Native Ad vs Advertorial: Hur de två formaten passar ihop

En native ad är den betalda enheten som dyker upp förklädd som innehåll: en miniatyrbild, en rubrik och en liten "Sponsrad av" eller "Promoted"-etikett som sitter inuti en widget på en utgivares webbplats. En advertorial är den sidan som annonsen vanligtvis pekar på: en fullständig artikel, upplagd som redaktionellt innehåll, byggd för att sälja något. De är två olika länkar i samma kedja, inte konkurrerande format, vilket är anledningen till att "native ad vs advertorial" sällan har ett rent antingen/eller-svar.

Den native annonsen är förpackningen, inte försäljningsargumentet#

Klicka på en rubrik som "Den här lilla enheten låter dig spåra fordon med din smartphone" inuti en Taboola- eller Outbrain-widget så har du interagerat med en native ad. Formatet definieras av var den finns och hur den serveras: inuti en innehållsrekommendationswidget, utformad för att matcha det omgivande redaktionella rutnätet, serverad genom en realtids-auktion som drivs av ett native ad-nätverk. Själva annonsenheten är vanligtvis bara en bild och en rubrik. Den behöver inte göra försäljningen. Dess enda jobb är att tjäna klicket till en kostnad som annonsören har råd med.

Det är en snäv, mekanisk definition, och den är viktig eftersom det är det som skiljer en native ad från en banner eller en video pre-roll. En native ad lånar den visuella grammatiken på sidan den sitter på. En banner förklarar sig själv som en annons. En native-placering försöker att inte göra det.

Advertorialen är destinationen, inte leveransmekanismen#

En advertorial är ett innehåll, vanligtvis en hel sida med en rubrik, brödtext, bilder och en call-to-action, skriven med en journalistisk eller berättande röst även om dess syfte är kommersiellt. Den kan köras som sponsrat innehåll direkt på en utgivares egen webbplats (en form av sponsrat innehåll som köpts direkt från utgivaren), eller så kan det vara landningssidan som ett native ad-klick leder till.

I praktiken är det mesta av vad folk menar när de säger "advertorial" i ett native ads-sammanhang den andra sorten: den artikelstilade sidan som sitter mellan annonsklicket och det faktiska erbjudandet. Den läser som en produktrecension, en "läkare är chockade"-hälsaberättelse eller ett personligt vittnesmål. Den finns för att bygga tillräckligt med förtroende och kontext så att ett kallt klick blir en faktisk konvertering.

Där de två faktiskt möts#

En typisk native-funnel ser ut så här: annonswidgetklick, sedan antingen rakt till en advertorial, eller genom en kortare pre-lander först och sedan till advertorialen eller själva erbjudandesidan. Annonsens rubrik sätter en förväntan ("Läkare är chockade av det här knätricket"). Advertorialen infriar den med en längre berättelse som matchar samma vinkel, och lämnar sedan vidare till en köpknapp, ett leadformulär eller en affiliate-erbjudandelänk.

Det här är anledningen till att de två behandlas som en och samma sak i vardagligt tal. Annonsören skriver båda delarna med avsikt till samma vinkel. En missmatch mellan vad annonsen lovar och vad advertorialen levererar är ett av de snabbaste sätten att sänka kvalitetspoäng och få en annos borttagen för ad cloaking-relaterad granskning, även när ingenting tekniskt sett är cloakat.

Varför upplysningsreglerna gäller olika för var och en#

FTC behandlar dessa som separata efterlevnadsytor. Native ad-enheten behöver en tydlig, iögonfallande upplysning om att det är reklam, vilket är anledningen till att varje legitim widget bär en "Sponsrad," "Promoted" eller "Paid partner content"-etikett nära rubriken. Advertorialen har sin egen upplysningsskyldighet: om den läser som oberoende redaktionellt innehåll (en "recension," en "nyhetsrapport," ett förstapersonsvittnesmål) behöver den vanligtvis sin egen upplysning om att det är en annons, separat från widgetnivåns etikett uppströms. Vår uppdelning av FTC:s upplysningsregler för advertorials och native ads täcker detaljerna, inklusive där annonsörer oftast gör fel.

Vanliga misstag som kommer från att behandla dem som en och samma sak#

Tre mönster dyker upp ständigt när folk bygger native-kampanjer utan att tydligt separera de två begreppen:

• Optimera annonstexten för advertorialns vinkel istället för för klicket. En rubrik behöver vinna en auktion mot tusentals konkurrerande widgets. En advertorial behöver hålla uppmärksamheten i två minuter. Att skriva ett dokument som försöker göra båda brukar göra inget av dem bra.

• Hoppa över pre-lander-lagret helt. Att hoppa direkt från annonsklick till en hård försäljningsadvertorial utan övergångssida förlorar "uppvärmningssteget" som många lönsamma native-funnlar förlitar sig på, särskilt inom hälsa-, ekonomi- och försäkringsvertikaler.

• Anta att en policyöverträdelse på annonsen betyder att advertorialen var problemet, eller tvärtom. Nätverk granskar annonskreativet och landningssidan separat. En helt regelkompatibel annons kan fortfarande bli avstängd på grund av vad som finns på landningssidan, och det omvända händer lika ofta.

Hur man studerar båda sidor samtidigt#

Om du reverse-engineerar en konkurrents funnel behöver du insyn i annonskreativet och sidan den leder till, eftersom de intressanta besluten (vilken vinkel, vilka bevispunkter, vilka brådskandemekanismer) vanligtvis finns i gapet mellan de två. Fullängdsgenomgångar av det gapet, med riktiga fångade exempel, finns i vårt inlägg med exempel på advertorial-landningssidor och vår guide till landningssidafunnlar för native-trafik.

OpenAdLibrary's verktyg för att spana på native ads fångar båda halvorna av kedjan för varje kreativ i indexet: annonsenheten som den kördes, och den matchade landningssidan den pekade på, så du kan se det faktiska vinkel-till-advertorial-par som en konkurrent kör istället för att gissa på det från rubriken ensam.

Hur advertorial-längd och struktur ändras per vertikal#

Formen på en bra advertorial är inte konstant över kategorier. Inom hälsa- och kosttillskottserbjudanden är det vinnande mönstret vanligtvis en långformad berättelse: en personlig historia, en "läkare" eller "expert"-ram, flera bevispunkter och en långsam uppbyggnad mot erbjudandet nära botten. Inom ekonomi och försäkringar tenderar advertorials att vara kortare och mer direkta, ofta strukturerade som en nyhetssammanfattning ("Ontario-bor i åldern 50-80 kan få den här förmånen") som får läsaren till ett formulär snabbt, eftersom vinkeln vanligtvis är baserad på behörighet snarare än emotionell. Mjukvara- och app-advertorials hoppar ofta över berättelsen helt och använder en jämförelse- eller "hur det fungerar"-struktur istället. Inget av detta är fasta regler, men det förklarar varför det att kopiera en vinnande hälsa-advertorialstruktur till en mjukvarukampanj vanligtvis underpresterar: läsarens tålamod och skepticitetsprofil är olika i varje vertikal.

Varför samma annonsör ibland kör annonsen utan någon advertorial alls#

Inte varje native-klick behöver en landningssida däremellan. E-handels- och app-installationsannonsörer pekar ofta native ads rakt mot en produktsida eller app store-lista, hoppar över advertoriallagret helt, eftersom produkten själv gör övertalningen när klicket landar. Advertorials tjänar sitt uppehälle specifikt när erbjudandet behöver mer kontext innan förfrågan: ett kosttillskott som låter osannolikt utan en historia, en försäkringsprodukt som behöver en behörighetsförklaring, ett finansiellt erbjudande som behöver förtroendeuppbyggnad innan någon lämnar över kontaktuppgifter. Om din produktsida ensam konverterar ett kallt native-klick till en acceptabel takt, är det att lägga till ett advertoriallager vanligtvis bara att lägga till friktion och kostnad, inte lyft.

Vad som ändras när ett nätverk flaggar ena halvan av funneln#

Eftersom annonsen och advertorialen granskas separat av de flesta nätverks policy- och kvalitetsteam, hjälper det att veta vilken som faktiskt utlöste ett avslag eller en avstängning innan du börjar skriva om. En avslagen annonskreativ kommer vanligtvis med en specifik anledning kopplad till bilden eller rubriktexten: överdrivna påståenden, förbjuden bild, saknad upplysning. En landningssidanivå-avstängning handlar oftare om destinationen i sig: en missmatch med det marknadsförda innehållet, en saknad integritetspolicy, en aggressiv omdirigeringskedja eller en sida som inte matchar vad en granskare förväntar sig efter att ha klickat på den rubriken. Att anta att lösningen är "skriv om annonsen" när det verkliga problemet är advertorialen (eller tvärtom) slösar en granskningscykel och, på vissa nätverk, återställer en varningsräknare du helst inte vill röra.

Den korta versionen#

En native ad är den klickgenererande enheten inuti en utgivares innehållsflöde. En advertorial är den övertalande sidan som klicket leder till. Att förvirra de två kostar dig antingen en svag rubrik (eftersom du skrev den som en artikel) eller en svag landningssida (eftersom du skrev den som en annons). Behandla dem som två separata jobb, skrivna av samma strategi men till olika specifikationer, så blir båda bättre.