Нативная реклама против рекламной статьи: как два формата работают вместе

Нативная реклама — это платный блок, оформленный так, чтобы выглядеть как окружающий его контент: миниатюра, заголовок и рекламная пометка, например «Спонсируется» или «Реклама», внутри виджета на сайте издателя. Рекламная статья — это страница, на которую обычно ведет эта реклама: полноценная статья, оформленная как редакционный материал, созданная для продажи чего-либо. Это два разных звена одной цепи, а не конкурирующие форматы, поэтому вопрос «нативная реклама против рекламной статьи» редко имеет четкий ответ «или/или».

Нативная реклама — это оболочка, а не предложение#

Кликните на заголовок вроде «Это крошечное устройство позволяет отслеживать транспортные средства с помощью вашего смартфона» внутри виджета Taboola или Outbrain — и вы взаимодействуете с нативной рекламой. Формат определяется тем, где она находится и как показывается: внутри виджета рекомендаций контента, стилизованного под окружающую редакционную сетку, через аукцион в реальном времени, проводимый сетью нативной рекламы. Сам рекламный блок обычно состоит только из изображения и заголовка. Ему не нужно совершать продажу. Его единственная задача — заработать клик по стоимости, которую рекламодатель может себе позволить.

Это узкое, механическое определение, и оно важно, потому что именно оно отделяет нативную рекламу от баннера или видеопреролла. Нативная реклама заимствует визуальный язык страницы, на которой она находится. Баннер заявляет о себе как о рекламе. Нативное размещение соответствует стилю страницы, но всё равно должно быть узнаваемо как реклама, поэтому пометка имеет значение.

Рекламная статья — это пункт назначения, а не механизм доставки#

Рекламная статья — это контент, обычно полноценная страница с заголовком, основным текстом, изображениями и призывом к действию, написанная в журналистском или повествовательном стиле, хотя ее цель — коммерческая. Она может публиковаться как спонсируемый контент прямо на сайте издателя (форма размещения спонсируемого контента, купленная напрямую у издателя), или быть целевой страницей, на которую ведет клик по нативной рекламе.

На практике чаще всего, говоря «рекламная статья» в контексте нативной рекламы, имеют в виду второй вид: страницу в стиле статьи, находящуюся между кликом по рекламе и фактическим предложением. Она читается как обзор продукта, история о здоровье в стиле «врачи в шоке» или личный отзыв. Она существует, чтобы создать достаточное доверие и контекст, чтобы холодный клик превратился в реальную конверсию.

Где они действительно встречаются#

Типичная нативная воронка выглядит так: клик по виджету с рекламой, затем либо прямо на рекламную статью, либо сначала через короткий прелендер, а затем на рекламную статью или саму страницу предложения. Заголовок рекламы задает ожидание («Врачи в шоке от этого трюка для коленей»). Рекламная статья оправдывает его более длинной историей, соответствующей тому же углу подачи, а затем передает пользователя кнопке покупки, форме для лида или партнерской ссылке.

Вот почему в разговорной речи их часто считают одним целым. Рекламодатель намеренно пишет обе части под один и тот же угол. Несоответствие между тем, что обещает реклама, и тем, что предоставляет рекламная статья, может привести к отклонению рекламы, даже когда никакого скрытия рекламы нет: Realize от Taboola, например, требует, чтобы заголовки точно отражали тему целевой страницы, и отклоняет миниатюры, которые ей не соответствуют.

Почему каждой из двух частей нужно собственное раскрытие информации#

В США Заявление FTC о политике правоприменения в отношении вводящей в заблуждение рекламы, замаскированной под другой контент, и его деловое руководство по нативной рекламе (декабрь 2015 года) применяют один и тот же принцип к обеим частям: реклама не должна вводить потребителей в заблуждение относительно своей коммерческой природы. В виджете рекомендаций контента FTC ожидает четкого и заметного раскрытия информации до клика, когда формат рекламы может заставить ее выглядеть как независимый контент; раскрытие размещается перед заголовком или над ним и формулируется простыми словами, такими как «Реклама», «Рекламное объявление», «Платная реклама» или «Спонсируемый рекламный контент». Руководство называет пометки вроде «Продвигается» или «Продвигаемые истории» в лучшем случае неоднозначными. Страница, на которую ведет клик, также нуждается в собственном четком и заметном раскрытии, если только она не является очевидной рекламой, потому что читатели могут попасть на нее, не увидев пометку на виджете. Сети добавляют свои собственные требования: Realize от Taboola, например, требует, чтобы на промостраницах, которые можно спутать с редакционным контентом, сверху четко было написано «Advertorial». В других странах правила отличаются, поэтому получите квалифицированную проверку для своих рынков. Наш разбор правил FTC по раскрытию информации для рекламных статей и нативной рекламы охватывает детали.

Распространенные ошибки, возникающие из-за восприятия их как одного целого#

Три паттерна постоянно появляются, когда люди создают нативные кампании, не разделяя четко две концепции:

• Оптимизация рекламного текста под угол рекламной статьи вместо клика. Заголовок должен заработать клик у читателя, который бегло просматривает виджет, полный конкурирующих объявлений. Рекламная статья должна удерживать внимание две минуты. Написание одного документа, который пытается сделать и то, и другое, обычно не справляется ни с чем.
• Пропуск слоя прелендера полностью. Прямой переход от клика по рекламе к рекламной статье с агрессивными продажами без переходной страницы теряет этап «разогрева», который используют многие нативные воронки в сферах здоровья, финансов и страхования.
• Предположение, что нарушение политики в рекламе означает, что проблема в рекламной статье, или наоборот. Сети проверяют и то, и другое: Realize, например, проверяет заголовки, миниатюры, текст брендирования и целевые URL, а также проверяет целевые страницы. Соответствующая требованиям реклама всё равно может быть отклонена из-за того, что находится на целевой странице, и обратное тоже случается.

Как изучать обе стороны одновременно#

Если вы реконструируете воронку конкурента, вам нужна видимость как рекламного креатива, так и страницы, на которую он ведет, потому что интересные решения (какой угол, какие доказательства, какие механики срочности) обычно находятся в промежутке между ними. Полные пошаговые разборы этого промежутка с реальными захваченными примерами есть в нашей статье примеры целевых страниц рекламных статей и руководстве по воронкам целевых страниц для нативного трафика.

Инструмент шпионажа за нативной рекламой OpenAdLibrary хранит обе половины цепочки там, где он их зафиксировал: рекламный блок, как он показывался, и целевую страницу, к которой привел его публичный путь редиректов, чтобы вы могли сравнить угол подачи конкурента с рекламной статьей за ним, а не догадываться о ней только по заголовку. Путь редиректов и захваченные целевые страницы для нативной рекламы доступны на бесплатном тарифе; полное отслеживание воронки, определение реального рекламодателя, поиск и фильтры требуют тарифа Founders ($29.99 в месяц).

Как длина и структура рекламной статьи меняются в зависимости от вертикали#

Форма хорошей рекламной статьи не постоянна для всех категорий. В офферах здоровья и добавок распространенный паттерн — это длинный нарратив: личная история, прием с «врачом» или «экспертом», несколько доказательств и медленное подведение к предложению ближе к низу. Такая подача всё равно содержит заявления: согласно руководству FTC, заявления о здоровье требуют компетентных и надежных научных доказательств, в том числе заявления, сделанные через отзывы или экспертные рекомендации. В финансах и страховании рекламные статьи обычно короче и прямее, часто структурированы как новостной брифинг («Жители Онтарио в возрасте 50-80 лет могут получить эту льготу»), который быстро приводит читателя к форме, потому что угол обычно основан на праве на участие, а не на эмоциях. Рекламные статьи для софта и приложений часто пропускают нарратив и используют структуру сравнения или «как это работает». Ни одно из этих правил не является жестким, и у нас нет данных о конверсии для их сравнения; эти различия объясняют, почему структура рекламной статьи из сферы здоровья может не переноситься на софтовую кампанию: терпение и уровень скептицизма читателя различаются в зависимости от вертикали.

Почему один и тот же рекламодатель иногда запускает рекламу без рекламной статьи вообще#

Не каждому нативному клику нужна промежуточная целевая страница. Рекламодатели в ecommerce и установках приложений часто направляют нативную рекламу прямо на страницу продукта или листинг в магазине приложений, полностью пропуская слой рекламной статьи, потому что сам продукт убеждает после клика. Рекламные статьи оправдывают свое существование именно тогда, когда предложению требуется больше контекста перед запросом: добавка, которая кажется неправдоподобной без истории, страховой продукт, требующий объяснения права на участие, финансовое предложение, требующее создания доверия перед тем, как кто-то оставит контактные данные. Если ваша страница продукта сама по себе конвертирует холодный нативный клик с приемлемой скоростью, слой рекламной статьи может добавить трение и стоимость без роста конверсии; проверьте это тестом, а не предполагайте ни то, ни другое.

Что меняется, когда сеть помечает одну половину воронки#

Поскольку сети проверяют и рекламу, и пункт назначения, полезно знать, что именно вызвало отклонение или приостановку, прежде чем начинать переписывать. Realize, например, уведомляет об отклонении по электронной почте и показывает причину в платформе; среди перечисленных им причин — заголовки или миниатюры, не отражающие целевую страницу, заявления о том, что продукт диагностирует, лечит, предотвращает или излечивает заболевание, вводящие в заблуждение целевые страницы (включая промостраницы без слова «advertisement» вверху или оформленные как новости), неработающие URL и несоответствующий требованиям сторонний контент на странице. Его чек-лист по контенту также требует, чтобы целевые страницы содержали данные компании и контактную информацию и ссылку на политику конфиденциальности. Другие сети публикуют свои собственные списки, поэтому проверяйте уведомление и страницы политик сети, а не догадывайтесь; переписывание рекламы, когда проблема в рекламной статье (или наоборот), тратит цикл проверки.

Коротко#

Нативная реклама — это блок, генерирующий клики, внутри ленты контента издателя. Рекламная статья — это страница убеждения, на которую ведет этот клик. Путаница между ними обходится либо слабым заголовком (потому что вы написали его как статью), либо слабой целевой страницей (потому что вы написали ее как рекламу). Относитесь к ним как к двум разным задачам, написанным по одной стратегии, но с разными спецификациями, и обе станут лучше.