Native Ad vs Advertorial: Wie die beiden Formate zusammenpassen

Ein Native Ad ist die bezahlte Einheit, die so gestaltet ist, dass sie wie der umgebende Inhalt wirkt: ein Thumbnail, eine Überschrift und ein Werbe-Label wie "Sponsored" oder "Advertisement" in einem Widget auf der Website eines Publishers. Ein Advertorial ist die Seite, auf die diese Anzeige normalerweise verweist: ein vollständiger Artikel, der wie redaktioneller Inhalt aufgemacht ist und dazu dient, etwas zu verkaufen. Sie sind zwei verschiedene Glieder in derselben Kette, keine konkurrierenden Formate, weshalb "native ad vs advertorial" selten eine klare Entweder-oder-Antwort hat.

Der Native Ad ist die Hülle, nicht der Verkaufsvortrag#

Klicken Sie auf eine Überschrift wie "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" innerhalb eines Taboola- oder Outbrain-Widgets, und Sie haben mit einem Native Ad interagiert. Das Format wird dadurch definiert, wo es sich befindet und wie es ausgespielt wird: in einem Content-Empfehlungs-Widget, optisch an das umgebende redaktionelle Raster angepasst, ausgespielt über eine Echtzeit-Auktion, die von einem Native-Ad-Netzwerk betrieben wird. Die Anzeigeneinheit selbst besteht meist nur aus einem Bild und einer Überschrift. Sie muss nicht den Verkauf tätigen. Ihre einzige Aufgabe ist es, den Klick zu einem für den Werbetreibenden tragbaren Preis zu verdienen.

Das ist eine enge, mechanische Definition, und sie ist wichtig, weil sie das ist, was einen Native Ad von einem Banner oder einem Video-Pre-Roll unterscheidet. Ein Native Ad leiht sich die visuelle Grammatik der Seite, auf der er sich befindet. Ein Banner gibt sich selbst als Anzeige zu erkennen. Eine Native-Platzierung entspricht dem Stil der Seite, muss aber trotzdem als Anzeige erkennbar sein, weshalb das Label wichtig ist.

Das Advertorial ist das Ziel, nicht der Auslieferungsmechanismus#

Ein Advertorial ist ein Inhalt, in der Regel eine vollständige Seite mit Überschrift, Fließtext, Bildern und einem Call-to-Action, geschrieben in einem journalistischen oder erzählerischen Stil, obwohl sein Zweck kommerziell ist. Es kann als gesponserter Inhalt direkt auf der eigenen Website eines Publishers laufen (eine Form von Sponsored Content-Platzierung, die direkt beim Publisher gekauft wird), oder es kann die Landing Page sein, auf die ein Native-Ad-Klick führt.

In der Praxis meinen die meisten Leute, wenn sie "Advertorial" im Kontext von Native Ads sagen, die zweite Art: die artikelähnliche Seite, die zwischen dem Ad-Klick und dem tatsächlichen Angebot sitzt. Sie liest sich wie eine Produktbewertung, eine "Ärzte sind verblüfft"-Gesundheitsstory oder ein persönlicher Erfahrungsbericht. Sie existiert, um genügend Vertrauen und Kontext aufzubauen, damit aus einem kalten Klick eine tatsächliche Conversion wird.

Wo die beiden tatsächlich aufeinandertreffen#

Ein typischer Native-Funnel sieht so aus: Klick auf das Ad-Widget, dann entweder direkt zu einem Advertorial oder über einen kürzeren Pre-Lander zuerst und dann zum Advertorial oder zur Angebotsseite selbst. Die Überschrift der Anzeige setzt eine Erwartung ("Doctors are stunned by this knee trick"). Das Advertorial löst diese mit einer längeren Geschichte ein, die denselben Winkel aufgreift, und übergibt dann an einen Kauf-Button, ein Lead-Formular oder einen Affiliate-Angebotslink.

Deshalb werden die beiden umgangssprachlich als eine Sache behandelt. Der Werbetreibende schreibt beide Teile absichtlich auf denselben Winkel. Eine Diskrepanz zwischen dem, was die Anzeige verspricht, und dem, was das Advertorial liefert, kann dazu führen, dass die Anzeige abgelehnt wird, selbst wenn kein Ad-Cloaking im Spiel ist: Taboolas Realize etwa verlangt, dass Titel den Gegenstand der Landing Page zutreffend wiedergeben, und lehnt Thumbnails ab, die nicht dazu passen.

Warum jede Hälfte ihre eigene Offenlegung braucht#

In den USA wenden die Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements der FTC und ihr Native-Advertising-Leitfaden (Dezember 2015) ein und dasselbe Prinzip auf beide Hälften an: Eine Anzeige darf Verbraucher nicht über ihre kommerzielle Natur täuschen. In einem Content-Empfehlungs-Widget erwartet die FTC eine klare und auffällige Offenlegung vor dem Klick, wenn das Format der Anzeige sie wie unabhängigen Inhalt erscheinen lassen könnte, platziert vor oder über der Überschrift und in einfachen Worten wie "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" oder "Sponsored Advertising Content". Label wie "Promoted" oder "Promoted Stories" bezeichnet der Leitfaden bestenfalls als mehrdeutig. Auch die Seite, auf die der Klick führt, benötigt eine eigene klare und auffällige Offenlegung, es sei denn, sie ist offensichtlich eine Anzeige, weil Leser sie erreichen können, ohne das Widget-Label zu sehen. Netzwerke fügen eigene Anforderungen hinzu: Taboolas Realize etwa verlangt "Advertorial" klar sichtbar oben auf Werbeseiten, die mit redaktionellem Inhalt verwechselt werden könnten. In anderen Ländern gelten andere Regeln, holen Sie also qualifizierte Prüfung für Ihre Märkte ein. Unsere Aufschlüsselung der FTC-Offenlegungsregeln für Advertorials und Native Ads deckt die Einzelheiten ab.

Häufige Fehler, die dadurch entstehen, dass sie als eine Sache behandelt werden#

Drei Muster tauchen ständig auf, wenn Menschen Native-Kampagnen aufbauen, ohne die beiden Konzepte klar zu trennen:

• Optimieren des Anzeigentextes auf den Winkel des Advertorials anstatt auf den Klick. Eine Überschrift muss einem Leser, der ein Widget voller konkurrierender Anzeigen überfliegt, einen Klick abringen. Ein Advertorial muss die Aufmerksamkeit zwei Minuten lang halten. Ein Dokument zu schreiben, das beides versucht, führt meist zu keinem guten Ergebnis.
• Die Pre-Lander-Ebene vollständig überspringen. Der direkte Sprung vom Ad-Klick zu einem hart verkaufenden Advertorial ohne Übergangsseite verliert den "Aufwärm"-Schritt, den viele Native-Funnel in den Bereichen Gesundheit, Finanzen und Versicherungen nutzen.
• Annehmen, dass ein Richtlinienverstoß bei der Anzeige bedeutet, dass das Advertorial das Problem war, oder umgekehrt. Netzwerke prüfen beides: Realize etwa prüft Titel, Thumbnails, Branding-Text und Ziel-URLs und kontrolliert zusätzlich die Landing Pages. Eine konforme Anzeige kann trotzdem aufgrund dessen, was auf der Landing Page steht, abgelehnt werden, und das Gegenteil kann ebenfalls passieren.

Wie man beide Seiten gleichzeitig untersucht#

Wenn Sie den Funnel eines Konkurrenten reverse-engineeren, benötigen Sie Einblick in das Ad-Creative und die Seite, auf die es führt, denn die interessanten Entscheidungen (welcher Winkel, welche Belege, welche Dringlichkeitsmechanismen) liegen meist in der Lücke zwischen beiden. Vollständige Walkthroughs dieser Lücke mit echten erfassten Beispielen finden Sie in unserem Beitrag zu Advertorial-Landing-Page-Beispielen und unserem Leitfaden zu Landing-Page-Funneln für Native Traffic.

Das native ad spy tool von OpenAdLibrary bewahrt beide Hälften der Kette dort auf, wo es sie erfasst hat: die Anzeigeneinheit, wie sie lief, und die Landing Page, zu der ihre öffentliche Weiterleitungskette führte, sodass Sie den Winkel eines Konkurrenten mit dem dahinterstehenden Advertorial vergleichen können, anstatt nur aufgrund der Überschrift zu raten. Die Weiterleitungskette und erfasste Landing Pages für Native Ads sind im kostenlosen Plan enthalten; vollständiges Funnel-Tracing, Auflösung des tatsächlichen Werbetreibenden, Suche und Filter erfordern den Founders-Plan ($29.99/Monat).

Wie sich Länge und Struktur von Advertorials je nach vertikalem Markt unterscheiden#

Die Form eines guten Advertorials ist nicht über alle Kategorien hinweg konstant. Bei Gesundheits- und Nahrungsergänzungsangeboten ist ein häufiges Muster eine lange Erzählung: eine persönliche Geschichte, ein "Arzt"- oder "Experte"-Rahmen, mehrere Belege und ein langsamer Aufbau zum Angebot hin am Ende. Dieser Rahmen transportiert weiterhin Aussagen: Nach FTC-Leitlinien benötigen Gesundheitsaussagen kompetente und verlässliche wissenschaftliche Belege, einschließlich Aussagen, die über Testimonials oder Expertenempfehlungen gemacht werden. Bei Finanzen und Versicherungen sind Advertorials tendenziell kürzer und direkter, oft strukturiert wie eine Nachrichtenmeldung ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit"), die den Leser schnell zu einem Formular führt, da der Winkel meist auf Eignung basiert und nicht emotional ist. Software- und App-Advertorials überspringen die Erzählung häufig ganz und verwenden stattdessen einen Vergleich oder eine "How it works"-Struktur. Keine davon ist eine feste Regel, und wir haben keine Conversion-Daten, die sie vergleichen; die Unterschiede deuten darauf hin, warum sich eine Gesundheits-Advertorial-Struktur möglicherweise nicht auf eine Software-Kampagne übertragen lässt, da sich Geduld und Skepsis der Leser je vertikalem Markt unterscheiden.

Warum derselbe Werbetreibende manchmal die Anzeige ganz ohne Advertorial schaltet#

Nicht jeder Native-Klick benötigt dazwischen eine Landing Page. E-Commerce- und App-Install-Werbetreibende verweisen Native Ads häufig direkt auf eine Produktseite oder einen App-Store-Eintrag und überspringen die Advertorial-Ebene vollständig, weil das Produkt selbst überzeugt, sobald der Klick landet. Advertorials verdienen ihren Platz insbesondere dann, wenn das Angebot vor der Aufforderung mehr Kontext benötigt: ein Nahrungsergänzungsmittel, das ohne eine Geschichte unglaubwürdig klingt, ein Versicherungsprodukt, das eine Erklärung der Eignung erfordert, ein Finanzangebot, das Vertrauensaufbau benötigt, bevor jemand Kontaktdaten preisgibt. Wenn Ihre Produktseite allein einen kalten Native-Klick zu einer akzeptablen Rate konvertiert, kann eine Advertorial-Ebene möglicherweise zusätzliche Reibung und Kosten ohne Steigerung bringen; testen Sie es, anstatt das eine oder andere anzunehmen.

Was sich ändert, wenn ein Netzwerk eine Hälfte des Funnels markiert#

Da Netzwerke sowohl die Anzeige als auch das Ziel prüfen, ist es hilfreich zu wissen, welche der beiden eine Ablehnung oder Sperrung ausgelöst hat, bevor Sie mit dem Umschreiben beginnen. Realize etwa benachrichtigt Sie per E-Mail über eine Ablehnung und zeigt den Grund in der Plattform an; zu den aufgeführten Gründen gehören Titel oder Thumbnails, die die Landing Page nicht widerspiegeln, Aussagen, ein Produkt könne eine Krankheit diagnostizieren, heilen, verhindern oder behandeln, irreführende Landing Pages (einschließlich Werbeseiten ohne "advertisement" oben oder im Nachrichten-Stil aufgemacht), defekte URLs und nicht konforme Inhalte Dritter auf der Seite. Die Inhalts-Checkliste verlangt außerdem, dass Landing Pages Firmendetails und Kontaktinformationen zeigen und auf eine Datenschutzerklärung verlinken. Andere Netzwerke veröffentlichen eigene Listen, prüfen Sie also den Hinweis und die Richtlinienseiten des Netzwerks, anstatt zu raten; die Anzeige umzuschreiben, wenn das Problem das Advertorial ist (oder umgekehrt), verschwendet einen Überprüfungszyklus.

Die Kurzversion#

Ein Native Ad ist die klickgenerierende Einheit im Content-Feed eines Publishers. Ein Advertorial ist die Überzeugungsseite, zu der dieser Klick führt. Die Verwechslung der beiden kostet Sie entweder eine schwache Überschrift (weil Sie sie wie einen Artikel geschrieben haben) oder eine schwache Landing Page (weil Sie sie wie eine Anzeige geschrieben haben). Behandeln Sie sie als zwei separate Aufgaben, die von derselben Strategie, aber nach unterschiedlichen Spezifikationen geschrieben werden, und beide werden besser.