การแรเงาราคาประมูล

Bid shading เป็นเทคนิคที่มักจะเป็นระบบอัตโนมัติภายใน แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ ซึ่งลดราคาประมูลให้ต่ำกว่ามูลค่าที่แท้จริงของอิมเพรสชันที่ผู้ซื้อประเมินไว้ในการประมูลแบบ first-price เป้าหมายคือยังคงชนะอิมเพรสชันในราคาที่แข่งขันได้ โดยไม่ต้องจ่ายเต็มจำนวนที่ผู้ซื้อเต็มใจจ่าย ซึ่งเป็นความเสี่ยงจากการจ่ายเกินมูลค่าที่การประมูลแบบ first-price นำมาอย่างแท้จริง

เหตุผลที่ต้องมีการแรเงา#

การแสดงผลแบบโปรแกรมเมติกส่วนใหญ่เปลี่ยนจากการประมูลแบบ second-price มาเป็น first-price ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเกิดจาก header bidding ที่ทำให้การประมูลหลายครั้งพร้อมกันกลายเป็นเรื่องปกติ ในการประมูลแบบ second-price ผู้ชนะจะจ่ายเพียงแค่เหนือราคาประมูลสูงสุดอันดับสองเล็กน้อย ดังนั้นการเสนอราคาตามมูลค่าที่แท้จริงจึงเป็นกลยุทธ์ที่ปลอดภัยเสมอ ในการประมูลแบบ first-price ผู้ชนะจะจ่ายตามราคาที่เสนอ ดังนั้นการเสนอราคาตามมูลค่าที่แท้จริงอาจหมายถึงการจ่ายมากกว่าที่จำเป็นมากหากผู้เสนอราคาสูงสุดอันดับสองต่ำกว่ามาก

Bid shading ช่วยลดช่องว่างนั้น DSP จะสร้างแบบจำลองโดยใช้ราคาที่เคลียร์ในอดีตสำหรับอิมเพรสชันที่คล้ายกันใน การแลกเปลี่ยนโฆษณา ว่าอิมเพรสชันนั้นมีแนวโน้มที่จะเคลียร์ที่ราคาเท่าใด จากนั้นจึงเสนอราคาที่อยู่ระหว่างค่าประมาณนั้นกับเพดานของผู้ซื้อ แทนที่จะเป็นเพดานเอง

วิธีการทำงานในทางปฏิบัติ#

DSP หลักส่วนใหญ่ใช้งานการแรเงาเป็นชั้นในตัวที่มองไม่เห็นเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งอยู่ระหว่างราคาประมูลสูงสุดที่ผู้ซื้อกำหนดหรือเป้าหมาย smart bidding กับสิ่งที่ส่งออกไปจริงผ่าน OpenRTB แบบจำลองจะดูอัตราการชนะและราคาที่เคลียร์สำหรับอินเวนทอรีที่เทียบเคียงได้ (การแลกเปลี่ยนเดียวกัน, ช่วง CPM ที่คล้ายกัน, บริบทที่คล้ายกัน) และจะแรเงาอย่างรุนแรงมากขึ้นเมื่อการแข่งขันดูเบาบาง และน้อยลงเมื่อการแข่งขันดูเข้มข้น หากทำได้ดี ควรลดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่ออิมเพรสชันโดยไม่ส่งผลกระทบต่ออัตราการชนะอย่างมีนัยสำคัญ หากทำได้ไม่ดี การแรเงาที่รุนแรงเกินไปอาจทำให้ผู้ซื้อสูญเสียอิมเพรสชันที่ควรจะชนะ

โดยทั่วไปผู้ซื้อไม่สามารถเห็นการคำนวณการแรเงาได้โดยตรง สิ่งที่ปรากฏในรายงานคือ effective CPM ที่ต่ำกว่าเพดานราคาประมูลที่ตั้งไว้ และ DSP แต่ละตัวแตกต่างกันในแง่ของการควบคุมและความโปร่งใสที่เปิดเผยเกี่ยวกับอัลกอริทึมการแรเงา

เหตุผลที่สำคัญสำหรับผู้ซื้อสื่อ#

หากคุณตั้งราคาประมูลโดยย้อนกลับจากเป้าหมาย CPA หรือ ROAS การแรเงาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ค่าใช้จ่ายจริงต่ออิมเพรสชันมักจะต่ำกว่าราคาประมูลสูงสุดของคุณ แทนที่จะเท่ากับราคานั้น การทำความเข้าใจกลไกนี้เป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าคุณจะไม่ได้ควบคุมโดยตรง เพราะมันส่งผลต่อวิธีที่คุณควรตีความ CPM ที่รายงานเมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่าง DSP หรือการแลกเปลี่ยนโฆษณา และเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ราคาประมูลสูงสุดแบบดิบไม่ใช่วิธีที่เชื่อถือได้ในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพด้านต้นทุนระหว่างแพลตฟอร์ม การสังเกตสิ่งที่เคลียร์จริงในตลาด แทนที่จะพึ่งพาอัตราค่าโฆษณาที่ระบุไว้ เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เครื่องมือเช่น ad intelligence ของ OpenAdLibrary มีอยู่: การมองเห็นในระดับครีเอทีฟว่ามีอะไรกำลังทำงานอยู่บอกคุณเกี่ยวกับแรงกดดันด้านราคาแข่งขันจริงมากกว่าตรรกะการประมูลภายในของแพลตฟอร์มใดๆ

FAQ#

Bid shading ใช้เฉพาะกับการประมูลแบบ first-price หรือไม่?

ใช่ ในทางปฏิบัติ การแรเงามีไว้เพื่อจัดการความเสี่ยงจากการจ่ายเกินมูลค่าที่เกิดจากการจ่ายตามราคาประมูลที่เสนอจริง ในการประมูลแบบ second-price ที่แท้จริง กลไกการประมูลเองก็ป้องกันผู้ซื้อจากการจ่ายเกินมูลค่าอยู่แล้ว จึงไม่มีเหตุผลที่จะต้องแรเงา

ผู้ลงโฆษณาสามารถปิดการแรเงาราคาประมูลได้หรือไม่?

DSP บางตัวอนุญาตให้ผู้ซื้อเลือกไม่ใช้หรือปรับระดับความรุนแรงของการแรเงาได้ แต่หลายตัวใช้เป็นค่าเริ่มต้น ซึ่งเป็นชั้นการปรับแต่งที่มองไม่เห็นเป็นส่วนใหญ่ ตรวจสอบเอกสารของแพลตฟอร์มของคุณเพื่อดูว่ามีการควบคุมอะไรบ้าง

Bid shading ลดอัตราการชนะหรือไม่?

ได้ หากโมเดลแรเงาแรงเกินไปเมื่อเทียบกับความเข้มข้นในการแข่งขันจริงของอิมเพรสชันนั้น การแรเงาที่ปรับแต่งมาอย่างดีนั้นออกแบบมาเพื่อรักษาอัตราการชนะในขณะที่ลดราคาที่จ่ายโดยเฉลี่ย แต่ทั้งสองสิ่งนี้ขัดแย้งกันโดยธรรมชาติ

Bid shading เหมือนกับ bid capping หรือไม่?

ไม่ใช่ Bid cap คือเพดานแข็งที่ผู้ซื้อตั้งด้วยตนเอง การแรเงาคือการปรับเปลี่ยนแบบไดนามิกที่ DSP ทำภายใต้เพดานนั้น โดยอิงจากราคาที่เคลียร์ตามแบบจำลอง เพื่อหลีกเลี่ยงการเสนอราคาเต็มเพดานเมื่อไม่จำเป็นต้องชนะ