу, оскільки їхні твердження можуть впливати на важливі рішення. Підрахунок знятих креативів не встановлює ринкові витрати чи те, які категорії отримують найбільше уваги FTC щодо правозастосування.

Що FTC фактично вимагає#

FTC вимагає, щоб будь-яка реклама, оформлена під вигляд нерекламного контенту (новини, огляд, стаття, особиста рекомендація), була чітко та помітно ідентифікована як реклама до того, як споживач взаємодіє з нею. Немає єдиного обов'язкового слова. Розкриття інформації має бути важким для пропуску, зрозумілим і розміщеним там, де читач бачить його до кліку або читання. Ключовий критерій: якщо розумна людина може прийняти контент за незалежний редакційний матеріал, йому потрібне розкриття інформації.

Цей принцип сягає двох документів, які варто додати в закладки. Заява про політику застосування 2015 року Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements та супутній посібник Native Advertising: A Guide for Businesses роз'яснюють, як прозорість застосовується до нативних форматів. Переглянуті у червні 2023 року Посібники щодо рекомендацій потім посилили стандарт для рекомендацій, оглядів та контенту інфлюенсерів, якими наповнені ці воронки.

Подивіться на рекламу вище. Вона працювала 13 днів у нашому індексі. Заголовок читається як новинна стрічка, а не пропозиція від компанії зі списання боргів Fresh Start Information. Ця різниця між тим, як він читається, і тим, чим він є, — саме те, для чого існує розкриття формату. Ключове слово FTC для нативної реклами — прозорість, і кожне правило, що слідує, — це лише спосіб впровадити її в дію.

Два типи розкриття інформації, які вам можуть знадобитися#

Більшість порушень відповідності вимогам виникають через плутанину між двома окремими завданнями. Різні тригери, різні виправлення.

Розкриття формату ідентифікує рекламу, яку споживачі інакше могли б прийняти за незалежний контент. Прості формулювання, як-от "Ad" або "Advertisement", можуть допомогти. Розкриття матеріального зв'язку пояснює зв'язок, наприклад афілійовану комісію, коли споживачі його не очікують і воно може вплинути на їхню оцінку рекомендації. Обидва можуть бути потрібні в одній воронці.

Нативний віджет внизу новинного сайту зазвичай потребує розкриття формату. Афілійований огляд на прелендері зазвичай потребує розкриття матеріального зв'язку. Рекламна стаття, яка є одночасно платним розміщенням і містить афілійовані посилання, потребує обох. Мережі на кшталт Taboola або Outbrain зазвичай відображають мітку формату на самому віджеті рекомендацій контенту, але ця мітка нічого не робить для цільової сторінки, якою ви керуєте.

Формулювання та контекст розкриття інформації#

FTC була незвично конкретною щодо формулювань. Терміни, які вона вважає ймовірно зрозумілими, включають "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content" та близькі варіації. Для матеріальних зв'язків простий рядок на кшталт "I earn a commission if you buy through this link" працює, тому що звичайні читачі миттєво його розуміють.

Уникайте покладання на галузевий термін "advertorial", щоб пояснити комерційний намір. Використовуйте просту мову, яку розуміє цільова аудиторія, і оцінюйте розкриття інформації разом із навколишнім дизайном. Жодне окреме слово не гарантує належного розкриття інформації.

Реклама про здоров'я вище — це класичний приманка для рекламної статті. "MDs Identify 10 Medications..." плюс "(See the List)" створені, щоби читатися як новина про здоров'я, а бренд за нею, Vital Guardian, — маркетолог добавок. Такий креатив повністю спирається на редакційний вигляд. Це та версія нативної реклами, яка потребує найчіткішої можливої мітки "Ad" зверху.

Уникайте цих слабких сигналів, які FTC відзначила або які просто не проходять тест на чіткість та помітність на практиці:

• Невиразні теги на кшталт "Promoted", "Presented by", "From around the web" або просто назва бренду. Всі вони неоднозначні щодо того, чи контент є платним.
• Розкриття інформації, з яким читач стикається занадто пізно: внизу сторінки, після пропозиції або лише на сторінці офферу.
• Будь-що, приховане за взаємодією. Стани наведення, піктограма "i" або текст, що розгортається, який користувачі мобільних пристроїв ніколи не активують.
• Суп з хештегів, де #ad похований серед двадцяти інших і фактично невидимий.

Де має розташовуватися розкриття інформації#

Розміщуйте потрібне розкриття формату там, де читачі його помітять і зрозуміють, який контент воно позначає, перш ніж вони взаємодіятимуть із контентом, який інакше могли б прийняти за редакційний. Біля заголовка або над ним часто доречно. Розкриття матеріального зв'язку розміщуйте близько до відповідної рекомендації або афілійованої поради; віддалений нижній колонтитул може бути недостатнім.

Оновлення 2023 року додало формальне визначення "чітко та помітно". Розкриття інформації має бути важким для пропуску, неминучим і зрозумілим для звичайних споживачів у цільовій аудиторії. Воно також наголосило на двох моментах, які нативні маркетологи регулярно пропускають:

1. Вбудовані інструменти платформи можуть бути недостатніми. Стандартний чип "Sponsored" мережі може покривати віджет. Він не переноситься на ваш прелендер або тіло рекламної статті.
2. І на мобільних пристроях, і на десктопі все має працювати. Розкриття інформації, яке гордо сидить на 27-дюймовому моніторі, але зсувається за межі екрана на телефоні, не проходить тест. Більшість нативного трафіку є mobile-first, тому тестуйте спочатку там.

Щоб зрозуміти структурну анатомію того, де ці елементи розташовуються всередині воронки, дивіться Висококонверсійні цільові сторінки рекламних статей: анатомія + реальні приклади та розбивку форматів у Приклади прелендерів: 6 форматів, які перемагають на нативному трафіку.

Розкрита vs нерозкрита інформація: що роблять живі сторінки#

Нижче наведено ілюстративні патерни розкриття інформації для перевірки. Самі лише зображені креативи не встановлюють, чи відповідають їхні повні воронки вимогам FTC.

Патерни, які можуть підвищити чіткість:

• Постійна мітка "Sponsored" або "Ad" прямо над заголовком рекламної статті, видима при першому відображенні, без необхідності прокрутки.
• Сторінка афілійованого огляду, яка починається з одного рядка "This page contains affiliate links and we may earn a commission" над згином, до першої згадки про продукт.
• Рекламна стаття, оформлена як стаття, але з чітким банером "Advertisement" у шапці, тому читач ніколи не вводиться в оману щодо джерела.

Патерни, які викликають занепокоєння щодо розкриття інформації:

• Псевдоновинний прелендер ("Local Mom Discovers...") без жодного розкриття формату, створений, щоби читатися як справжня стаття від реального видання.
• Підроблений або запозичений логотип видавця зверху, що натякає на редакційну підтримку, якої ніколи не було. Мітка формату не може це виправити.
• Розкриття афілійованості, яке існує, але скинуте в сірий текст розміром 8px у нижньому колонтитулі, через довгий час після кнопок купівлі.
• Покладання на мітку віджета мережі як єдине розкриття інформації, з повністю немаркованою цільовою сторінкою під ним.

Назва бренду в стилі видання сама по собі не встановлює обману чи наміру рекламодавця. Оцінюйте всю подачу: ідентичність джерела, розкриття інформації, обґрунтування та будь-яку непряму вказівку на незалежну рекомендацію. Розкриття інформації не виправляє іншим чином неправдиві твердження.

Чек-лист для перевірки перед запуском#

Пропустіть будь-яку рекламну статтю або нативну воронку через це перед запуском:

Перевіряйте воронку на мобільних пристроях і десктопі. Чи можуть читачі ідентифікувати рекламу, перш ніж взаємодіяти з нею? Чи кожне розкриття інформації читабельне й розташоване близько до контенту, який воно позначає? Чи пояснено відповідні афілійовані або інші матеріальні зв'язки? Чи є імена авторів, логотипи, відгуки та твердження правдивими й обґрунтованими? Перевіряйте кожну цільову сторінку окремо, оскільки мітка віджета може не пояснювати комерційну природу цільової сторінки.

Останній пункт — це те, що команди пропускають. Відповідність вимогам — це властивість воронки, а не однієї сторінки. Щоб проаналізувати повний ланцюжок конкурента так, як це зробив би рецензент (креатив реклами, воронка прелендера та оффер), дивіться Як проаналізувати повну рекламну воронку конкурента.

Як вивчати розкриття інформації на практиці#

Використовуйте зняті оголошення та цільові сторінки, щоб виявити питання щодо розкриття інформації у вашій вертикалі. Зберігайте дату та контекст кожного зняття; зображення або неповний знімок не може встановити відповідність вимогам усієї воронки.

Ось де інструмент для зняття нативної реклами окупає себе. OpenAdLibrary знімає живі нативні оголошення з Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent та 38 інших мереж (42 загалом) у повній якості креативів, визначає реального рекламодавця за кожним із них та переходить за кліком на реальну цільову сторінку. Таким чином, ви можете перевірити мітку віджета нативної реклами, прелендер та розкриття інформації (або його відсутність) в одному місці, не клікаючи на живі оголошення самостійно. Серед 589 036 креативів та 926 259 знятих цільових сторінок у індексі лише на Taboola припадає 157 727 креативів, саме тому так багато прикладів тут взяті з неї.

Повторні спостереження креативу SmartAsset показують, що ми знімали його кілька разів у різні дати. Вони не встановлюють безперервний показ, прибутковість кампанії, масштабування чи відповідність вимогам FTC. Перевіряйте будь-яку доступну цільову сторінку та розкриття інформації незалежно, і тримайте невирішені питання відповідності вимогам окремо від спостережень щодо креативу.

Почніть безкоштовно і перегляньте 200 знятих нативних оголошень без картки, потім знайдіть реальні рекламні статті з розкриттям та без нього у вашій ніші та порівняйте свої сторінки з ними.

Суть#

Відповідність вимогам FTC для рекламних статей та нативної реклами не є складною, але вона нещадна до скорочень. Чітко маркуйте платний контент, над заголовком, словами, зрозумілими звичайним людям. Розкривайте матеріальні зв'язки поруч із твердженнями, які вони пояснюють. Не покладайтеся на слово "advertorial", чип мережі або нижній колонтитул для виконання роботи, яку вони не можуть виконати. Оцінюйте сторінку за враженням, яке вона залишає, а не за тим, чи технічно десь на ній існує мітка. Зробіть це правильно по всій воронці, і ви збережете довіру, яка змушує нативний трафік конвертуватися в першу чергу.

Ця стаття є загальною інформацією, а не юридичною консультацією. Для конкретних ситуацій звертайтеся до кваліфікованого адвоката з реклами або регуляторного права та до поточних вказівок FTC.