Native Ad vs Advertorial: Hur de två formaten passar ihop

En native ad är den betalda enheten som är utformad för att se ut som innehållet runt omkring den: en miniatyrbild, en rubrik och en reklametikett som "Sponsored" eller "Advertisement" inuti en widget på en utgivares webbplats. En advertorial är den sidan som annonsen vanligtvis pekar på: en fullständig artikel, upplagd som redaktionellt innehåll, byggd för att sälja något. De är två olika länkar i samma kedja, inte konkurrerande format, vilket är anledningen till att "native ad vs advertorial" sällan har ett rent antingen/eller-svar.

Den native annonsen är förpackningen, inte försäljningsargumentet#

Klicka på en rubrik som "Den här lilla enheten låter dig spåra fordon med din smartphone" inuti en Taboola- eller Outbrain-widget så har du interagerat med en native ad. Formatet definieras av var den finns och hur den serveras: inuti en innehållsrekommendationswidget, utformad för att matcha det omgivande redaktionella rutnätet, serverad genom en realtids-auktion som drivs av ett native ad-nätverk. Själva annonsenheten är vanligtvis bara en bild och en rubrik. Den behöver inte göra försäljningen. Dess enda jobb är att tjäna klicket till en kostnad som annonsören har råd med.

Det är en snäv, mekanisk definition, och den är viktig eftersom det är det som skiljer en native ad från en banner eller en video pre-roll. En native ad lånar den visuella grammatiken på sidan den sitter på. En banner förklarar sig själv som en annons. En native-placering matchar sidans stil, men den måste fortfarande gå att identifiera som en annons, vilket är anledningen till att etiketten spelar roll.

Advertorialen är destinationen, inte leveransmekanismen#

En advertorial är ett innehåll, vanligtvis en hel sida med en rubrik, brödtext, bilder och en call-to-action, skriven med en journalistisk eller berättande röst även om dess syfte är kommersiellt. Den kan köras som sponsrat innehåll direkt på en utgivares egen webbplats (en form av sponsrat innehåll som köpts direkt från utgivaren), eller så kan det vara landningssidan som ett native ad-klick leder till.

I praktiken är det mesta av vad folk menar när de säger "advertorial" i ett native ads-sammanhang den andra sorten: den artikelstilade sidan som sitter mellan annonsklicket och det faktiska erbjudandet. Den läser som en produktrecension, en "läkare är chockade"-hälsaberättelse eller ett personligt vittnesmål. Den finns för att bygga tillräckligt med förtroende och kontext så att ett kallt klick blir en faktisk konvertering.

Där de två faktiskt möts#

En typisk native-funnel ser ut så här: annonswidgetklick, sedan antingen rakt till en advertorial, eller genom en kortare pre-lander först och sedan till advertorialen eller själva erbjudandesidan. Annonsens rubrik sätter en förväntan ("Läkare är chockade av det här knätricket"). Advertorialen infriar den med en längre berättelse som matchar samma vinkel, och lämnar sedan vidare till en köpknapp, ett leadformulär eller en affiliate-erbjudandelänk.

Det här är anledningen till att de två behandlas som en och samma sak i vardagligt tal. Annonsören skriver båda delarna med avsikt till samma vinkel. En missmatch mellan vad annonsen lovar och vad advertorialen levererar kan leda till att annonsen avvisas även när ingen ad cloaking är inblandad: Taboolas Realize kräver till exempel att rubriker korrekt återspeglar ämnet på landningssidan och avvisar miniatyrbilder som inte matchar den.

Varför varje halva behöver sin egen upplysning#

I USA tillämpar FTC:s Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements och dess vägledning för företag om native advertising (december 2015) samma princip på båda halvorna: en annons får inte vilseleda konsumenter om sin kommersiella natur. I en innehållsrekommendationswidget förväntar sig FTC en tydlig och framträdande upplysning före klicket när annonsens format skulle kunna få den att se ut som oberoende innehåll, placerad framför eller ovanför rubriken och formulerad i enkla ordalag som "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" eller "Sponsored Advertising Content". Vägledningen kallar etiketter som "Promoted" eller "Promoted Stories" i bästa fall tvetydiga. Även sidan man klickar in på behöver sin egen tydliga och framträdande upplysning, om det inte uppenbart är en annons, eftersom läsare kan nå den utan att se widgetens etikett. Nätverk lägger till egna krav: Taboolas Realize ber till exempel om att "Advertorial" skrivs tydligt högst upp på kampanjsidor som skulle kunna förväxlas med redaktionellt innehåll. Reglerna skiljer sig i andra länder, så skaffa kvalificerad granskning för dina marknader. Vår uppdelning av FTC:s upplysningsregler för advertorials och native ads täcker detaljerna.

Vanliga misstag som kommer från att behandla dem som en och samma sak#

Tre mönster dyker upp ständigt när folk bygger native-kampanjer utan att tydligt separera de två begreppen:

• Optimera annonstexten för advertorialns vinkel istället för för klicket. En rubrik måste tjäna ett klick från en läsare som skummar en widget full av konkurrerande annonser. En advertorial behöver hålla uppmärksamheten i två minuter. Att skriva ett dokument som försöker göra båda brukar göra inget av dem bra.
• Hoppa över pre-lander-lagret helt. Att hoppa direkt från annonsklick till en hård försäljningsadvertorial utan övergångssida förlorar "uppvärmningssteget" som många native-funnlar inom hälsa, ekonomi och försäkring använder.
• Anta att en policyöverträdelse på annonsen betyder att advertorialen var problemet, eller tvärtom. Nätverk granskar båda: Realize granskar till exempel rubriker, miniatyrbilder, varumärkestext och destinations-URL:er och kontrollerar även landningssidorna. En regelkompatibel annons kan fortfarande bli avvisad på grund av vad som finns på landningssidan, och det omvända kan också hända.

Hur man studerar båda sidor samtidigt#

Om du reverse-engineerar en konkurrents funnel behöver du insyn i annonskreativet och sidan den leder till, eftersom de intressanta besluten (vilken vinkel, vilka bevispunkter, vilka brådskandemekanismer) vanligtvis finns i gapet mellan de två. Fullängdsgenomgångar av det gapet, med riktiga fångade exempel, finns i vårt inlägg med exempel på advertorial-landningssidor och vår guide till landningssidafunnlar för native-trafik.

OpenAdLibrary's verktyg för att spana på native ads behåller båda halvorna av kedjan där de fångades: annonsenheten som den kördes och landningssidan som dess offentliga omdirigeringskedja ledde till, så du kan jämföra en konkurrents vinkel med advertorialen bakom den istället för att gissa utifrån rubriken ensam. Omdirigeringskedjan och de fångade landningssidorna för native ads ingår i gratisplanen; full spårning av funnel, identifiering av verkliga annonsörer, sökning och filter kräver Founders-planen ($29.99/månad).

Hur advertorial-längd och struktur ändras per vertikal#

Formen på en bra advertorial är inte konstant över kategorier. Inom hälsa- och kosttillskottserbjudanden är ett vanligt mönster en långformad berättelse: en personlig historia, en "läkare" eller "expert"-ram, flera bevispunkter och en långsam uppbyggnad mot erbjudandet nära botten. Den ramen bär fortfarande påståenden: enligt FTC:s vägledning behöver hälsopåståenden kompetent och tillförlitlig vetenskaplig evidens, inklusive påståenden som görs genom vittnesmål eller expertrekommendationer. Inom ekonomi och försäkringar tenderar advertorials att vara kortare och mer direkta, ofta strukturerade som en nyhetssammanfattning ("Ontario-bor i åldern 50-80 kan få den här förmånen") som får läsaren till ett formulär snabbt, eftersom vinkeln vanligtvis är baserad på behörighet snarare än emotionell. Mjukvara- och app-advertorials hoppar ofta över berättelsen helt och använder en jämförelse- eller "hur det fungerar"-struktur istället. Inget av detta är fasta regler, och vi har inga konverteringsdata som jämför dem; skillnaderna antyder varför en hälsa-advertorialstruktur kanske inte överförs till en mjukvarukampanj, eftersom läsarnas tålamod och skepticism skiljer sig mellan vertikaler.

Varför samma annonsör ibland kör annonsen utan någon advertorial alls#

Inte varje native-klick behöver en landningssida däremellan. E-handels- och app-installationsannonsörer pekar ofta native ads rakt mot en produktsida eller app store-lista, hoppar över advertoriallagret helt, eftersom produkten själv gör övertalningen när klicket landar. Advertorials tjänar sitt uppehälle specifikt när erbjudandet behöver mer kontext innan förfrågan: ett kosttillskott som låter osannolikt utan en historia, en försäkringsprodukt som behöver en behörighetsförklaring, ett finansiellt erbjudande som behöver förtroendeuppbyggnad innan någon lämnar över kontaktuppgifter. Om din produktsida ensam konverterar ett kallt native-klick till en acceptabel takt, kan ett advertoriallager lägga till friktion och kostnad utan lyft; testa det istället för att anta det ena eller andra.

Vad som ändras när ett nätverk flaggar ena halvan av funneln#

Eftersom nätverk granskar annonsen och destinationen, hjälper det att veta vilken som utlöste ett avslag eller en avstängning innan du börjar skriva om. Realize meddelar dig till exempel om ett avslag via e-post och visar anledningen i plattformen; bland anledningarna som listas finns rubriker eller miniatyrbilder som inte återspeglar landningssidan, påståenden om att en produkt kan diagnostisera, bota, förebygga eller behandla en sjukdom, vilseledande landningssidor (inklusive kampanjsidor utan "advertisement" högst upp eller utformade som nyheter), trasiga URL:er och innehåll från tredje part på sidan som inte följer reglerna. Dess innehållschecklista begär också att landningssidor visar företagsuppgifter och kontaktinformation och länkar till en integritetspolicy. Andra nätverk publicerar sina egna listor, så kontrollera meddelandet och nätverkets policysidor istället för att gissa; att skriva om annonsen när problemet är advertorialen (eller tvärtom) slösar en granskningscykel.

Den korta versionen#

En native ad är den klickgenererande enheten inuti en utgivares innehållsflöde. En advertorial är den övertalande sidan som klicket leder till. Att förvirra de två kostar dig antingen en svag rubrik (eftersom du skrev den som en artikel) eller en svag landningssida (eftersom du skrev den som en annons). Behandla dem som två separata jobb, skrivna av samma strategi men till olika specifikationer, så blir båda bättre.