Native Ad vs Advertorial: Wie die beiden Formate zusammenpassen

Ein Native Ad ist die bezahlte Einheit, die als Inhalt getarnt erscheint: ein Thumbnail, eine Überschrift und ein kleiner "Sponsored by"- oder "Promoted"-Hinweis, der in einem Widget auf der Website eines Publishers sitzt. Ein Advertorial ist die Seite, auf die diese Anzeige normalerweise verweist: ein vollständiger Artikel, der wie redaktioneller Inhalt aufgemacht ist und dazu dient, etwas zu verkaufen. Sie sind zwei verschiedene Glieder in derselben Kette, keine konkurrierenden Formate, weshalb "native ad vs advertorial" selten eine klare Entweder-oder-Antwort hat.

Der Native Ad ist die Hülle, nicht der Verkaufsvortrag#

Klicken Sie auf eine Überschrift wie "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" innerhalb eines Taboola- oder Outbrain-Widgets, und Sie haben mit einem Native Ad interagiert. Das Format wird dadurch definiert, wo es sich befindet und wie es ausgespielt wird: in einem Content-Empfehlungs-Widget, optisch an das umgebende redaktionelle Raster angepasst, ausgespielt über eine Echtzeit-Auktion, die von einem Native-Ad-Netzwerk betrieben wird. Die Anzeigeneinheit selbst besteht meist nur aus einem Bild und einer Überschrift. Sie muss nicht den Verkauf tätigen. Ihre einzige Aufgabe ist es, den Klick zu einem für den Werbetreibenden tragbaren Preis zu verdienen.

Das ist eine enge, mechanische Definition, und sie ist wichtig, weil sie das ist, was einen Native Ad von einem Banner oder einem Video-Pre-Roll unterscheidet. Ein Native Ad leiht sich die visuelle Grammatik der Seite, auf der er sich befindet. Ein Banner gibt sich selbst als Anzeige zu erkennen. Eine Native-Platzierung versucht das nicht.

Das Advertorial ist das Ziel, nicht der Auslieferungsmechanismus#

Ein Advertorial ist ein Inhalt, in der Regel eine vollständige Seite mit Überschrift, Fließtext, Bildern und einem Call-to-Action, geschrieben in einem journalistischen oder erzählerischen Stil, obwohl sein Zweck kommerziell ist. Es kann als gesponserter Inhalt direkt auf der eigenen Website eines Publishers laufen (eine Form von Sponsored Content-Platzierung, die direkt beim Publisher gekauft wird), oder es kann die Landing Page sein, auf die ein Native-Ad-Klick führt.

In der Praxis meinen die meisten Leute, wenn sie "Advertorial" im Kontext von Native Ads sagen, die zweite Art: die artikelähnliche Seite, die zwischen dem Ad-Klick und dem tatsächlichen Angebot sitzt. Sie liest sich wie eine Produktbewertung, eine "Ärzte sind verblüfft"-Gesundheitsstory oder ein persönlicher Erfahrungsbericht. Sie existiert, um genügend Vertrauen und Kontext aufzubauen, damit aus einem kalten Klick eine tatsächliche Conversion wird.

Wo die beiden tatsächlich aufeinandertreffen#

Ein typischer Native-Funnel sieht so aus: Klick auf das Ad-Widget, dann entweder direkt zu einem Advertorial oder über einen kürzeren Pre-Lander zuerst und dann zum Advertorial oder zur Angebotsseite selbst. Die Überschrift der Anzeige setzt eine Erwartung ("Doctors are stunned by this knee trick"). Das Advertorial löst diese mit einer längeren Geschichte ein, die denselben Winkel aufgreift, und übergibt dann an einen Kauf-Button, ein Lead-Formular oder einen Affiliate-Angebotslink.

Deshalb werden die beiden umgangssprachlich als eine Sache behandelt. Der Werbetreibende schreibt beide Teile absichtlich auf denselben Winkel. Eine Diskrepanz zwischen dem, was die Anzeige verspricht, und dem, was das Advertorial liefert, ist einer der schnellsten Wege, um Qualitätsbewertungen zu ruinieren und eine Anzeige wegen einer Ad-Cloaking-ähnlichen Überprüfung entfernen zu lassen, selbst wenn technisch gesehen nichts gec loakt ist.

Warum die Offenlegungsregeln für jedes anders gelten#

Die FTC behandelt diese als separate Compliance-Oberflächen. Die Native-Ad-Einheit benötigt eine klare, auffällige Offenlegung, dass es sich um Werbung handelt, weshalb jedes legitime Widget ein "Sponsored"-, "Promoted"- oder "Paid partner content"-Label in der Nähe der Überschrift trägt. Das Advertorial hat seine eigene Offenlegungspflicht: Wenn es sich wie unabhängiger redaktioneller Inhalt liest (eine "Bewertung", ein "Nachrichtenbericht", ein Erfahrungsbericht in Ich-Form), benötigt es in der Regel eine eigene Offenlegung, dass es sich um eine Anzeige handelt, getrennt vom Widget-Level-Label vorgelagert. Unsere Aufschlüsselung der FTC-Offenlegungsregeln für Advertorials und Native Ads deckt die Einzelheiten ab, einschließlich der Punkte, bei denen Werbetreibende am häufigsten Fehler machen.

Häufige Fehler, die dadurch entstehen, dass sie als eine Sache behandelt werden#

Drei Muster tauchen ständig auf, wenn Menschen Native-Kampagnen aufbauen, ohne die beiden Konzepte klar zu trennen:

• Optimieren des Anzeigentextes auf den Winkel des Advertorials anstatt auf den Klick. Eine Überschrift muss eine Auktion gegen Tausende konkurrierender Widgets gewinnen. Ein Advertorial muss die Aufmerksamkeit zwei Minuten lang halten. Ein Dokument zu schreiben, das beides versucht, führt meist zu keinem guten Ergebnis.
• Die Pre-Lander-Ebene vollständig überspringen. Der direkte Sprung vom Ad-Klick zu einem hart verkaufenden Advertorial ohne Übergangsseite verliert den "Aufwärm"-Schritt, auf den viele profitable Native-Funnel angewiesen sind, insbesondere in den vertikalen Märkten Gesundheit, Finanzen und Versicherungen.
• Annehmen, dass ein Richtlinienverstoß bei der Anzeige bedeutet, dass das Advertorial das Problem war, oder umgekehrt. Netzwerke überprüfen das Ad-Creative und die Landing Page getrennt. Eine vollständig konforme Anzeige kann trotzdem aufgrund dessen, was auf der Landing Page steht, gesperrt werden, und das Gegenteil passiert genauso oft.

Wie man beide Seiten gleichzeitig untersucht#

Wenn Sie den Funnel eines Konkurrenten reverse-engineeren, benötigen Sie Einblick in das Ad-Creative und die Seite, auf die es führt, denn die interessanten Entscheidungen (welcher Winkel, welche Belege, welche Dringlichkeitsmechanismen) liegen meist in der Lücke zwischen beiden. Vollständige Walkthroughs dieser Lücke mit echten erfassten Beispielen finden Sie in unserem Beitrag zu Advertorial-Landing-Page-Beispielen und unserem Leitfaden zu Landing-Page-Funneln für Native Traffic.

Das native ad spy tool von OpenAdLibrary erfasst beide Hälften der Kette für jedes Creative im Index: die Anzeigeneinheit, wie sie lief, und die aufgelöste Landing Page, auf die sie verwies, sodass Sie die tatsächliche Winkel-zu-Advertorial-Kombination sehen können, die ein Konkurrent einsetzt, anstatt nur aufgrund der Überschrift zu raten.

Wie sich Länge und Struktur von Advertorials je nach vertikalem Markt unterscheiden#

Die Form eines guten Advertorials ist nicht über alle Kategorien hinweg konstant. Bei Gesundheits- und Nahrungsergänzungsangeboten ist das erfolgreiche Muster in der Regel eine lange Erzählung: eine persönliche Geschichte, ein "Arzt"- oder "Experte"-Rahmen, mehrere Belege und ein langsamer Aufbau zum Angebot hin am Ende. Bei Finanzen und Versicherungen sind Advertorials tendenziell kürzer und direkter, oft strukturiert wie eine Nachrichtenmeldung ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit"), die den Leser schnell zu einem Formular führt, da der Winkel meist auf Eignung basiert und nicht emotional ist. Software- und App-Advertorials überspringen die Erzählung häufig ganz und verwenden stattdessen einen Vergleich oder eine "How it works"-Struktur. Keine davon ist eine feste Regel, aber sie erklären, warum das Kopieren einer erfolgreichen Gesundheits-Advertorial-Struktur in eine Software-Kampagne in der Regel schlechter abschneidet: Das Geduld- und Skepsisprofil des Lesers ist in jedem vertikalen Markt anders.

Warum derselbe Werbetreibende manchmal die Anzeige ganz ohne Advertorial schaltet#

Nicht jeder Native-Klick benötigt dazwischen eine Landing Page. E-Commerce- und App-Install-Werbetreibende verweisen Native Ads häufig direkt auf eine Produktseite oder einen App-Store-Eintrag und überspringen die Advertorial-Ebene vollständig, weil das Produkt selbst überzeugt, sobald der Klick landet. Advertorials verdienen ihren Platz insbesondere dann, wenn das Angebot vor der Aufforderung mehr Kontext benötigt: ein Nahrungsergänzungsmittel, das ohne eine Geschichte unglaubwürdig klingt, ein Versicherungsprodukt, das eine Erklärung der Eignung erfordert, ein Finanzangebot, das Vertrauensaufbau benötigt, bevor jemand Kontaktdaten preisgibt. Wenn Ihre Produktseite allein einen kalten Native-Klick zu einer akzeptablen Rate konvertiert, ist das Hinzufügen einer Advertorial-Ebene in der Regel nur zusätzliche Reibung und Kosten, keine Steigerung.

Was sich ändert, wenn ein Netzwerk eine Hälfte des Funnels markiert#

Da die Anzeige und das Advertorial von den Richtlinien- und Qualitätsteams der meisten Netzwerke getrennt überprüft werden, ist es hilfreich zu wissen, welche tatsächlich eine Ablehnung oder Sperrung ausgelöst hat, bevor Sie mit dem Umschreiben beginnen. Ein abgelehntes Ad-Creative wird in der Regel mit einem bestimmten Grund in Verbindung mit dem Bild oder dem Überschriftentext geliefert: übertriebene Behauptungen, verbotene Bilder, fehlende Offenlegung. Eine Sperrung auf Landing-Page-Ebene betrifft häufiger das Ziel selbst: eine Diskrepanz zum beworbenen Inhalt, eine fehlende Datenschutzerklärung, eine aggressive Weiterleitungskette oder eine Seite, die nicht dem entspricht, was ein Prüfer nach dem Klicken auf diese Überschrift erwartet. Die Annahme, die Lösung sei "rewrite the ad", wenn das eigentliche Problem das Advertorial ist (oder umgekehrt), verschwendet einen Überprüfungszyklus und setzt bei einigen Netzwerken einen Warnungszähler zurück, den Sie lieber nicht anrühren sollten.

Die Kurzversion#

Ein Native Ad ist die klickgenerierende Einheit im Content-Feed eines Publishers. Ein Advertorial ist die Überzeugungsseite, zu der dieser Klick führt. Die Verwechslung der beiden kostet Sie entweder eine schwache Überschrift (weil Sie sie wie einen Artikel geschrieben haben) oder eine schwache Landing Page (weil Sie sie wie eine Anzeige geschrieben haben). Behandeln Sie sie als zwei separate Aufgaben, die von derselben Strategie, aber nach unterschiedlichen Spezifikationen geschrieben werden, und beide werden besser.