Taxas de Conversão de Anúncios Nativos: Construa um Benchmark Que Você Pode Usar

Um benchmark de conversão de anúncios nativos só é útil quando define a conversão, o denominador, a audiência, o período e o método de atribuição. Um envio de e-mail e uma venda paga não podem compartilhar uma “boa taxa de conversão” com significado. Comece pelo resultado que seu negócio precisa e então construa uma linha de base comparável.

Defina o evento e o denominador#

Mantenha separadas as contagens de eventos e os visitantes únicos que convertem. Algumas plataformas permitem múltiplas conversões para uma única interação, então a taxa de conversão de eventos relatada por elas pode ultrapassar 100%. A definição de taxa de conversão do Google ilustra por que a configuração de contagem e o denominador de interações rastreáveis importam; use a definição real da sua própria plataforma.

Em um funil de várias etapas, as taxas por estágio só podem ser multiplicadas quando as coortes e as transições estão alinhadas. Multiplicar uma taxa de landing page mobile por uma taxa de oferta de todos os dispositivos não descreve um funil real.

Calcule a taxa que sua economia exige#

Para uma conversão de valor por clique, com atribuição consistente:

Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA

Suponha que seu custo de aquisição de mídia permitido seja $24 e seu CPC médio esperado seja $0.48. A taxa necessária é 2%. Este é um cálculo hipotético de planejamento, não uma média do setor de anúncios nativos. O CPA permitido já deve considerar a margem do produto, leads rejeitados, reembolsos, outros custos de aquisição e a contribuição que você precisa reter.

Cada entrada da tabela é aritmética derivada das suposições declaradas. Ela diz qual taxa atingiria uma meta, não o que uma campanha vai alcançar. Se o pagamento ou a aceitação variar, modele diretamente o valor líquido esperado em vez de atribuir o pagamento integral a cada envio.

Construa uma linha de base com dados próprios#

Exporte impressões, cliques pagos, chegadas, conversões, resultados aceitos, gasto e valor de um período fixo. Salve a moeda, o fuso horário, a janela de atribuição, a contagem de eventos e a data em que os dados amadureceram. Reconcilie as diferenças entre a rede, o rastreador e o negócio receptor antes de tirar uma conclusão.

Segmente apenas onde você tem uma pergunta relevante e observações suficientes: oferta, mercado, dispositivo, colocação, temperatura do tráfego ou versão da landing page. Relate as contagens de amostra ao lado das taxas. Compare um segmento com seu próprio histórico ou com um grupo deliberadamente pareado, em vez de com a média misturada da conta.

Use intervalos de incerteza ou um teste projetado para a taxa de eventos esperada e a melhoria mínima útil. Um número fixo de dias ou cliques não pode garantir uma decisão confiável. Defina o limite de gasto e a regra de decisão antes de verificar os resultados repetidamente.

Investigue o estágio que mudou#

Se os cliques pagos permanecem estáveis, mas as chegadas caem, investigue carregamento, consentimento, redirecionamentos e medição. Se as chegadas se mantêm, mas os cliques seguintes caem, examine a correspondência da mensagem e a navegação. Se os leads enviados se mantêm, mas a aceitação cai, examine a qualificação e as regras do negócio receptor. Se as compras se mantêm, mas o valor líquido cai, inspecione descontos, reembolsos e o mix de pedidos.

Teste uma intervenção específica contra um resultado definido. Páginas mais rápidas, formulários mais claros e explicações melhores são melhorias plausíveis, não promessas de um aumento de conversão específico. Mudanças de lance podem alterar o mix de audiência, então podem mudar a taxa de conversão além do custo.

Avalie um benchmark externo antes de usá-lo#

Exija uma fonte nomeada, período de coleta, tamanho da amostra, definição de conversão e inventário incluído. Verifique se o resultado é relatado pelo anunciante, medido por um fornecedor ou auditado de forma independente. Um estudo de caso é o resultado de uma campanha, não uma distribuição para todo o mercado.

As versões anteriores deste artigo continham faixas de funil sem fonte e inferiam taxas de conversão lucrativas a partir de anúncios persistentes de concorrentes. Esses não são benchmarks válidos. A longevidade observada e as variações criativas podem sugerir perguntas de pesquisa; elas não revelam cliques, conversões nem lucro.

Use um benchmark para identificar uma pergunta que vale a pena investigar. Use resultados reconciliados do seu próprio funil para decidir o que mudar.