Native Ad vs Advertorial: Como os Dois Formatos se Completam

Um native ad é a unidade paga estilizada para se parecer com o conteúdo ao redor: uma miniatura, um título e um rótulo publicitário como "Patrocinado" ou "Publicidade" dentro de um widget no site de um publisher. Um advertorial é a página para a qual esse anúncio geralmente aponta: um artigo completo, disposto como conteúdo editorial, construído para vender algo. Eles são dois elos diferentes da mesma cadeia, não formatos concorrentes, e é por isso que "native ad vs advertorial" raramente tem uma resposta limpa de um ou outro.

O native ad é a embalagem, não o pitch#

Clique em um título como "This Tiny Device Lets You Track Vehicles Using Your Smartphone" dentro de um widget do Taboola ou Outbrain e você interagiu com um native ad. O formato é definido por onde ele vive e como é veiculado: dentro de um widget de recomendação de conteúdo, estilizado para combinar com a grade editorial ao redor, servido por meio de um leilão em tempo real executado por uma rede de native ads. A unidade de anúncio em si geralmente é apenas uma imagem e um título. Ela não precisa fazer a venda. Seu único trabalho é conquistar o clique a um custo que o anunciante possa pagar.

Essa é uma definição estreita e mecânica, e é importante porque é o que separa um native ad de um banner ou de um pre-roll de vídeo. Um native ad empresta a gramática visual da página em que está. Um banner se anuncia como um anúncio. Um posicionamento native acompanha o estilo da página, mas ainda precisa ser identificável como anúncio, e é por isso que o rótulo importa.

O advertorial é o destino, não o mecanismo de entrega#

Um advertorial é um conteúdo, geralmente uma página completa com título, corpo de texto, imagens e uma call to action, escrito em uma voz jornalística ou de storytelling, mesmo que seu propósito seja comercial. Ele pode ser veiculado como conteúdo patrocinado diretamente no próprio site de um publisher (uma forma de posicionamento de conteúdo patrocinado comprado diretamente do publisher), ou pode ser a landing page para a qual um clique de native ad leva.

Na prática, a maior parte do que as pessoas querem dizer quando falam "advertorial" no contexto de native ads é o segundo tipo: a página no estilo de artigo que fica entre o clique no anúncio e a oferta real. Ela se lê como uma análise de produto, uma história de saúde do tipo "médicos estão perplexos" ou um depoimento pessoal. Ela existe para construir confiança e contexto suficientes para que um clique frio se transforme em uma conversão real.

Onde os dois realmente se encontram#

Um funil de native típico se parece com isto: clique no widget de anúncio, depois direto para um advertorial, ou através de um pre-lander mais curto primeiro e depois para o advertorial ou a página de oferta em si. O título do anúncio estabelece uma expectativa ("Doctors are stunned by this knee trick"). O advertorial a cumpre com uma história mais longa que segue o mesmo ângulo, e então passa para um botão de compra, um formulário de lead ou um link de oferta de afiliado.

É por isso que os dois são tratados como uma coisa só coloquialmente. O anunciante escreve ambas as peças intencionalmente com o mesmo ângulo. Uma incompatibilidade entre o que o anúncio promete e o que o advertorial entrega pode fazer com que o anúncio seja rejeitado mesmo quando não há ad cloaking envolvido: o Realize, do Taboola, por exemplo, exige que os títulos reflitam com precisão o assunto da landing page e rejeita miniaturas que não correspondem a ela.

Por que cada metade precisa de sua própria divulgação#

Nos EUA, a Declaração de Política de Fiscalização da FTC sobre Anúncios com Formatação Enganosa e seu guia de negócios sobre native advertising (dezembro de 2015) aplicam um mesmo princípio às duas metades: um anúncio não pode enganar os consumidores sobre sua natureza comercial. Em um widget de recomendação de conteúdo, a FTC espera uma divulgação clara e destacada antes do clique quando o formato do anúncio puder fazê-lo parecer conteúdo independente, posicionada na frente ou acima do título e redigida em termos simples como "Anúncio", "Publicidade", "Publicidade Paga" ou "Conteúdo Publicitário Patrocinado". O guia considera rótulos como "Promovido" ou "Promovidas" no mínimo ambíguos. A página para a qual o clique leva também precisa de sua própria divulgação clara e destacada, a menos que seja obviamente um anúncio, porque os leitores podem chegar até ela sem ver o rótulo do widget. As redes adicionam suas próprias exigências: o Realize, do Taboola, por exemplo, pede que "Advertorial" esteja escrito claramente no topo de páginas promocionais que possam ser confundidas com conteúdo editorial. As regras são diferentes em outros países, então busque uma revisão qualificada para os seus mercados. Nossa análise das regras de divulgação da FTC para advertoriais e native ads cobre os detalhes.

Erros comuns que surgem ao tratá-los como uma coisa só#

Três padrões aparecem constantemente quando as pessoas constroem campanhas de native sem separar os dois conceitos claramente:

• Otimizar a cópia do anúncio para o ângulo do advertorial em vez do clique. Um título precisa conquistar um clique de um leitor que passa os olhos por um widget cheio de anúncios concorrentes. Um advertorial precisa prender a atenção por dois minutos. Escrever um documento que tente fazer as duas coisas geralmente não faz nenhuma delas bem.
• Pular completamente a camada de pre-lander. Pular direto do clique no anúncio para um advertorial de venda agressiva sem uma página de transição perde a etapa de "aquecimento" que muitos funis de native de saúde, finanças e seguros usam.
• Assumir que uma violação de política no anúncio significa que o advertorial era o problema, ou vice-versa. As redes revisam os dois: o Realize, por exemplo, revisa títulos, miniaturas, textos de marca e URLs de destino e também verifica as landing pages. Um anúncio em conformidade ainda pode ser rejeitado pelo que está na landing page, e o inverso também pode acontecer.

Como estudar os dois lados ao mesmo tempo#

Se você está fazendo engenharia reversa do funil de um concorrente, precisa de visibilidade sobre a criativa do anúncio e a página para a qual ele leva, porque as decisões interessantes (qual ângulo, quais pontos de prova, quais mecânicas de urgência) geralmente estão na lacuna entre os dois. Passo a passo completos dessa lacuna, com exemplos reais capturados, estão em nosso artigo sobre exemplos de landing pages de advertorial e nosso guia sobre funnels de landing page para tráfego native.

A ferramenta de espionagem de native ads do OpenAdLibrary mantém as duas metades da cadeia onde as capturou: a unidade de anúncio como foi veiculada e a landing page à qual sua trilha pública de redirecionamentos levou, para que você possa comparar o ângulo de um concorrente com o advertorial por trás dele, em vez de adivinhar apenas pelo título. A trilha de redirecionamentos e as landing pages capturadas de native ads estão no plano gratuito; rastreamento completo de funis, resolução de anunciantes reais, busca e filtros exigem o plano Founders ($29.99/mês).

Como o comprimento e a estrutura do advertorial mudam por vertical#

A forma de um bom advertorial não é constante entre categorias. Em ofertas de saúde e suplementos, um padrão comum é uma narrativa longa: uma história pessoal, um dispositivo de enquadramento de "médico" ou "especialista", vários pontos de prova e uma construção lenta em direção à oferta perto do final. Esse enquadramento ainda carrega alegações: segundo a orientação da FTC, alegações de saúde precisam de evidência científica competente e confiável, incluindo alegações feitas por meio de depoimentos ou endossos de especialistas. Em finanças e seguros, os advertoriais tendem a ser mais curtos e diretos, frequentemente estruturados como um breve noticioso ("Ontario Residents Aged 50-80 Could Get This Benefit") que leva o leitor rapidamente a um formulário, porque o ângulo geralmente é baseado em elegibilidade em vez de emocional. Advertoriais de software e aplicativos frequentemente pulam a narrativa completamente e usam uma estrutura de comparação ou "como funciona" em vez disso. Nenhuma dessas são regras fixas, e não temos dados de conversão comparando-as; as diferenças sugerem por que uma estrutura de advertorial de saúde pode não se transferir para uma campanha de software, já que a paciência e o ceticismo dos leitores variam conforme a vertical.

Por que o mesmo anunciante às vezes executa o anúncio sem nenhum advertorial#

Nem todo clique de native precisa de uma landing page intermediária. Anunciantes de e-commerce e instalação de aplicativos frequentemente direcionam native ads diretamente para uma página de produto ou listagem na app store, pulando completamente a camada de advertorial, porque o produto em si faz a persuasão depois que o clique chega. Advertoriais se justificam especificamente quando a oferta precisa de mais contexto antes do pedido: um suplemento que parece implausível sem uma história, um produto de seguro que precisa de uma explicação de elegibilidade, uma oferta financeira que precisa construir confiança antes que alguém forneça dados de contato. Se sua página de produto sozinha converte um clique frio de native a uma taxa aceitável, uma camada de advertorial pode adicionar atrito e custo sem gerar aumento; teste em vez de presumir qualquer um dos dois cenários.

O que muda quando uma rede sinaliza uma metade do funil#

Como as redes revisam o anúncio e o destino, ajuda saber qual deles acionou uma rejeição ou suspensão antes de começar a reescrever. O Realize, por exemplo, avisa você de uma rejeição por e-mail e mostra o motivo na plataforma; entre os motivos listados estão títulos ou miniaturas que não refletem a landing page, alegações de que um produto pode diagnosticar, curar, prevenir ou tratar uma doença, landing pages enganosas (incluindo páginas promocionais sem "publicidade" no topo ou com aparência de notícia), URLs quebradas e conteúdo de terceiros não conforme na página. A lista de verificação de conteúdo dele também pede que as landing pages mostrem detalhes da empresa e informações de contato e tenham link para uma política de privacidade. Outras redes publicam suas próprias listas, então consulte o aviso e as páginas de políticas da rede em vez de adivinhar; reescrever o anúncio quando o problema é o advertorial (ou o inverso) desperdiça um ciclo de revisão.

A versão resumida#

Um native ad é a unidade geradora de cliques dentro do feed de conteúdo de um publisher. Um advertorial é a página de persuasão para a qual esse clique leva. Confundir os dois custa a você um título fraco (porque você o escreveu como um artigo) ou uma landing page fraca (porque você a escreveu como um anúncio). Trate-os como dois trabalhos separados, escritos pela mesma estratégia, mas com especificações diferentes, e ambos melhoram.