Native Ad vs Advertorial: ความสัมพันธ์และบทบาทของทั้ง 2 รูปแบบในแคมเปญโฆษณา

Native Ad คือหน่วยโฆษณาที่จ่ายเพื่อให้มีสไตล์ที่ดูเหมือนเนื้อหาโดยรอบ: มีรูปขนาดย่อ (thumbnail) พาดหัว และป้ายกำกับโฆษณา เช่น "Sponsored" หรือ "Advertisement" วางอยู่ในวิดเจ็ตบนเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์ ส่วน Advertorial คือหน้าที่โฆษณาดังกล่าวมักจะชี้ไปถึง: เป็นบทความเต็มรูปแบบ จัดวางคล้ายเนื้อหาบรรณาธิการ สร้างขึ้นเพื่อขายของ ทั้งสองรูปแบบคือจุดเชื่อมต่อที่ต่างกันในห่วงโซ่เดียวกัน ไม่ใช่รูปแบบที่แข่งขันกัน นี่คือเหตุผลที่คำถาม "Native Ad vs Advertorial" นั้นแทบจะไม่มีคำตอบชัดเจนว่าเป็นแบบใดแบบหนึ่งเสมอไป

Native Ad คือเปลือกนอก ไม่ใช่การเสนอขาย#

คลิกที่พาดหัว เช่น "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" ภายในวิดเจ็ตของ Taboola หรือ Outbrain คุณก็กำลังมีปฏิสัมพันธ์กับ Native Ad แล้ว รูปแบบนี้ถูกนิยามจากตำแหน่งที่มันอยู่และวิธีที่มันถูกส่งมอบ: ภายในวิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา มีสไตล์ที่เข้ากับการจัดวางเนื้อหาโดยรอบ และถูกส่งผ่าน การประมูลแบบเรียลไทม์ ที่ดำเนินการโดย เครือข่ายโฆษณาแบบเนทีฟ ตัวหน่วยโฆษณาเองมักเป็นเพียงรูปภาพและพาดหัวเท่านั้น มันไม่จำเป็นต้องทำการขายให้ได้ หน้าที่เดียวของมันคือการสร้างคลิกในต้นทุนที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายได้

นั่นคือนิยามเชิงกลไกที่แคบ และมันสำคัญเพราะมันคือสิ่งที่แยก Native Ad ออกจากแบนเนอร์หรือวิดีโอพรีโรล Native Ad ยืมรูปแบบการนำเสนอของหน้าที่มันปรากฏอยู่ ส่วนแบนเนอร์ประกาศตัวเองว่าเป็นโฆษณา ส่วนตำแหน่งโฆษณาแบบเนทีฟนั้นเข้ากับสไตล์ของหน้า แต่ก็ยังต้องระบุได้ว่าเป็นโฆษณา ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมป้ายกำกับจึงสำคัญ

Advertorial คือปลายทาง ไม่ใช่กลไกในการส่งมอบ#

Advertorial คือชิ้นส่วนของเนื้อหา โดยปกติเป็นหน้าเต็มพร้อมพาดหัว เนื้อหา รูปภาพ และข้อความเรียกร้องให้กระทำการ (CTA) ซึ่งเขียนด้วยน้ำเสียงแบบนักข่าวหรือการเล่าเรื่อง แม้ว่าจุดประสงค์ของมันจะเป็นเชิงพาณิชย์ก็ตาม มันอาจจะทำงานเป็นเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนโดยตรงบนเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์เอง (การซื้อตำแหน่งวาง เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน โดยตรงจากสำนักพิมพ์) หรือมันอาจจะเป็นแลนดิ้งเพจที่คลิกจาก Native Ad ถูกนำไปสู่

ในทางปฏิบัติ สิ่งที่คนส่วนใหญ่หมายถึงเวลาพูดว่า "advertorial" ในบริบทโฆษณาแบบเนทีฟ คือประเภทที่สอง: หน้าที่เป็นบทความสไตล์นิตยสารที่อยู่ระหว่างคลิกโฆษณาและข้อเสนอจริงๆ มันอ่านเหมือนบทวิจารณ์สินค้า เรื่องสุขภาพสไตล์ "แพทย์ตะลึง" หรือคำให้การส่วนบุคคล มันมีอยู่เพื่อสร้างความไว้วางใจและบริบทที่เพียงพอให้คลิกจากผู้ใช้ที่ไม่คุ้นเคย (cold click) กลายเป็นผู้เปลี่ยนสภาพ (conversion) ที่แท้จริง

จุดที่ทั้งสองพบกันจริงๆ#

ฟันเนลเนทีฟทั่วไปมีลักษณะดังนี้: คลิกจากวิดเจ็ตโฆษณา จากนั้นก็ไปยัง Advertorial โดยตรง หรือผ่าน Pre-Lander ที่สั้นกว่าก่อน แล้วค่อยไปยัง Advertorial หรือหน้าข้อเสนอเอง พาดหัวของโฆษณาตั้งความคาดหวัง ("Doctors are stunned by this knee trick") Advertorial ทำตามความคาดหวังนั้นด้วยเรื่องราวที่ยาวกว่าและใช้มุมเดียวกัน จากนั้นจึงส่งต่อไปยังปุ่มซื้อ ฟอร์มสร้างลีด หรือลิงก์ข้อเสนอของพันธมิตร

นี่คือเหตุผลที่ทั้งสองรูปแบบมักถูกพูดถึงรวมกันเป็นสิ่งเดียวในภาษาพูด ผู้ลงโฆษณาเขียนทั้งสองส่วนให้เป็นไปตามมุมมองเดียวกันโดยเจตนา ความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่โฆษณาสัญญาและสิ่งที่ Advertorial นำเสนอ อาจทำให้โฆษณาถูกปฏิเสธได้ แม้ว่าจะไม่มี Ad Cloaking เกี่ยวข้องเลยก็ตาม: ตัวอย่างเช่น Realize ของ Taboola กำหนดให้พาดหัวต้องสะท้อนหัวข้อของแลนดิ้งเพจอย่างถูกต้อง และจะปฏิเสธรูปขนาดย่อที่ไม่ตรงกับแลนดิ้งเพจ

เหตุใดแต่ละส่วนจึงต้องมีข้อความเปิดเผยของตัวเอง#

ในสหรัฐอเมริกา คำแถลงนโยบายการบังคับใช้กฎหมายของ FTC เกี่ยวกับโฆษณาที่จัดรูปแบบหลอกลวง (Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements) และคู่มือธุรกิจโฆษณาแบบเนทีฟ (ธันวาคม 2015) ใช้หลักการเดียวกันกับทั้งสองส่วน: โฆษณาต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับลักษณะเชิงพาณิชย์ของมัน ในวิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา FTC คาดหวังให้มีข้อความเปิดเผยที่ชัดเจนและเห็นได้เด่นชัดก่อนการคลิก เมื่อรูปแบบของโฆษณาอาจทำให้มันดูเหมือนเนื้อหาอิสระ โดยวางไว้ด้านหน้าหรือด้านบนของพาดหัว และใช้ถ้อยคำธรรมดา เช่น "Ad," "Advertisement," "Paid Advertisement" หรือ "Sponsored Advertising Content" คู่มือระบุว่าป้ายกำกับอย่าง "Promoted" หรือ "Promoted Stories" นั้นอย่างดีที่สุดก็ยังกำกวม หน้าที่คลิกเข้าไปก็ต้องมีข้อความเปิดเผยที่ชัดเจนและเห็นได้เด่นชัดของตัวเองเช่นกัน เว้นแต่จะเป็นที่ชัดเจนว่าเป็นโฆษณา เพราะผู้อ่านสามารถเข้าถึงมันได้โดยไม่เห็นป้ายกำกับบนวิดเจ็ต เครือข่ายต่างๆ เพิ่มข้อกำหนดของตัวเอง: ตัวอย่างเช่น Realize ของ Taboola กำหนดให้เขียนคำว่า "Advertorial" อย่างชัดเจนไว้ด้านบนสุดของหน้าโปรโมตที่อาจสับสนกับเนื้อหาบรรณาธิการ กฎในประเทศอื่นๆ แตกต่างกัน ดังนั้นควรขอการตรวจสอบจากผู้เชี่ยวชาญสำหรับตลาดของคุณ การวิเคราะห์ของเราเกี่ยวกับ กฎการเปิดเผยข้อมูลของ FTC สำหรับ Advertorial และ Native Ads ครอบคลุมรายละเอียด

ความผิดพลาดทั่วไปที่เกิดจากการมองทั้งสองสิ่งเป็นสิ่งเดียวกัน#

มีรูปแบบ 3 แบบที่ปรากฏขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อผู้คนสร้างแคมเปญ Native โดยไม่แยกแยะแนวคิดทั้งสองอย่างอย่างชัดเจน:

• ปรับแต่งคัดลอกโฆษณา (ad copy) เพื่อให้เข้ากับมุมมองของ Advertorial แทนที่จะมุ่งเน้นที่การคลิก พาดหัวต้องสร้างคลิกจากผู้อ่านที่กำลังกวาดสายตาผ่านวิดเจ็ตที่เต็มไปด้วยโฆษณาคู่แข่ง ในขณะที่ Advertorial จำเป็นต้องดึงดูดความสนใจได้สองนาที การเขียนเอกสารเดียวที่พยายามทำทั้งสองอย่าง มักจะทำทั้งสองอย่างได้ไม่ดี
• ข้ามขั้นตอน Pre-Lander ไปเลย การกระโดดจากคลิกโฆษณาไปยัง Advertorial ที่เป็นการขายหนัก (hard-sell) โดยไม่มีหน้าที่เป็นตัวเชื่อมต่อ (transition page) จะทำให้สูญเสียขั้นตอน "การอุ่นเครื่อง" ที่ฟันเนล Native หลายๆ แบบในด้านสุขภาพ การเงิน และประกันภัยใช้อยู่
• สมมติว่าการละเมิดนโยบายบนโฆษณาหมายความว่า Advertorial เป็นปัญหา หรือในทางกลับกัน เครือข่ายตรวจสอบทั้งสองอย่าง: ตัวอย่างเช่น Realize ตรวจสอบพาดหัว รูปขนาดย่อ ข้อความแบรนด์ดิ้ง และ URL ปลายทาง และยังตรวจสอบแลนดิ้งเพจด้วย โฆษณาที่ปฏิบัติตามกฎครบถ้วนก็ยังสามารถถูกปฏิเสธได้จากสิ่งที่อยู่บนแลนดิ้งเพจ และในทางกลับกันก็เกิดขึ้นได้เช่นกัน

วิธีการศึกษาทั้งสองฝั่งพร้อมกัน#

หากคุณกำลังย้อนวิเคราะห์ฟันเนลของคู่แข่ง คุณจำเป็นต้องมองเห็นครีเอทีฟโฆษณาและหน้าที่มันนำไปสู่ เพราะการตัดสินใจที่น่าสนใจ (ใช้มุมมองไหน จุดพิสูจน์ (proof points) อะไร กลไกเร่งด่วนแบบไหน) มักจะอยู่ตรงช่องว่างระหว่างทั้งสองส่วน คำแนะนำแบบเต็มพร้อมตัวอย่างจริงที่ถูกจับมาของช่องว่างดังกล่าว อยู่ในบทความของเราเกี่ยวกับ ตัวอย่าง Advertorial Landing Page และคำแนะนำของเราเกี่ยวกับ Landing Page Funnel สำหรับ Traffic Native

เครื่องมือ Native Ad Spy Tool ของ OpenAdLibrary เก็บทั้งสองส่วนของห่วงโซ่ไว้ในจุดที่มันถูกจับมา: หน่วยโฆษณาในขณะที่มันรัน และแลนดิ้งเพจที่เส้นทางเปลี่ยนเส้นทางสาธารณะของมันนำไปถึง เพื่อให้คุณเปรียบเทียบมุมมองของคู่แข่งกับ Advertorial ที่อยู่เบื้องหลัง แทนที่จะเดาจากพาดหัวเพียงอย่างเดียว เส้นทางเปลี่ยนเส้นทางและแลนดิ้งเพจที่ถูกจับมาสำหรับ Native Ads อยู่ในแผนฟรี ส่วนการติดตามฟันเนลแบบเต็มรูปแบบ การระบุตัวตนผู้ลงโฆษณาจริง การค้นหาและตัวกรอง ต้องใช้แผน Founders ($29.99/เดือน)

ความยาวและโครงสร้างของ Advertorial เปลี่ยนไปตามอุตสาหกรรมอย่างไร#

รูปร่างของ Advertorial ที่ดีไม่ได้คงที่ในทุกหมวดหมู่ ในข้อเสนอด้านสุขภาพและอาหารเสริม รูปแบบที่พบบ่อยคือเรื่องเล่าแบบยาว (long-form narrative): เรื่องราวส่วนบุคคล กรอบการนำเสนอที่ใช้ "แพทย์" หรือ "ผู้เชี่ยวชาญ" จุดพิสูจน์หลายจุด และการค่อยๆ นำไปสู่ข้อเสนอใกล้กับส่วนท้ายของบทความ กรอบการนำเสนอนั้นยังคงมีข้อกล่าวอ้างอยู่: ตามแนวทางของ FTC ข้อกล่าวอ้างด้านสุขภาพต้องมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่เชื่อถือได้และเพียงพอ รวมถึงข้อกล่าวอ้างที่ทำผ่านคำรับรองหรือการรับรองโดยผู้เชี่ยวชาญ ในด้านการเงินและประกันภัย Advertorial มักจะสั้นกว่าและตรงไปตรงมามากขึ้น มักมีโครงสร้างเหมือนข่าวสั้นๆ ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") ที่พาผู้อ่านไปยังฟอร์มอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมุมมองมักจะเกี่ยวข้องกับสิทธิ์มากกว่าเป็นเรื่องอารมณ์ ส่วน Advertorial สำหรับซอฟต์แวร์และแอปมักจะข้ามการเล่าเรื่องไปเลยและใช้โครงสร้างแบบการเปรียบเทียบหรือ "วิธีการทำงาน" แทน ไม่มีกฎตายตัวใดๆ ในเรื่องนี้ และเราไม่มีข้อมูล conversion ที่เปรียบเทียบระหว่างกัน ความแตกต่างเหล่านี้อาจอธิบายว่าทำไมโครงสร้าง Advertorial สุขภาพจึงอาจถ่ายโอนไปยังแคมเปญซอฟต์แวร์ไม่ได้ เนื่องจากความอดทนและความสงสัยของผู้อ่านแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม

เหตุใดผู้ลงโฆษณาเดียวกันบางครั้งจึงรันโฆษณาโดยไม่มี Advertorial เลย#

ไม่ใช่ทุกคลิกจาก Native ที่ต้องการหน้าที่เป็นตัวเชื่อมต่อ (landing page) อยู่ตรงกลาง ผู้ลงโฆษณาด้านอีคอมเมิร์ซและการติดตั้งแอปมักชี้ Native Ads ตรงไปที่หน้าสินค้าหรือรายการในแอปสโตร์โดยตรง ข้ามชั้น Advertorial ไปเลย เพราะตัวสินค้าเองเป็นผู้โน้มน้าวใจเมื่อคลิกมาถึงแล้ว Advertorial จะพิสูจน์มูลค่าได้เมื่อข้อเสนอจำเป็นต้องมีบริบทเพิ่มเติมก่อนการเสนอขาย: อาหารเสริมที่ฟังดูไม่น่าเชื่อถ้าไม่มีเรื่องราวสนับสนุน สินค้าประกันภัยที่ต้องการคำอธิบายเกี่ยวกับสิทธิ์ ข้อเสนอทางการเงินที่ต้องการสร้างความไว้วางใจก่อนที่ใครจะยอมให้ข้อมูลส่วนตัว หากหน้าสินค้าของคุณเพียงอย่างเดียวสามารถแปลงคลิกจากผู้ใช้ที่ไม่รู้จักในอัตราที่ยอมรับได้ ชั้น Advertorial อาจเพิ่มความเสียดทานและต้นทุนโดยไม่เพิ่มประสิทธิภาพ; ควรทดสอบแทนที่จะสันนิษฐานไปในทางใดทางหนึ่ง

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงเมื่อเครือข่ายแจ้งเตือนฝั่งใดฝั่งหนึ่งของฟันเนล#

เนื่องจากเครือข่ายตรวจสอบทั้งโฆษณาและปลายทาง การรู้ว่าฝั่งใดเป็นสาเหตุที่ทำให้ถูกปฏิเสธหรือระงับก่อนที่คุณจะเริ่มเขียนใหม่จึงมีประโยชน์ ตัวอย่างเช่น Realize แจ้งเตือนคุณเกี่ยวกับการถูกปฏิเสธทางอีเมล และแสดงเหตุผลในแพลตฟอร์ม; เหตุผลที่ระบุไว้ได้แก่ พาดหัวหรือรูปขนาดย่อที่ไม่สะท้อนแลนดิ้งเพจ ข้อกล่าวอ้างว่าสินค้าสามารถวินิจฉัย รักษา ป้องกัน หรือบำบัดโรคได้ แลนดิ้งเพจที่ทำให้เข้าใจผิด (รวมถึงหน้าโปรโมตที่ไม่มีคำว่า "advertisement" อยู่ด้านบนหรือจัดสไตล์เป็นข่าว) URL ที่ใช้งานไม่ได้ และเนื้อหาของบุคคลที่สามที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดบนหน้าเว็บ รายการตรวจสอบเนื้อหาของมันยังกำหนดให้แลนดิ้งเพจแสดงรายละเอียดบริษัทและข้อมูลติดต่อ และลิงก์ไปยังนโยบายความเป็นส่วนตัว เครือข่ายอื่นๆ ก็เผยแพร่รายการของตัวเอง ดังนั้นควรตรวจสอบการแจ้งเตือนและหน้านโยบายของเครือข่ายแทนที่จะเดา; การเขียนโฆษณาใหม่เมื่อปัญหาจริงอยู่ที่ Advertorial (หรือในทางกลับกัน) จะทำให้เสียรอบการตรวจสอบไปเปล่าๆ

สรุปสั้นๆ#

Native Ad คือหน่วยสร้างคลิกภายในฟีดเนื้อหาของสำนักพิมพ์ Advertorial คือหน้าโน้มน้าวใจที่คลิกนั้นนำไปสู่ การสับสนระหว่างสองสิ่งนี้จะทำให้คุณเสียพาดหัวที่อ่อนแอ (เพราะคุณเขียนมันเหมือนบทความ) หรือหน้าแลนดิ้งที่อ่อนแอ (เพราะคุณเขียนมันเหมือนโฆษณา) จัดการกับทั้งสองอย่างในฐานะงานสองอย่างที่แยกจากกัน เขียนด้วยกลยุทธ์เดียวกันแต่ให้ตรงตามข้อกำหนดต่างกัน แล้วทั้งสองฝั่งก็จะดีขึ้น