Nativní reklama vs. advertoriál: Jak spolu tyto dva formáty fungují

Nativní reklama je placená jednotka upravená tak, aby vypadala jako obsah kolem ní: náhledový obrázek, nadpis a reklamní označení, jako je „Sponzorováno“ nebo „Reklama“, uvnitř widgetu na stránce vydavatele. Advertoriál je stránka, na kterou tato reklama obvykle odkazuje: plnohodnotný článek, uspořádaný jako redakční obsah, vytvořený k prodeji něčeho. Jsou to dva různé články téhož řetězce, ne konkurenční formáty, což je důvod, proč „nativní reklama vs. advertoriál“ málokdy má jasnou odpověď buď/nebo.

Nativní reklama je obal, nikoli nabídka#

Kliknutím na nadpis jako "Toto malé zařízení vám umožní sledovat vozidla pomocí smartphonu" uvnitř widgetu Taboola nebo Outbrain jste interagovali s nativní reklamou. Formát je definován tím, kde se nachází a jak je zobrazován: uvnitř widgetu s doporučením obsahu, stylovaný tak, aby odpovídal okolní redakční mřížce, zobrazovaný prostřednictvím aukce v reálném čase provozované sítí nativní reklamy. Samotná reklamní jednotka je obvykle jen obrázek a nadpis. Nemusí uzavřít prodej. Jejím jediným úkolem je získat kliknutí za cenu, kterou si inzerent může dovolit.

To je úzká, mechanická definice, a je důležitá, protože právě to odděluje nativní reklamu od banneru nebo video pre-rollu. Nativní reklama si vypůjčuje vizuální gramatiku stránky, na které se nachází. Banner se oznamuje jako reklama. Nativní umístění odpovídá stylu stránky, ale stále musí být identifikovatelné jako reklama, a proto záleží na označení.

Advertoriál je cíl, nikoli způsob doručení#

Advertoriál je kus obsahu, obvykle plná stránka s nadpisem, hlavním textem, obrázky a výzvou k akci, napsaný žurnalistickým nebo vyprávěcím hlasem, i když jeho účel je komerční. Může běžet jako sponzorovaný obsah přímo na vlastním webu vydavatele (forma umístění sponzorovaného obsahu zakoupeného přímo od vydavatele), nebo může být cílovou stránkou, na kterou se nativní reklamní kliknutí přesměruje.

V praxi je většina toho, co lidé myslí, když v kontextu nativní reklamy řeknou "advertoriál", druhým druhem: stránka ve stylu článku, která stojí mezi kliknutím na reklamu a skutečnou nabídkou. Čte se jako recenze produktu, zdravotní příběh typu "lékaři jsou v šoku" nebo osobní svědectví. Existuje proto, aby vybudovala dostatek důvěry a kontextu, aby se chladné kliknutí proměnilo ve skutečnou konverzi.

Kde se tyto dva skutečně setkávají#

Typický nativní funnel vypadá takto: kliknutí na reklamní widget, poté buď přímo na advertoriál, nebo přes kratší pre-lander nejprve a pak na advertoriál nebo přímo na stránku s nabídkou. Nadpis reklamy nastavuje očekávání ("Lékaři jsou v šoku z tohoto triku na kolena"). Advertoriál toto očekávání naplní delším příběhem, který odpovídá stejnému úhlu pohledu, a pak předá tlačítku k nákupu, formuláři pro lead nebo partnerskému odkazu na nabídku.

Proto se v běžné řeči obojí považuje za jedno a totéž. Inzerent záměrně píše obě části ze stejného úhlu pohledu. Nesoulad mezi tím, co reklama slibuje, a tím, co advertoriál poskytuje, může vést k zamítnutí reklamy, i když nejde o maskování reklam: Realize od Tabooly například vyžaduje, aby nadpisy přesně odrážely téma cílové stránky, a odmítá náhledové obrázky, které tomu neodpovídají.

Proč každá polovina potřebuje vlastní oznámení#

V USA se podle Zásady prosazování FTC o klamavě formátované reklamě a jejího obchodního průvodce nativní reklamou (prosinec 2015) na obě poloviny vztahuje jedna zásada: reklama nesmí spotřebitele uvádět v omyl ohledně své komerční povahy. U widgetu s doporučením obsahu FTC očekává jasné a výrazné oznámení před kliknutím, pokud by formát reklamy mohl vypadat jako nezávislý obsah, umístěné před nadpisem nebo nad ním a formulované jasnými výrazy, jako jsou „Reklama“, „Inzerce“, „Placená inzerce“ nebo „Sponzorovaný reklamní obsah“. Průvodce označuje popisky jako „Propagováno“ nebo „Propagované příběhy“ přinejlepším za nejednoznačné. Stránka, na kterou se klikne, potřebuje také vlastní jasné a výrazné oznámení, pokud není zjevně reklamou, protože čtenáři se na ni mohou dostat, aniž by viděli označení widgetu. Sítě přidávají vlastní požadavky: Realize od Tabooly například vyžaduje, aby bylo na horní části propagačních stránek, které by se daly zaměnit s redakčním obsahem, jasně napsáno „Advertoriál“. Pravidla se v jiných zemích liší, proto si pro své trhy zajistěte kvalifikovanou kontrolu. Naše rozbor pravidel FTC pro oznámení u advertoriálů a nativní reklamy pokrývá konkrétní detaily.

Běžné chyby, které pramení z toho, že se s nimi zachází jako s jedním celkem#

Při tvorbě nativních kampaní bez jasného oddělení těchto dvou konceptů se neustále objevují tři vzorce:

• Optimalizace reklamního textu pro úhel pohledu advertoriálu místo pro kliknutí. Nadpis musí získat kliknutí od čtenáře, který prochází widget plný konkurenčních reklam. Advertoriál musí udržet pozornost po dvě minuty. Psaní jednoho dokumentu, který se snaží dělat obojí, obvykle nedělá ani jedno dobře.
• Úplné vynechání vrstvy pre-landeru. Přímý skok z kliknutí na reklamu na advertoriál s tvrdým prodejem bez přechodové stránky ztrácí krok „zahřívání“, který používá mnoho nativních funnelů ve zdraví, financích a pojišťovnictví.
• Předpoklad, že porušení pravidel u reklamy znamená, že problém byl v advertoriálu, nebo naopak. Sítě kontrolují obojí: Realize například kontroluje nadpisy, náhledové obrázky, brandingový text a cílové URL a také kontroluje cílové stránky. Vyhovující reklama může být stále zamítnuta kvůli tomu, co je na cílové stránce, a opak se může stát také.

Jak studovat obě strany najednou#

Pokud zpětně analyzujete funnel konkurenta, potřebujete viditelnost jak reklamní kreativy, tak stránky, na kterou se přesměruje, protože zajímavá rozhodnutí (jaký úhel pohledu, jaké důkazy, jaké mechanismy naléhavosti) obvykle leží v mezeře mezi nimi. Kompletní návody této mezery s reálnými zachycenými příklady najdete v našem článku příklady cílových stránek advertoriálů a v našem průvodci landing page funnely pro nativní provoz.

Nástroj OpenAdLibrary pro špionáž nativní reklamy uchovává obě poloviny řetězce tam, kde je zachytil: reklamní jednotku tak, jak běžela, a cílovou stránku, kam vedla její veřejná přesměrovací stopa, takže můžete porovnat úhel pohledu konkurenta s advertoriálem za ním, místo abyste odhadovali pouze z nadpisu. Přesměrovací stopa a zachycené cílové stránky u nativních reklam jsou v bezplatném tarifu; úplné trasování funnelu, rozlišení skutečného inzerenta, vyhledávání a filtry vyžadují tarif Founders plan ($29.99/month).

Jak se délka a struktura advertoriálu mění podle vertikály#

Podoba dobrého advertoriálu není ve všech kategoriích stejná. U zdravotních a doplňkových nabídek je častým vzorem dlouhý vyprávěcí příběh: osobní příběh, rámec „lékaře“ nebo „odborníka“, několik důkazních bodů a pomalý postup k nabídce blízko spodku stránky. Tento rámec však stále nese tvrzení: podle pokynů FTC potřebují zdravotní tvrzení kompetentní a spolehlivé vědecké důkazy, včetně tvrzení učiněných prostřednictvím svědectví nebo odborných doporučení. Ve financích a pojištění mají advertoriály tendenci být kratší a přímější, často strukturované jako krátká zpráva („Obyvatelé Ontaria ve věku 50-80 let mohou získat tuto výhodu“), která čtenáře rychle dovede k formuláři, protože úhel pohledu je obvykle založen na způsobilosti spíše než na emocích. Advertoriály pro software a aplikace často vynechávají vyprávění úplně a místo toho používají strukturu srovnání nebo „jak to funguje“. Žádné z těchto pravidel není pevné a nemáme žádná konverzní data, která by je srovnávala; rozdíly naznačují, proč se struktura zdravotního advertoriálu nemusí přenést do softwarové kampaně, protože trpělivost a skepticismus čtenářů se v jednotlivých vertikálách liší.

Proč stejný inzerent někdy spouští reklamu bez jakéhokoli advertoriálu#

Ne každé nativní kliknutí potřebuje mezi tím cílovou stránku. Inzerenti v e-commerce a instalacích aplikací často směřují nativní reklamy přímo na produktovou stránku nebo do obchodu s aplikacemi, a úplně vynechávají vrstvu advertoriálu, protože samotný produkt přesvědčí, jakmile kliknutí dorazí. Advertoriály si svou existenci ospravedlňují právě tehdy, když nabídka potřebuje více kontextu před požadavkem: doplněk, který bez příběhu zní nepravděpodobně, pojištění, které potřebuje vysvětlení způsobilosti, finanční nabídka, která potřebuje budování důvěry, než někdo poskytne kontaktní údaje. Pokud vaše produktová stránka sama převede chladné nativní kliknutí na přijatelné úrovni, vrstva advertoriálu může přidat tření a náklady bez zlepšení; otestujte to, místo abyste předpokládali jedno nebo druhé.

Co se změní, když síť označí jednu polovinu funnelu#

Protože sítě kontrolují reklamu i cíl, pomáhá vědět, která z nich spustila zamítnutí nebo pozastavení, než začnete přepisovat. Realize například posílá oznámení o zamítnutí e-mailem a zobrazuje důvod v platformě; mezi uvedenými důvody jsou nadpisy nebo náhledové obrázky, které neodrážejí cílovou stránku, tvrzení, že produkt dokáže diagnostikovat, vyléčit, předcházet nemoci nebo ji léčit, zavádějící cílové stránky (včetně propagačních stránek bez slova „reklama“ v horní části nebo upravených jako zprávy), nefunkční URL a nevyhovující obsah třetích stran na stránce. Jeho kontrolní seznam obsahu také požaduje, aby cílové stránky uváděly údaje o společnosti a kontaktní informace a odkazovaly na zásady ochrany osobních údajů. Jiné sítě zveřejňují své vlastní seznamy, proto si zkontrolujte oznámení a stránky se zásadami sítě, místo abyste hádali; přepisování reklamy, když je problém v advertoriálu (nebo naopak), plýtvá cyklem kontroly.

Zkrácená verze#

Nativní reklama je jednotka generující kliknutí uvnitř kanálu s obsahem vydavatele. Advertoriál je přesvědčovací stránka, na kterou toto kliknutí vede. Záměna těchto dvou vás stojí buď slabý nadpis (protože jste ho psali jako článek), nebo slabou cílovou stránku (protože jste ji psali jako reklamu). Zacházejte s nimi jako se dvěma oddělenými úkoly, psanými podle stejné strategie, ale podle různých specifikací, a obě se zlepší.